金融危机对电视收视市场的影响，体现在总量和结构两个方面。总量的影响主要表现为受众收视时间的增加，国外也有类似观察结论认为经济不景气会增加观众收看电视的比例。在我国，2009年第一季度，全国观众人均每天收视时间较上年同期增加7.7分钟；而在春节这一重要时点上，收视时间增长体现得更为明显，2009年春节除夕这一天我国城乡电视观众全天人均收视时间（301分钟）较2008年春节除夕当天（288分钟）增加了13分钟之多。
金融危机对电视收视市场的影响，体现在总量和结构两个方面。总量的影响主要表现为受众收视时间的增加，国外也有类似观察结论认为经济不景气会增加观众收看电视的比例。
金融危机对电视市场结构的影响主要体现在城乡和频道两个维度上。首先，金融危机背景下的收视时间增加虽然在城市市场和农村市场均有体现，但程度明显不同：城市市场影响很小，2009年第一季度和上年同期相比，城市观众人均收视时间每天只增加0.7分钟，基本持平；农村观众人均收视时间增加较多，达到10.5分钟。为什么农村观众收视时间增幅更大？这显然和金融危机冲击下的我国城乡就业结构变化有关。数据对比显示2009和2008两年春节除夕分城乡分性别的观众收视时间变化，乡村地区男性观众收视时间显著增加印证了金融危机使我国农村外出务工人员面临失业增加和就业困难的深刻变化。
金融危机对频道竞争格局也存在着一定的影响，而且对不同级别频道的影响程度不相一致。2009年3月，中央电视台频道整体收视份额下降至31.8%，省级卫视收视份额上升至29.5%，两者差距为近年来最小，也就是说中央台频道正面临金融危机与收视竞争双重压力。省级卫视由于更富灵活性，包括广告定价政策、在电视剧和娱乐节目方面的资源配置等，都会影响到金融危机来临之后的调整速度和效果。(www.xing528.com)
对中国广告市场的分析表明，GDP增幅一定程度上决定了广告增长的基准，收视率则影响广告的分配，二者共同建构了电视市场运营的一种机制。金融危机背景下2009年国内总体电视广告增长的预期并不乐观。首先，电视广告的评价机制并没有发生根本性转变，还是在经济总量的情况下分析企业的营销费用，再把营销费用的一部分放到电视媒体上去，而且在电视媒体内部的分配基本依赖收视率。结合上面的分析，在收视率主要表现为农村有所增长的情况下，收视和广告增长之间出现错位，因为广告的重点市场在城市，但这同时也提示电视广告对农村市场加大开发力度的必要性。其次，尽管多年来中国的广告增长速度都快于经济增长速度，但进入21世纪后，广告增速已明显放缓，最近的广告增速几与GDP增速同步。在金融危机背景下，国内GDP增长预期下调，这更进一步加剧了业界对广告增长的紧缩预期。2008年我国GDP增长9%，2009年政府目标将增长预期调低为8%；IMF则预测2009年我国GDP增幅7.5%，世界银行近期调整这一数字至6.5%。即便是在8%的预期之下，按照国家宏观经济政策部署，8%的增长主要靠投资驱动，消费和进出口驱动退居其次，而广告市场更多与消费及进出口领域相关联。由此可见，2009年电视广告保持与GDP同步的8%的预期增长并不容易，2009年电视广告增长幅度将很可能低于8%。鉴于上述原因，2009年广告总量增幅减缓或者结构调整，必将牵动基于收视率的电视广告分配关系重整。
在媒介环境日趋复杂的情况下，诸如数字电视普及、家中电视机台数增加、互联网等新媒体发展以及家庭结构和人口结构的变化等变量，将与金融危机共同作用，对电视竞争环境构成多个维度的交叉影响。
数字电视的影响目前主要体现在由电视频道数量增长而引致的电视竞争格局变化。根据广电总局2008年底公布的数据显示，数字电视户已经占全国有线电视户的近40%，约五千万有线电视家庭可接收到的频道数量已由几十个增至一百个以上。一百个频道和五十个频道条件下的电视竞争格局自然不同。家庭拥有的电视机台数从人群结构方面对电视收视产生影响。在一个家庭只有一台电视机的情况下，家庭会形成一个相对统一的或者易于妥协的收视决定，比如《新闻联播》大家都要看。但是随着家庭拥有的电视机台数增加，性别、年龄、文化程度等等个人变量使家庭收视转化为在不同电视机上的个人收视。以互联网为代表的新媒体与电视之间争夺观众的现象更为激烈。通过对互联网与电视的用户及观众结构进行对比，可以发现，电视观众中老年人所占的比重越来越高，而在互联网群体中年轻人所占的比重极为突出。互联网在一定程度上分流了传统电视的年轻观众，进一步加剧了电视观众的老龄化趋势。互联网等新媒体对传统电视广告的分流作用同样不容忽视，这在金融危机背景下更显现出传统媒体调整战略布局的必要。
（2009年5月）
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
