网络广告营销优化策略：利用用户习惯选择最佳广告位置

1.网络广告信息收集

作为一个网点或资源集成，门户网站可提供范围广泛的服务，如提供新闻、搜索引擎、电子邮件、论坛、免费网页空间、信息商情以及拍卖、在线购物等服务，京东投放广告希望通过门户众多的业务来吸引和留住互联网用户，达到有效的推广效果。

京东在推出一系列广告营销策略时，将品牌推介相关广告投入在综合性广告媒介中，商城推广则放在广告政策上对电子商务支持力度较大的门户网站中。同时抓住消费者的消费习惯，预计在短期内实现不错的宣传效果。

2.网络广告的策划

（1）营销计划的制定

投放有效期：2017.5.12—2017.5.16

针对此次网络广告的投放，京东以“全球尖货超极品类日”为主题，“满299减150、满599减300”为吸睛点，锁定各大门户网站符合浏览者视觉习惯的热门广告位，选择点击率高的页面投放。

（2）广告内容策划

广告图片设计以“满减优惠”为主题，使用GIF格式大幅图片作为海报，产品宣传图片采用紫红色背景，主题清晰、色彩搭配合理、视觉冲击感强，如图5-9所示。

图5-9　京东全球购首页宣传图片

一般来说，多数浏览者通过首页进入网站，首页是一个网站的主索引页，也是令访客了解网页概貌并引导其阅读的向导。因此，企业在选择投放广告时，首选的一定是门户网站的主索引页。

当然，网络广告也不可避免存在一些缺点，比如由于硬件环境的限制，网络广告覆盖率仍然偏低，网页可供选择的广告位置有限，对网民获取其需要信息造成干扰，导致相当多的网民对网络广告持反感的态度等等。

针对网络广告的特点，发布网络广告在策略上要扬长避短，最大限度发挥网络广告的优点，快速获得网站访客心理认同。

（3）广告投放形式分析

①分析广告位置的流量与展示

第一，投放广告的位置流量越大，对广告的宣传越是有利。所以，京东想要使得网络广告发挥好自身的优势，就要从用户的浏览习惯和接受程度下手。据调查表明，95%以上的用户都是想浏览自己计划好的搜索内容，然后再去考虑网页中包含的其他信息，极少数用户会第一时间就去关注自己感兴趣的广告内容。以此同时，用户都相对习惯从左到右进行信息的阅读。

综合以上分析，京东营销人员在投放网络广告时，应考虑到最理想的广告位置是要结合用户的习惯和接受程度来选择的。可以选择遵从把搜索结果或站内指引等重点信息靠左的原则的网站平台，它们一般是把广告投放设置在右侧的阅读栏，这样会让用户在浏览信息的同时也不会对广告产生反感的心态。

第二，了解广告的展示次数，研究自身广告位置，可能带来的点击量。展示次数越多，对广告的宣传就越到位，以新浪网广告位来说，新浪的广告位置为三个广告轮番形式，所以广告展示次数约为750万，除以3，就可以得出新浪广告位每天大约可以获得250万点击量。

点击量是广告的核心，而影响广告点入比率的因素，我们一般可以分为三个因素来概括：

A.页面点击链接数量越多，平均后能被点击的可能性就越小；

B.访问者与广告内容的相关性决定着广告的点击量；

C.广告的展示形式越鲜明有趣，点击量就越高。

②判断广告位置的流量、可能的转化率

影响转化率的因素可以是各种各样的，要从实际出发，京东的营销人员应该要有明确的推广目标和广告的策划预算。

③性价比

京东在选择广告平台的时候，通过了解网站流量，研究流量价值、针对性和可能的点击率等方法来判断一个广告位置的价值，只有这样才可以使广告的效益最大化。

3.网络广告投放实施

（1）在新浪网投放横幅广告

横幅广告大多用来表现广告内容，以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中。如图5-10所示，是展示在新浪网首页的京东全球购满减优惠广告。它一般位于网页的上方或中部，用户注意程度比较高。横幅Banner广告的图片尺寸为728像素×90像素，配合京东商城网站快速链接，“全球尖货超级品类日”的广告语，加上合理的色彩搭配，以绝对的优势俘获用户眼球。

图5-10　新浪网横幅广告

（2）在腾讯网投放竖幅广告

竖幅广告位是仅次于横幅Banner广告的优质备选广告位之一，它的优点是可以在页面两侧展现，会增加产品曝光率，缺点是竖幅广告图片大小有严格限制，依据用户浏览网页视觉习惯，如图5-11所示，竖幅广告始终不是用户第一眼可以关注到的广告位，但其推广效果也是很可观的。

图5-11　腾讯网竖幅广告

（3）在搜狐网投放按钮广告

根据用户浏览习惯，一般网页浏览顺序是由横向竖，由左向右。按钮广告对图片大小有严格限制，而且它不是用户第一眼可以关注到的广告位。但是，如图5-12所示，广告图片放在网页的右下角，加上醒目的颜色搭配，还是能够吸引到一部分的访客。如此严密的广告投放形式，可以增加提高京东商城访问量的可能性，抓住每一个宣传推广的机会，促成交易。

