高收视率节目是怎样炼成的
行至年尾，一轮热闹招商之后，电视台开始回归面向内部的总结与梳理。在下一年度里应该保留什么节目，创新什么节目，版面如何调整？这些问题都在很大程度上关切到收视率。按照标杆管理的思想，高收视率节目成为讨论重点。那么怎样才算高收视率节目呢？所谓登高声自远，高收视率节目首先应该是强势频道在黄金时段播出的节目。黄金时段所指大致都清楚，主要指晚间19:00至22:00的时段，笔者也曾经根据时段贡献率指标对黄金时段、次黄金时段及非黄金时段作过相对严格的区分。强势频道则是相对于弱势频道而言的，收视份额是区分强势或者弱势频道的关键指标。
电视台播出的节目并未真正做到细分观众群，而是面向边界模糊但数量众多的同一群体施行同质化的狂轰滥炸，结果当然是高收视率节目少之又少。
当前国内从区域市场到全国市场的频道竞争都十分激烈，相对充分的收视竞争使频道格局呈现两极分化趋势，显现出趋向符合“二八法则”的市场特征。依据人均收视段数分析，能够成为强势频道者不过十五六个，这些频道占了约80%的市场份额，平均每个频道收视份额5%左右。以黄金时段平均总收视率40%计，5%的份额意味着2%的收视率。
收视率达2%的节目并非就算高收视率节目，因为这是播出平台提供的平均收视表现。基于影响节目收视表现的因素分析表明，播出环境因素对节目收视的影响程度只占到约50%，另一半的影响来自节目自身。由此高收视率节目应该是收视率达到4%（收视份额达到10%）或更高的节目。以北京为例，每周播出的所有节目中，收视率不低于4%者也仅三五档，收视率不低于2%者不足20档；再以上海为例，每周播出的所有节目中，收视率不低于4%者不过六七档，收视率不低于2%者不足30档。这和每周播出的节目总量相比不过凤毛麟角。进一步分析这些高收视率节目可见，重大活动、体育赛事和特别节目往往比较集中，其次是常态的电视剧、新闻、法制或者综艺娱乐节目。(www.xing528.com)
那么高收视率节目是怎样炼成的呢？除了播出环境因素外，更重要的还在于节目自身。比如，从观众定位看更应该是宽众而不是窄众节目，从内容定位看更应该是贴近现实而不是背离现实的节目，从表现形式看更应该是创新形态而不是样式传统的节目，等等。但这只是一般而言，下面我们讨论一种以收视率分析炼就高收视率节目的方法。
仍然回到收视率等于到达率与忠实度乘积这个基础上来，而忠实度取决于观众收视时间与节目播出时间的相对比例，观众收视时间又可以分解为人均收视段数与人均每段收视时长之积。我们曾经分析过观众人均收视段数和人均每段收视时长均具有相对稳定性，对于一档节目而言，人均收视段数下限为1，上限通常不超过2；人均每段收视时长的上限则在15分钟左右。由此一档半小时的栏目可得的观众忠实度一般为50%。如果该档节目收视率要达到4%的标杆高度，则到达率不应低于8%。换言之，该档节目无论从观众定位还是内容定位或者形态选择方面，都应重点考虑目标观众群体总量规模应不小于观众总体8%这一基数。
对观众群进行细分的角度有多种，既可以按性别、年龄等自然变量，也可以按学历、收入、职业、地区等社会经济变量，还可以按观众个性及收视偏好等心理变量。无论哪种细分，由以上推论可知，细分后群体的占比都应不小于8%才好。如此，同一细分角度下整个电视人群最多可划分为12个子群。如果我们针对每个细分人群都能常规提供一档属于他们的节目，则平时呈现的高收视率节目多则不过12档。现实情形是，电视台播出的节目并未真正做到细分观众群，而是面向边界模糊但数量众多的同一群体施行同质化的狂轰滥炸，结果当然是高收视率节目少之又少。
（2007年12月）
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