节目评估问题再思考
节目评估中收视率占据多大权重，决定了我们如何在节目与收视、广告以及品牌之间做好平衡和取舍。正确使用收视率数据，正确客观地看待收视数据，需要理解收视率本体的含义。近日，国家广电总局局长在一次讲话中特别提到收视率的定位问题，他指出：“要重视收视率，但不能搞唯收视率”，“要建立科学的收视数据采集、分析和发布机制，研究制定科学的节目综合评价标准和体系”。这清晰地界定了两个问题：一是科学的节目综合评价标准和体系离不开收视率，要科学地建构节目综合评价标准的体系，收视率一定是其中的重要输入；二是在收视率之外，需要其他反映节目品质和传播效果的指标进入节目综合评价标准和体系。如何将这两层含义建构成一种框架，并落实为可执行的数据指标与评估体系的结合，中央电视台新的栏目评价体系实际上融入了上述思维和理念，将不同来源的数据指标化，进而形成体系加以贯彻。
品质也为价值服务，是对价值的一种注解或体现，节目评估最后还是要落脚到价值评估。
首先确定是播前、播中还是播后评估。一个新的节目在推向市场之前，需要预计它会产生什么样的回报收益，有什么样的品牌效果，这是播前评估，相当于进行节目测试。播中评估则体现了一种动态管理思维，对于一些在播出过程中没有达到预期效果的节目进行停播、替换或者调换到其他时段播出。播后评估是节目播出之后，进入评估周期，与其他节目进行对比和比较，得到综合的评价排名，进而与绩效挂钩，基于上述排名和比较的结果，确定下一步的工作重点及发展方针。目前节目评估以播后评估为主，但也兼顾了播前评估。
其次要确定评估是要奖优还是罚劣。此前中央台的节目评估体系实际上是重视罚劣和末位淘汰，引起了很多争议；而目前中央台新的节目评估体系则更重视奖优，每年要评出综合评价排名前三十位的节目进行奖励。总的来看，评估需要兼顾奖优和罚劣，但不同阶段有不同的侧重点。在节目数量较多，节目创新周期和生产周期流程都比较完善的情况下，要两头兼顾。如果电视台自办栏目本来就很少，则对奖优的侧重要大于罚劣，鼓励大家有一个更高的目标去向前努力，否则老节目退出后新节目难于维系。(www.xing528.com)
再次要确定是进行过程评估还是效果评估。目前多数电视台以效果评估为主，兼顾过程评估。没有过程就没有结果，但通常情况下，电视台都是通过结果来反馈过程，这就是为什么在节目评价体系里面要考虑到收视率：收视率是一种结果、一种效果的体现，这种效果的实现与电视台在前期过程中的努力不可分割。当我们将收视率与过程结合起来，结果与收视率之间的联动性、一致性就会更好。由于过程中坚持了好的要素遴选和操作原则，结果预计较好，二者成正比关系。所以效果评估一定程度上可以反观过程，纠正过程的偏差，通过效果评估改进以后的节目制作、播出和编排，这也是节目评估的一个重要意义。
最后还要确定是进行品质评估还是价值评估。节目排名中仅依靠收视率难以反映节目自身的品质，因此要做好品质评估。品质评估需要符合价值评估要求，因为传媒重在价值实现。所谓的价值实现就是投入和产出的比较。品质也为价值服务，是对价值的一种注解或体现，节目评估最后还是要落脚到价值评估。
随着对收视率认识的加深，随着对国内媒体现状的更充分解读，业界正在逐步形成如下共识：节目评估以播后评估为主，逐步开展播前评估；为推动自办栏目的丰富和发展，在节目评估中更加重视奖优；在评估中以效果评估为主，兼顾过程评估；在执行层面上，以价值评估优先，品质评估是价值评估的重要部分。
（2011年9月）
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
