品牌媒体竞争：收视率与品牌价值观察

收视率与品牌媒体竞争

收视率和电视媒体的品牌之间有着很好的内在关系，收视率高的媒体，其品牌影响也大。如果说收视率是观众行为选择的结果，而品牌则是观众心理选择的结果，两相一致是显而易见的规律。当然进一步而言，心理选择往往有主观夸大的可能，这就解释了为什么收视份额差距小，而品牌提及率差距往往很大的问题。

从收视率和品牌提及率的关系考察电视媒体市场上的品牌竞争，还只能算作管中窥豹。接下来我们从三个方面深入解析收视率与品牌媒体竞争这一主题。

如果说收视率是观众行为选择的结果，而品牌则是观众心理选择的结果，两相一致是显而易见的规律。当然进一步而言，心理选择往往有主观夸大的可能，这就解释了为什么收视份额差距小，而品牌提及率差距往往很大的问题。

第一个方面，关于从收视率角度识别品牌媒体的问题。收视率或者收视份额的高低实质上是由两个因子指标即到达率和忠实度共同决定的。到达率表明了媒体在受众市场上传播的广度，而忠实度表明了媒体在受众市场上传播的深度。显然，电视媒体的品牌认知度高低是和观众到达率相关联的，到达率越高，接触该媒体的观众越多，相比之下品牌认知度也就越高；另一方面，电视媒体的品牌忠诚度是和观众忠实度相关联的，忠实度越高，观众对媒体的消费程度越深，相比之下品牌忠诚度也就越高。所以从收视率角度识别品牌媒体的问题也就转化成了基于到达率和忠实度识别品牌媒体的问题。到达率高或者忠实度高的媒体都具有品牌媒体的取向，但最具品牌竞争力的媒体显然是到达率和忠实度都高的媒体，这种媒体我们称之强势媒体。(www.xing528.com)

第二个方面，关于从收视率角度评估媒体品牌价值的问题。评估品牌价值的方法有多种，最常用的方法之一是评估品牌产品的市场获利能力。对于品牌媒体而言，其品牌价值的评估也完全可以基于媒体的获利能力而展开。当前国内的电视媒体之主要收入来源是广告，其他如节目售卖和用户付费等方面的收入所占比例很小，所以广告创收能力就成了评估媒体品牌价值的一个重要基础。在《2005年中国500最具价值品牌》报告中，CCTV、上海文广、北京电视台、广东电视台、江苏电视台和湖南电视台分别榜上有名。其品牌评估价值如果和年度广告创收水平相比，前者分别是后者的3到9倍不等，而且年度广告创收能力越高的媒体，其所评估的品牌价值就越大。那么什么样的媒体才算是高广告创收能力的媒体呢？基于媒介的二次售卖理论，这主要取决于媒体的收视份额及其目标观众质量两方面。收视份额高的媒体广告传播效果好，目标观众质量（指目标观众构成对于广告传播的有效程度）高的媒体广告传播价值大。由此从收视率角度评估媒体品牌价值的问题就转化成了基于收视份额和目标观众质量评估品牌价值的问题。收视份额越高，目标观众质量越高，媒体的品牌价值就越大。

第三个方面，关于从收视率角度研判品牌分化的问题。不同品牌媒体之间的竞争会导致市场结构的改变，按照多品牌市场竞争的一般规律，竞争越充分，强势品牌越趋向控制更大的市场份额。所以从收视率的角度分析，收视份额在不同电视媒体之间的分配与集中程度也恰好反映了品牌媒体之间竞争与分化的市场结构。以全国上星频道为例，当前收视份额排前20%的频道已经占有了70%的收视份额，电视市场向品牌媒体集中的程度正在不断加剧。

以上三个方面分别从品牌媒体形成、品牌价值评估和品牌市场分化的角度简要分析了收视率与品牌媒体竞争之关系。最后，我们从中得到的结论可以用一句话来概括，那就是：分析品牌媒体竞争需要收视率这个数据工具，因为品牌媒体竞争的结果已经在收视率数据的变化中得到了相对充分的反映，这是一个事实。

（2005年9月）