电视广告与GDP增长同步

电视广告贬值了吗

近年电视广告增幅趋缓，如果和新媒体广告之成长性相比，电视广告的增长空间更是令业界担忧。从具体数字看，电视广告增长已越来越与GDP增速同步。一方面电视台为应对竞争与分流，不得不加大在内容和覆盖方面的投入；另一方面广告收入增长却在遭遇天花板，电视媒体产业化发展正面临新挑战。

我们分析过如何以收视率量化电视媒体广告传播价值，并指出电视媒体广告传播价值由收视群体规模及其消费能力所决定。收视群体规模取决于观众到达率及其忠实度，消费能力则受目标观众可支配收入水平制约。电视广告传播价值的变动既受收视率水平影响，同时也受观众收入水平影响。若以△V%表示电视广告传播价值变动幅度，以△R%表示收视率水平变动幅度，以△I%表示观众收入水平变动幅度，则△V%＝△R%＋△I%。

电视广告增幅放缓，我们往往倾向于归结为一是基数大，二是政策对广告投放的进一步规范。这些原因其实是表，更深层次的原因在于电视广告传播价值趋向紧缩。

纵观近年来我国电视媒体市场，观众对电视的总体消费（总收视率）在波动中微有下降趋势，但并不致对广告传播形成显著影响；与此同时从宏观经济面考察，观众可支配收入水平则获得与GDP同步的两位数的高速增长。价格依附于价值，电视广告传播价值很大程度上决定了电视广告的营收水平，以此视角理解，电视广告增幅愈加与GDP增长同步（即△V%＝△I%）也是规律中事。

但是近一年来，中国宏观经济开始面对通胀考验，无论生产资料价格还是居民消费物价都呈现高位滞涨，这致使企业生产成本和居民消费成本攀升，影响到企业营销投入水平和居民消费购买能力。先不谈企业可能压缩广告支出从而对电视构成冲击，只从电视广告传播价值的角度，由于观众收入的实际增长明显低于名义增长，电视广告传播价值总量事实上表现为低增长甚或趋向紧缩的特征。(https://www.xing528.com)

政治经济学分析指出，尽管价格收敛于价值，但也会出现价格背离价值的阶段性现象。电视台为了消化投入的不断增长，在媒体广告资源无法显著增加的情形下，提高广告单价成为必然选择，哪怕只是对名义价格的提升（实际上折扣后的价格甚至更低）。由此，在总体广告市场价格趋向价值的同时，也出现了个别电视媒体广告价格背离其价值的情况。

电视广告增幅放缓，我们往往倾向于归结为一是基数大，二是政策对广告投放的进一步规范。从上面的分析看，这些原因其实是表，更深层次的原因在于电视广告传播价值趋向紧缩：因为物价攀升而致电视广告传播价值的绝对紧缩，以及因为新媒体分流而致电视广告传播价值的相对紧缩。所以我们不禁要问：电视广告贬值了吗？

从总量上看，答案是肯定的；从结构上看答案又是否定的。强势电视媒体通过提升资源控制能力以及增强品牌影响力，显著提高了观众收视份额以及观众忠实度，并改善了目标观众构成，这很大程度上弥补了电视广告价值紧缩的影响，甚至使其广告传播价值进一步提升，从而成为电视广告增长阵营的领袖。弱势电视媒体则相反，由于缺乏竞争能力而继续出让收视份额，使广告创收雪上加霜。

（2008年8月）