卡酷动画卫视：上天入地显神通，《文化创意十五讲》简介

二、卡酷动画卫视：上天入地显神通

北京卡酷动画卫视（以下简称卡酷）是国家广电总局批准的首批上星动画专业频道之一，立足首都，覆盖全国， 目前已在全国近百个大中城市落地，覆盖7. 9亿观众。业务涵盖原创、播出、衍生三大平台，集强大的宣传平台、完善的销售渠道、专业的运营模式于一身。其收视占有份额持续上升，少儿收视在北京地区独占鳌头，并跻身省级地方卫视第一阵营，全龄及少儿收视均领先于国内其他上星动画频道，先后获得“五个一工程”奖、全国优秀动画频道特等奖、华表奖、金鹰奖、星光奖等众多奖项。近年来，卡酷产业效益显著，资产跨越升级，已逐步成长为业界公认的落地范围广、收视人口多、影响力较强的中国动漫卫视平台。卡酷所奉行的“上天入地”动漫全产业链模式——天上有卫星平台覆盖，地上有实体店经营，是其制胜的不二法宝。

（一）最初的卡酷

卡酷的前身是北京电视台第十频道（BTV-10），在2004年国家希望撬动动画产业的背景下，BTV-10频道与上海炫动卡通频道和湖南的金鹰频道一同成为广电总局最早特批的三个动画频道。尽管是国内最早的动画频道之一，但是卡酷起家的资本并不怎么雄厚。

1.形势并不乐观

2004年9月10日，BT V-10频道在三个动画频道中率先试播，从那时起，BTV-10频道的体制就是当时三个动画频道中最事业化的。卡酷未成立之前，只是一个事业性的节目中心，名称是北京电视台动画节目中心，承担BTV-10频道的相关工作，仅仅负责采购动画片并按北京电视台播出要求进行编排， 自己制作的动画片很少。

2006年10月，北京电视台动画节目中心转制，成立了北京卡酷动画卫视公司，并于2007年1月正式实行企业化运营。当时的运营状况是：首播6小时的动画滚动播出，一个15分钟的栏目，频道人员不到30人，每年收入2000万至3000万元，100%来自广告，运营支出3600万元，整体处于亏损状态。从这个角度来看，当时的卡酷可以说是经营惨淡。

2007年9月，卡酷开播三年后终于上星，并在以北京为中心的环渤海经济区、除上海以外的长江经济区以及除广州以外的广东珠三角经济区成功落地，覆盖人口2. 3亿，成为除中央电视台少儿频道之外国内落地城市最多、覆盖人口最广的动画少儿频道。尽管家底并不怎么样，但是国家授权的动画频道是现成的，而且卫星也上了，经营管理体制也变了，可以说软的硬的条件都具备了，接下来，就看怎么折腾了。

2.就这么干了

正好当时北京提出要大力发展文化创意产业，动画产业是其中很重要的一部分，因为它的市场面广、产业链长，非常适合向全产业链发展，打通“制作—播出—衍生”这条行业链的好处几乎是公开的秘密。但是，之所以没有人这么做，是因为没有人拥有这么庞大的媒介资源，产业结构没法建立。所以，如果能够利用卡酷在动漫领域处于中枢位置的先天优势，上接原创动漫的制作，下接周边产品的开发与销售，将两者紧密联系起来，建立畅通的渠道，一定能够成功。

说起来很简单，但是横在面前的困难却不少，如何拼原创打造品牌，如何建立周边产品的销售平台，如何步步为营构建全产业链，都是未解的难题。尽管上一年度还亏损着600万元，但是眼前放着一条光明大道，不走可惜，于是就定准了全产业链这个方向，也就有了2007年之后卡酷在快车道上一路狂奔的发展史。

（二）稳扎稳打强化卫视核心业务

全产业链是围绕播出平台进行的，前端策划、制作，后端衍生品开发，都要围绕着播出平台，所以要把播出平台做大做强，这就需要立足卫视的核心业务，不断在原创和内容两个方面下功夫，巩固和扩大卫视的影响力，使其成为坚实的后方营地。