图5-12　网易首页的按钮广告

（4）在网易投放定向广告

如图5-13所示，在网易投放的定向广告会按照用户特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到相应的商品。虽然广告规格不大，采用300×250大小的图框，间隔地滚动商品图片，但是在某种程度上，这样的广告推广达到了精准的投放效果，更容易促成交易。

图5-13　网易定向广告

（5）在新浪网首页的插播式广告（弹出式广告）

如图5-14所示，在登录新浪网首页时，登录网页时强制插入一个广告页面或弹出动态全屏广告，特别吸引消费者的眼球。该广告方式发布最新促销信息，广告规格占据网页全屏，宣传的内容一览无余，引起消费者的购买欲望。

沃尔沃S601网络广告营销案例

图5-14　弹出式广告

（6）京东购物平台的海报

京东商城有必要先做好自己的网站，页面美化，加上实际内容，网站页面结构细致，用户体验感好，从而增加广告流量，加快了转化率，如图5-15所示，像这样的广告投放肯定是可以见到明显效果的。

图5-15　京东全球购海报广告

知识要点

1.网络广告在确定广告目标过程中的规律

网络广告在确定广告目标过程中应遵循“AIDA法则”，具体如下：(https://www.xing528.com)

（1）第一个字母A是“注意”（Attention）

在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

（2）第二个字母I是“兴趣”（Interest）

网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

（3）第三个字母D是“欲望”（Desire）

感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

（4）第四个字母A是“行动”（Action）

广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

2.网络广告图片设计注意事项

网络广告图片设计过程中需要特别注意以下几点：

（1）主题明确

要突出产品主题，让用户一眼就能识别广告含义，减少过多的辅助干扰元素。切忌广告图片被切割的太细碎，内容繁多，没有浏览重心。很多广告主往往会认为传达的信息越多，用户越有兴趣，其实并不然，什么都想说的广告，结果导致什么都没说好。

（2）重点文字突出

用文字进一步的告诉用户，产品最大的特征是什么？吸引人的亮点在哪里？如果我们最大的卖点是“满减优惠”，那么毫无疑问，“满减优惠”的字样一定要醒目。

（3）符合阅读习惯

阅读视线要符合尼尔森F形网页浏览模式，一般是从左到右、从上到下的浏览习惯。

（4）用最短时间激起点击欲望

用户浏览网页的集中注意力时间一般也就3-4秒，所以不需要太多过场动画，需第一时间进行产品的展示，命中主题，并配以鼓动人心的措辞口号引导用户。

（5）色彩不要过于醒目

有些广告主要求使用比较夸张的色彩来吸引访问者眼球，希望由此提升广告图片的关注度。实际上，“亮”色虽然能吸引眼球，但往往会让访问者感觉刺眼、不友好甚至产生反感。所以，过度耀眼的色彩是不可取的。

（6）产品数量不宜过多

很多广告主总是想展示更多产品，少则4～5个，多则8～10个，结果使得整个广告图片变成产品的堆砌。广告图片的显示尺寸非常有限，摆放太多产品，反而被淹没，视觉效果大打折扣。所以，产品图片不是越多越好，易于识别是关键。

（7）信息数量要平衡

很多人总认为信息越多就越好，觉得所有信息都很重要，都要求突出，结果适得其反。如果广告图片上满是吸引点，那用户肯定会注意到，所以在广告图片的有限空间内做好各种信息的平衡和协调非常重要。

（8）留空

广告图片画面中需要留空，留空可以使图形和文字有呼吸的空间。

3.网络广告投放过程中的注意事项

（1）确保充足的测试时间

为了确保网络广告在投放中发生可避免的错误，在网络广告进行投放前，应该准备充足的时间对广告进行相关的测试，如：广告播放是否流畅，广告链接是否正确，数据库调用是否运作正常，广告监测能否正常进行数据统计等方面的测试。

（2）保持新鲜度

长时间的单一广告容易造成用户的视觉疲劳，从而导致点击量的下降。最好的广告方式是每两周进行一次广告创意的更换，保持用户对品牌的新鲜感，但新品牌推广除外。

（3）投放管理与优化

在广告投放前要建立完整的备份方案，投放前的测试以及对投放的网站进行一个详细的流量检测这些必要的管理措施和优化，可以保证投放效果出现问题时能得到一个较好的处理，还可以保证广告的投放质量。

4.网络广告的计费类型

（1）按展示计费

①CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用，广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。

②CPTM广告（Cost per Targeted Thousand Impressions）：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

（2）按行动计费

①CPC广告（Cost-per-Click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。

②PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

③CPA广告（Cost-per-Action）：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

④CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。

⑤PPL广告（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。

（3）按销售计费

①CPO广告（Cost-per-Order）：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

②CPS广告（Cost for Per Sale）：营销效果是指销售额。

③PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。