小米用户参与感：社媒与口碑传播

让用户有参与感

小米快速崛起的背后是因为社会化媒体下的口碑传播，而小米口碑的核心就是让用户参与进来，并让用户有参与感。

外界很多人一直认为小米做的是“饥饿营销”，其实那只看到一个表面，完全忽视了很多内在性的关联和实质性的状况。

翻开小米主管营销的副总裁黎万强写的《参与感：小米口碑营销内部手册》一书，就是翻开一个崭新的商业时代。

当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……

这是中国商业史上前所未有的奇观。消费者和品牌从未如此相互贴近，互动从未如此广泛深入。通过互联网，消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色，他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。

从2011年开始，每年到了年终的时候，小米都会组织一个盛大的“爆米花年度盛典”。雷军把这些年来陪伴小米一同成长的米粉们，从全国各地请到北京来。这场“爆米花年度盛典”就好像一场晚会，每年这个时候，小米公司的所有创始人和团队主管都会到场，和米粉们聚在一起拍照、玩游戏，还可以吃到专门为活动定制的香喷喷的爆米花。

在这场欢乐的聚会中，小米为米粉们铺上了红地毯，设计出了T形舞台，并通过社区数百万米粉选出了几十位在各个领域非常有代表性的资深米粉，为他们制作了专门的VCR，请他们走上红地毯，去领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。

米粉们发现，在米粉的群体中，开始有了属于米粉自己的大明星。这些大明星平时就和他们一样在小米论坛里，在新浪微博上，在米粉们自己的微信群中。这种参与感在“爆米花”活动中被推向了顶峰。此外，雷军还让米粉明星登上《爆米花》杂志，让米粉成为时尚封面的主角。

实际上，这也是小米和很多传统品牌最大的不同：小米和用户、米粉一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，他们都在想，怎样让用户、米粉参与进来，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。

雷军说，参与感的顶点就是让米粉“成为明星”。同时，米粉还给米粉以特权，满足粉丝们的炫耀感和存在感。

F码是小米在会员特权上的一个微创新，它的诞生并不是源自营销，而是为了让老用户能够在第一时间体验到我们的产品。

在小米的成长过程中，用户给予了小米最重要的支持。小米手机新上市的时候总是一机难求，小米公司用F码帮助这些用户第一时间体验到最新的产品，这是F码设计的本源。要让用户的参与感落到实处，就一定要给用户特权！

据《参与感：小米口碑营销内部手册》一书记载：“满足用户炫耀需求和存在感。炫耀与存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。大家会看到在网上做得很好的互动活动大体都同理。比如百度魔图这个手机图片软件，曾经做过一个活动，告诉用户自拍照跟哪个明星最像，让用户把自己的脸和明星的脸放在一起，参与感非常强，满足了用户的炫耀需求和存在感，做得很成功。”

黎万强认为，消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。

为了让用户对手机有更深入的体验，小米一开始就让用户参与到产品研发过程中来，包括市场运营。雷军发现“参与式消费”的时代已经到来，并要求小米要满足用户这个全新的消费心态。

让用户参与，能满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情。在此之前，多见于内容型UGC（用户产生内容）模式的产品，比如在动漫文化圈，著名的“B站”（Bilibili.tv）就是典型的例子。爱好动漫和创作的年轻人通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多方式进行投稿，营造出独有的亚文化话语体系。

小米有一个参与感“三三法则”，即：三个战略和三个战术。(www.xing528.com)

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

“做爆品”是产品战略。产品规划某个阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难于形成规模效应，资源太分散会导致参与感难于展开。

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品的粉丝，其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励，所以雷军常说“吐槽也是一种参与”，其次是荣誉和利益，只有企业和用户双方获益的参与感才可持续！

“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息的不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步互动参与，分享扩散。

“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需参与人越多。

“设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，把互动方式像做产品一样持续改进。2014年春节小米爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获益，有趣而且很简单。

“扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题进行传播，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应！

扩散的途径，一般有两种：一是在开放的产品内部植入鼓励用户分享的机制，类似2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好，每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博微信等社会化媒体里；二是官方从和用户互动的过程中，发现话题来做专题的深度事件传播。

为什么相同的打法，不同企业得到的效果差别很大？还有，很多参与感的活动做了几次就无法持续，究其原因主要是只照搬战术而没有从战略上深度思考。战略是坚持做什么或不做什么，战术是执行层面的如何做。对于用户而言，战略如冰山之下看不见，战术如冰山之上可感知。

小米成立五年来，参与感在实践中的深度和广度都在不断提升，它已不是仅局限于产品和营销，而是全公司的经营。小米为了将参与感融入每一个员工和用户的血液，做了很多尝试。

在小米内部完整地建立了一套依靠用户的反馈来改进产品的系统。小米没有KPI（关键绩效指标）和考勤制度，工作的驱动并不来自于业绩考核，也不是基于老板“拍脑袋”，驱动力都是真真切切地来自用户的反馈。

黎万强认为，参与感在我的理解中至关重要，它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁，消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性：今天买东西不再简单是能干什么，而是消费者用它能做什么，能让消费者参与到什么样新的体验进程中去。

用户的参与热情最珍贵，应该给他们提供足够便利的工具。所以，雷军选择了做出一个产品，即“我是手机控”的页面生成工具，用户只需要在其中的机型列表进行选择，即可自动生成一张图片和微博文案，用户再点一下按钮就把他使用手机的历史，分享到微博上去了。

小米现象的背后，是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变，是小米公司对这一巨变的敏感觉察和精确把握。

现在不少的企业都在学习、复制小米模式。小米的模式最重要的是带给大家一种自下而上的新观念，以及开放、共享的精神。原来B2C的模式里，企业制造产品，用户使用产品，二者的边界很清晰。而在小米的商业模式里，企业和用户模式界限变得模糊起来，无论是产品研发，还是营销和服务，几乎这个产业链的各个环节都有用户参与进来，小米这个品牌也不仅只是雷军的品牌，更是千万个用户的品牌。有了这个千万个用户的支撑，这个品牌可能比某个个人品牌取得的成功更大。