E-mail营销策划：维护型目标群体的选择

茗益食品专营店的邮件营销更注重给用户带来价值，变营销为服务。在邮件营销中，把营销信息与资讯知识相结合，同时将邮件营销体系融入到客户关系管理（CRM）之中，通过CRM后台记录的各种数据，推断出顾客的需要。

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1.营销群体分析

茗益食品专营店作为一家B2C网上店铺，其本身所面向的对象为互联网用户中的网购群体，因此茗益食品专营店的目标群体可划分为以下几种：

待开发目标群体：该组群体属于没有网购经验或者没有使用过天猫、淘宝等平台购物的人群，需要通过引导来进行购物活动的群体；

营销目标群体：该组群体属于有网购经验，且在多个电子商务平台中购物过的用户，熟知网络购物流程，但不是茗益食品专营店客户，此类用户需要通过相关营销方式，引导其进入茗益食品专营店购物；

维护型目标群体：该组群体属于在茗益食品专营店有购物行为，或在公司官方网站有注册会员的客户，由于当前网络购物平台相当纷杂，就需要通过一定的营销手段来留住以往的客户，那么这一类客户群体就显得十分重要。同时，因为网店掌握了用户E-mail信息及相关购物偏好，可以更有针对性地进行精准营销。

通过对用户群体的分析，确定维护型目标群体是此次E-mail营销中主要针对的群体。

2.内容策划

目标群体确定后，接下来就要针对目标群体进行E-mail营销内容的策划。邮件的内容需要能体现出茗益食品专营店产品的特色，同时还需要表现出其价值，根据受众及时期的不同需求，要对邮件内容做到有的放矢。

在对邮件内容的规划中，首先需要确定营销的产品类别，茗益食品专营店的主要商品类别，如图3-2所示。

图3-2　全部商品类别

根据上图可看出，茗益食品专营店的产品类别非常丰富，从厨房系列到茶、酒一应俱全，在通过邮件向目标群体发送营销内容时，自然是不能全部发送，就需要进行一定的分析和筛选。

首先，确定网店的主打方向。茗益食品专营店主打麻油、桂花酱、豆腐乳及米粉的销售，同时，网站会员在各个产品类别中的购买比例也大幅偏向于此类商品，所以在选择方向时，应将重点放在麻油、桂花酒这部分。与此同时，不重点推荐零食，这样做可以有效地和其他同类网上店铺形成差异，减少用户的选择与思考困难，使得营销精准度进一步提升。

在确定了主要的方向为麻油、桂花酱产品后，需要进一步筛选，根据网店相关统计数据，对用户青睐的产品进行精准定位。根据茗益食品专营店对产品销售情况的数据，将每个产品类别进行统计，并将详细的数据规划为指标。其中将评价数、购买量以及再次来访指标较高的几个类别归纳为表3-1所示。

表3-1　产品各项指标

根据上述分析，并结合网站的受众目标、营业重点可以确定在E-mail营销中，应该将云峰桂花酱、道心园纯巴马火麻油、华侨牌红油豆腐乳、象山牌桂林腐竹列为重点营销对象。通过分析网民日常购物习惯可以发现一个特点，即节假日前的购物需求更大，如图3-3所示。

图3-3　节日网购统计图

因此在做E-mail营销活动时，需要考虑近期节假日，并根据相应节假日推荐对应产品，这样一来，网站访客的相关需求就更加精准，营销效果也会更好。此次E-mail营销的时间段距妇女节很近，所以在产品的推荐方面，就需要在原有的产品列表中筛选出组合礼包，如“道心园纯巴马火麻油+华侨牌红油豆腐乳”。