1.坚持原创

拥有自主知识产权的原创动画一直以来是动漫产业的核心，卡酷将其视为动漫全产业链的关键源头，致力于原创动画的制作和开发，发展成国家广电总局颁布的全国十大原创动画制作机构之一，也成为全国所有动画少儿频道中唯一致力于动画原创制作的频道，其库存动画节目已有近30万分钟，动画年产量近5000分钟。坚持原创的战略指向和市场化的运作方式，给卡酷原创动画注入了新的活力。几年来，卡酷包括长篇动画片、动漫电影、Flash系列作品和动画栏目在内的动画产量逐年上升，在选题立意、收视品牌和全国影响力方面取得长足发展。

目前，卡酷拥有《福娃奥运漫游记》、《中华五千年》、《星游记》、《星系保卫战》等知名长篇动画品牌，《熊猫总动员》、《劳拉的星星》、《快乐奔跑》等动漫电影品牌，以及2010卡酷动画月球春晚、2011卡酷动画兔年春晚等大型动画节目品牌，先后获得“五个一工程”奖、全国优秀动画频道特等奖、华表奖、金鹰奖、星光奖等奖项。

百集原创动画片《福娃奥运漫游记》收视率创国产动画片新高，赶超欧美日本动画大片，实现全国百家电视台联播，通过全国铁路、航空、移动媒体全方位出击，得到《求是》、《人民日报》专题文章肯定和海内外各类媒体广泛报道，成为国产原创动画较有影响力的品牌，实现图书400万册、DVD150万张的骄人销售业绩。2009年，国际水准的原创商业动画巨作《星系保卫战》，产生直接经济效益逾亿元，动漫衍生品成功授权国际玩具巨头日本万代集团。科幻童话巨制《星游记》尝试国内少年热血冒险题材，同题材电影、网游、Q版动画同步多方拓展，构建了以原创为核心、以创意为增值潜力的多元立体合作项目。未来，公司仍将不遗余力开发与制作优秀的原创动画，为动漫产业链上游构建注入核心动力。

2. 内容取胜

要将卡酷打造成强势动漫媒体平台，必须拓展节目内容。为此，卡酷实施的是“内容为王”战略，策划制作精品节目，拥有9档面向不同年龄观众的品牌日播栏目、4档周播栏目、8大动画剧场，已实现每日首播近10小时、全天播出24小时的平台规模。

收视的强劲和平台影响力，得益于频道优质的内容布局和节目编排，卡酷一直将为全国少年儿童提供内容精彩、主题鲜明、人物生动、品质优秀的精品动画视为己任。编排《中国制造》、《酷片酷映》、《周末超级大联播》等8大动画片剧场；精选精编优秀国产动画作品，其中不乏《喜羊羊与灰太狼》、《秦时明月》、《猪猪侠》、《魔角侦探》等题材内容和制作水平俱佳的重点强片；编排首播、独播剧如《东北一家人》、《我们小孩有力量》、《卡酷漫游记》等优质原创动画作品；针对《武林外传》、《西游新传》等动画项目，定制了基于优势资源互补、共享政策奖励的合作型动画片，获得了观众及业界的热烈反响与广泛好评。卡酷在全国率先实行购片收视率奖励政策，更使得卡酷成为中国最优秀动画作品的汇聚平台之一，为原创动画制作机构提供了良性的播出平台和土壤。

卡酷还非常注重打造差异化的全龄收视节目带。针对4至14岁主收视人群、青少年与陪伴收视人群，以动画为核心打造精品栏目，结合综艺、竞技、才艺、脱口秀等多元类型，编创《闪天下》、《十分开心》、《七色光》、《漫话天下》、《宝贝星计划》等品牌栏目，突破了动画频道播出动画片的单一内容形态，并逐步成为国内原创动画短片、优秀作品的权威展示平台，在成长理念、解读亲子关系方面，剖析求索青少年快乐成长、学习生活，致力于成为全国范围内儿童才艺、少儿竞技的汇聚平台，努力使影响力和品牌价值进一步提升。

3.撒下天网

一个强大的动画卫视频道，除了原创和内容，还有两个更直接的指标，那就是上星覆盖和收视率。作为中国第一专业动画卫星频道，卡酷不断扩大覆盖面， 目前已全面覆盖京、津、沪等20个省市区的近百个大中城市，覆盖7. 9亿人口，比刚上星时翻了2倍还多。