在确定了需要营销推广的主要产品类别、节日搭配之后，还需要再次确定邮件的其他营销内容。之前提到网站主打麻油、桂花酱的销售，但是同时也应有罐头礼盒装、坚果等其他类别的产品，在营销邮件中也应该有所展示。根据E-mail营销的目标可以得知，此次营销的主要人群是老客户，这类人群具有网购经验及相关购物意向，通过推荐其他产品，也可以向他们发出一个信号，即“网店不仅有麻油、桂花酱、豆腐乳，还有罐头礼盒装、坚果等商品的销售”，可以在一定程度上提升网店产品的潜在销售量。

茗益食品专营店在选择具体产品时，要考虑以下几个因素：

（1）价格对比

在选择具体的营销产品时，需要考虑该产品是否具有价格优势，也就是说该产品的网购价格和市场价的对比，需要具有较大的优势。

（2）活动推荐

网购网站经常会举办相关优惠活动，在活动期间，有很多商品有优惠价格、赠送礼品或者其他返利等优惠活动，通过推荐此类活动产品，可以抓住购物者的“实惠优先”心理。

（3）新鲜/新奇/特色产品

参与网购的网民通常情况下会对新产品有较大的兴趣，对新产品进行营销推广，可以有效地提高新产品的知名度以及销售量。

据上述分析，可发现需要进行E-mail营销的产品非常丰富，但实际电子邮件的篇幅会有限制，无法展示所有产品，那么就需要对产品做出一个营销比重分析，对比分析出哪些商品需要重点营销推广，哪些不是重点推荐，并将这些产品整理归纳为一个表格，如表3-2所示。

表3-2　营销内容分析表

根据上表可以看出，大部分产品的特色均为“价格优势”，这一类具体的产品通过详细的展示，将价格、产品图片均表现在营销邮件中，会获得更好的营销效果。而其他品牌产品具有较大优惠幅度，所以通过品牌推荐的方式引导网民进入网站会获得更好的营销效果。

3.E-mail营销内容策划分析

（1）内容选题

茗益食品专营店在营销邮件内容上注重与其网上超市销售的产品相关联，与企业品牌相呼应，同时能够与订阅企业邮件的用户形成互动交流，同时产生销售促进。

（2）表现形式

发布已有商品的促销信息，同时配合茗益食品专营店的新品宣传内容，与邮件订阅用户形成互动反馈。

（3）发布时段

选择合适的发送时间对于E-mail营销也是至关重要的，在网民上网时间最频繁的时间段中发送邮件，其接受及打开的概率会非常高。

知识要点

1.什么是E-mail营销

邮件营销

电子邮件营销（E-mail Direct Marketing），简称EDM，通常也被称为邮件列表营销和E-mail营销，它是最古老的网络推广方法之一，也是最成熟的营销方法之一。

E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。企业可以通过E-mail营销建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。E-mail营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值，三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。E-mail营销有多种用途，可发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。

2.E-mail营销的特点

（1）覆盖范围广(www.xing528.com)

随着国际互联网的迅猛发展，中国的上网总人数已超过7亿，根据预测，到2017年全球将有35亿的人口使用网络，接近总人口数的一半。面对如此巨大的用户群，作为现代广告宣传手段的E-mail营销正日益受到人们的重视。只要企业拥有足够多的E-mail地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息，营销范围可以是中国全境乃至全球。

（2）操作简单，效率高

下载一个免费的邮件群发工具，就可以马上进行E-mail营销，无须掌握复杂的技术，或经过繁琐的流程。在群发过程中，也无须人工干预，完全自动化。而且其效率非常高，一天可以发送几百上千万的邮件。

（3）成本低廉，性价比高

使用免费的群发软件，自行上网搜集邮件地址，那么E-mail营销的成本基本上仅限于电费和人工费用，成本低廉。

（4）应用范围广

广告的内容不受限制，适合各行各业。因为广告的载体就是电子邮件，所以具有信息量大、保存期长的特点，具有长期的宣传效果，而且收藏和传阅非常简单方便。

（5）精准度高

由于电子邮件是点对点的传播，所以可以实现非常有针对性、高精准的传播。比如可以针对某一特定人群发送特定的邮件，也可以根据需要按行业、地域等进行分类，然后针对目标客户进行邮件群发，使宣传一步到位。

3.E-mail营销的分类

按照不同的标准，可将E-mail营销分为不同的类别。

（1）按照是否经过用户许可分类

按照是否经过用户许可分类，可分为许可E-mail营销和未许可E-mail营销。

①许可E-mail营销

②未许可E-mail营销

许可E-mail营销（Permission E-mail Marketing，PEM），是正规的E-mail营销，是在征得收件人许可的基础上开展的E-mail营销。这也是目前最有价值和效果的一种E-mail营销。

未许可E-mail营销（Unsolicited Commercial E-mail，UCE），即通常所说的垃圾邮件。这类邮件不但会给正常的邮件处理带来麻烦，而且还有可能导致邮箱和服务器瘫痪。目前，所有电子邮箱的提供商都非常重视完善垃圾邮件的分拣和拦截功能。

（2）按照E-mail营销地址资源的所有权分类

潜在用户的E-mail地址是企业重要的营销资源，按照对用户E-mail地址资源的所有形式，可将E-mail营销分为内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销，简称为内部列表和外部列表。

①内部列表E-mail营销

内部列表E-mail营销是一个企业或网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销。

②外部列表E-mail营销

外部列表E-mail营销是指利用专业服务商或者与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务，企业并不拥有用户E-mail地址资料，也无需管理维护这些用户资料。

（3）按照营销计划分类

根据企业的营销计划，可分为临时性的E-mail营销和长期的E-mail营销。

①临时性E-mail营销

如不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等。

②长期的E-mail营销

通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种样式的邮件列表，这种邮件列表的作用要比临时性的E-mail营销更持久，其作用更多地表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。

（4）按照E-mail营销的功能分类

按照E-mail营销的功能，可分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等。

4.E-mail营销的策划分析

E-mail营销策划分析，是指企业在规定时间内对邮件营销工作进行的总结、分析、检讨及评估，并对下阶段的邮件营销工作提出修正建议，对进一步的邮件营销策略进行局部调整，甚至对邮件营销的目标计划予以重新制定。因此，Email营销分析工作，是企业营销管理工作中一项极其重要的内容。

E-mail营销策划分析的主要内容包括有：明确E-mail营销的目的和主题；分析自身产品及品牌，挖掘E-mail营销目标受众群体需求；邮件营销内容策划，包括确定营销的产品类别，节日搭配等；通过价格对比、活动推荐及新鲜特色产品的明确，选择邮件营销的具体产品；分析邮件营销所达到的预期效果。

5.E-mail营销的实施技巧

（1）收集客户邮箱

邮件营销的具体操作就是将产品的信息发布到众多的用户邮箱中去，所以首先就要进行邮箱资源的收集。有些企业在进行邮件营销的过程中，盲目地向很多用户发布邮件，但是收效甚微，这就涉及到邮箱资源收集的途径。邮箱资源并不是随意收集的，要根据自己行业所针对的客户来收集，可以加入与行业相关的QQ群，同时也可以去购买一部分。只有针对意向客户收集到的邮箱，在进行邮件营销的过程中才会更精准。

（2）编写邮件内容

首先是邮件的标题，在吸引用户注意的同时还要符合邮件的内容，标题不宜过长，要精简。其次是邮件的内容，邮件的内容要围绕标题来写，篇幅不宜过长，附上图片，用户的体验感会更好。

（3）邮件发布的时间

邮件发布的时间最好根据针对的意向客户浏览邮件的习惯来定，这样邮件在用户的邮箱里等待的时间不会太长，更容易被用户浏览。

（4）邮件发布的频率

应尽可能与专业人员一起确定目标市场，找出潜在用户，确定发送的频率。发送E-mail联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合，这种频率预期因时因地因产品而异，从每小时更新到每季度的促销诱导。千万不要认为发送频率越高，收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”会让人厌烦。相同内容的邮件，每个月以发送2～3次为宜。