卡酷每在一个地方落地，差不多一个月，就能从当地的电视频道中冲到比较靠前的位置，靠的就是节目的选择、时间的编排和孩子们的忠诚。如今，卡酷已经初步实现专业化主题频道的打造，形成了比较稳定的收视群体，少儿观众占有率稳居前列，成年人收视也在急速攀升，形成了高度的品牌认可。

据央视索福瑞权威数据，卡酷2010年少儿收视北京地区独占鳌头，全龄收视领跑全国动画少儿媒体，收视排名稳居全国60余家卫星频道前16位，巅峰收视全国第8；收视领跑国内5家上星动画频道并大幅领先，创造了专业频道的收视奇迹；在北京地区所有可收视频道大排名中全年平均占有份额位列前10，最高排名第7； 4至14岁核心受众收视稳居北京地区所有频道第1位，黄金时段收视在全国所有卫视（含央视及地方省级卫视）排名中仅次于湖南卫视位居全国第2。(www.xing528.com)

卡酷以其独特鲜明的动漫创意风格、稳定持续的高收视表现以及覆盖全国的品牌影响力，成立仅几年时间便成为行业公认的落地范围最广、收视人口最多、影响力最强的中国动漫第一卫视平台。

（三）长线出击全面发动地面战

卡酷卫视核心业务的增强，为后续衍生品的开发和销售铺平了道路。至此，以品牌内容、全国覆盖和强势收视为发力点，将卡酷卫视的空中优势资源有效整合，转化为落地经营优势，拉动卡酷自有衍生产品的市场销售成为可能。

1.实体运营

作为地面战的先遣队，卡酷首先派上场的就是实力派战将——卡酷旗舰店，只不过在出场前先虚晃了一枪。起初，卡酷旗舰店还只是卡酷全力打造的一档人气栏目，作为一家虚拟店面，靠来电咨询和邮购来销售玩具。

2008年12月15日，在卡酷动漫品牌已经颇具知名度，落地时机成熟之际，卡酷旗舰店首家大型实体玩具卖场北京望京方恒购物中心隆重开业，开始尝试玩具代理批发，正式宣告卡酷顺利落地并转入以衍生品连锁销售为主的地面战。此后，卡酷实体店迅速扩张，并演化出了旗舰店和连锁店两种模式，还先期上线了卡酷网店。

卡酷旗舰店作为国内首家电视媒体运营的专业连锁卖场，借助强大播出平台，将动漫成品引入终端卖场，直接面向儿童和青少年群体。卡酷旗舰店共汇聚玩具、音像、图书、服装等各类动漫衍生产品近两万种，让孩子们尽兴畅游在动漫乐园之中，并倡导快乐参与、尽情体验的消费理念。每周末还举行拍摄活动，卡酷主要主持人都到现场和小朋友们见面，每一个到旗舰店的小朋友都有机会参与《卡酷旗舰店周末版》的电视拍摄，以此吸引了大批忠实粉丝。

2.专心渠道

开办实体店只是卡酷地面战的头阵，核心战术则是渠道建设，在国内动漫衍生品市场领先实现全国覆盖和全网运营，有效占领动漫产业附加值最高的环节。

为了拓宽渠道，卡酷以加盟的方式迅速扩张实体店。到2010年底，全国各地建成15家卡酷旗舰店、212家连锁店、24小时运营的网络旗舰店，以玩具产品全国总代理制为核心，形成了中国最具规模的动漫衍生产品销售体系，经营范围涉及全国20个省、直辖市，以强大的市场规模贯通中国玩具销售行业主动脉。

渠道通畅了，源头活水自然就流进来了。在这些店里除了卡酷自有品牌的产品之外，还整合了包括万代、美泰、奥迪、龙昌、恒盛、金丰日用等众多知名玩具品牌，迅速创立了国内独一无二的专有销售渠道，相对单品牌代理商拥有绝对的市场竞争优势，对于玩具零售业者来说则是一个具有无限潜力与广阔空间的玩具销售市场。

为了使渠道更加活跃，卡酷给加盟店提供了多项支持，分享由卡酷迷组成的超50万人规模的卡酷体系会员系统。同时，还不间断地进行全方位强势宣传，专门在黄金时段播出《卡酷旗舰店》、《玩具总动员》两档玩具介绍类栏目，辐射玩具消费人群6000万，并发动电视、杂志、平媒、网媒等卡酷所能调动的一切媒体资源全方位推广。

3. 多元发展

在卫视平台日益强大、渠道建设不断拓宽的同时，卡酷品牌及动画形象备受业界和大众认可，逐步转向多元化发展的道路，开始了对自身形象的开发利用。

2009年7月，卡酷动画形象授权在北京正式首发面市，高调进军文化用品市场，推出印有卡酷族动画形象的儿童用品，包括书包、贴纸、笔记本、画笔等在内的各类办公文具、学生文具和美术用品达300多种。除了节目、衍生品销售和版权经营，卡酷还开始发行自己的月刊杂志，组建“三屏合一”的新媒体平台，推出动漫嘉年华、国际大学生动画节、儿童艺术培训等品牌活动。

卡酷的多元化发展，意味着卡酷自有品牌产品向市场化迈进了重要一步，显示出卡酷品牌产品已在市场中获得了充分的验证和肯定。一切进行得那么自然，仿佛顺理成章，正是得益于其先平台后渠道、交替提升的战略部署。

（四）成功的秘诀

国内一般动画频道的普遍赢利模式是“购买动画片—播出动画—获取广告收益”。从以上分析可知，卡酷明显不甘心仅成为其递进式产业链条当中的一个环节，而是要全盘通吃，打造全产业链， 目标就是要实现多点盈利。

1.打造全产业链

至此，卡酷的全产业链战略便清晰地呈现了出来：“以创意版权为先，播出和渠道双轮驱动，打造卡酷动漫全产业链”。其核心是以“原创动画”为导航引领，以“播出平台”和“销售渠道”为两轮，在打造播出平台的同时，构建全国儿童动漫娱乐消费市场终端全网，并以此为驱动，向动漫产业上游动画制作和下游动漫衍生品开发及销售延伸，使原创动画形成品牌增值效应，实现原创自主知识产权的高额获益，从而提升“卡酷动画”品牌的核心竞争力。^[1]

这一战略直观的表现就是改变卫视频道靠广告创收的单一赢利模式，开创“动画制作＋频道播出＋衍生品开发＋品牌店销售”的产业模式，并逐步实现多元化、规模化增长。有人质疑，在卡酷的运营模式下，卡酷实际扮演着玩具代理商的角色，频道蜕变为免费广告平台。这一质疑是正常的，也是有一定道理的。但是，如果不这么做，卡酷就不会有今天，中国动漫将缺少一个被证实是成功的模式。因此，在已经充分市场化、产业化的今天，动漫产业需要的就是这种探索精神，必须突破框框的限制才能赢得生存和发展的机会。

2.实现多点盈利

全产业链是卡酷成立之初就选定的路子，从动漫制作到衍生品销售，卡酷用了不到两年时间就构造了一条完整的动画产业链。借助这一产业链，在2006年亏损600万元的局面下，2010年全年实现总收入1. 8亿元，总资产2. 7亿元，净资产2亿元，与产业化探索之前相比，总收入增长5倍，总资产增长6倍，净资产增长4倍，国有资产4年累计净增1. 6亿元，不仅成为全国动漫电视发展的标杆，也对全国动漫产业化发展起到了显著的引领作用。事实证明，全产业链这个选择是正确的。

目前，卡酷已经拥有卡酷全卡通动漫嘉年华、卡酷动画手机电视、卡酷旗舰店和连锁店、七色光艺术培训中心等品牌业务。在整个产业链条中，卡酷的盈利如何呢？首先是媒体广告收入，其次是动漫作品的播映权收入，原创动画品牌的授权收入，旗舰店和连锁店的商业零售收入，以及图书、杂志、培训、会展等收入。卡酷的生财之道在于拥有一个覆盖全国且人气旺盛的动漫频道，还拥有一个四处延伸的实体销售终端，这为其多点盈利奠定了基础，使有限的播出资源转化成了高额的收视回报，这也是卡酷不同于其他动画频道的独有亮点。