广告中的爱国表现-《西部人文论丛》摘要

广告表现的爱国情结

刘　磊

(西安工业学院　人文学院　陕西　西安　710032)

摘　要：德泽深厚的传统文化作为一种相对稳固的意识形态和国民心理特质，对人们社会生活及选择消费产生着重大影响。爱国主义在广告中的表达凸现出文化民族主义的重塑。广告传播意义上的功能使其在民族文化前途问题中承载着艰巨的任务。

关键词：传统文化　爱国主义文化　民族主义

一定的文化传统之下，在“以中华民族为创造主体，于清晚期以前，在中国这块土地上形成和发展起来的，具有鲜明特色和稳定结构的，世代传承并影响整个社会历史的、宏大的”^[1]中华民族的传统文化中，伦理道德作为社会生活秩序和自我人生规范的自觉理性约定，构成中国传统文化的一个重要成分。而国人心中长期形成的爱国主义和民族主义的思想已经积淀为个人存在的必要。

信仰和价值观在很大程度上左右着消费者的心理。被学者们称为“第八种文化”的广告在文化的大背景下，其诉求的内容和思想要被人们所接受和认同势必不能和传统伦理道德相违背。并且在很多情况下，对其的顺从不是盲目迁就，而更多的是对人们的爱国情愫的主动迎合。

一、爱国主义的称谓

在数千年的历史发展中，中国传统文化积淀出相当的优秀道德精神，其中爱国主义精神在中国人心中尤其根深蒂固。爱国主义说白了就是对祖国的忠诚和热爱。拿破仑说：“爱国是文明人的首要美德。”中国人鲜明的爱国主义精神的形成是一个行循渐进的过程。屈原的“虽九死而尤未悔”，霍去病的“匈奴未灭，何以为家”，岳飞的“精忠报国”，顾炎武的“天下兴亡，匹夫有责”成为千古绝唱。这对西方的自由主义者和个人主义者来说是匪夷所思的事情。中国人特有的思维模式可以很好地解释这一现象。有学者认为，中国人拥有一种联系性的思维方式，“这种思维方式是将个人、世界、宇宙的诸多部分之间，建构紧密的联系性关系的一种思维方式”^[2]。这种方式基本上认为整个宇宙有着一种有机的而不是机械的联系，牵一发而动全身。在形而上学的思考中，个人—家庭—民族，三者利益生生相息，并且后者利益明显大于前者利益，优先于前者利益。

与西方相比，中国人的群体主义观念十分强烈，这在消费行为中的表现就是重视个人消费的群体效应，关注他人的看法意见，注重消费行为的整体和谐性。因此在广告内容上迎合消费者的爱国之心，在取得消费者的认同上往往是不无裨益的。

二、以爱国的名义

爱国主义精神往往是通过民族文化意识在广告中的流露体现出来的。“海尔，中国造”这句脍炙人口的广告词就是在商业广告中树立爱国主义观念的经典。“长虹，民族工业的骄傲”同样让受众阵阵激动的同时取得了骄人的销售业绩。“非常可乐，中国人自己的可乐”的观念也是比较地深入人心。很多商家在事件营销中体现出浓重的爱国主义文化色彩，通过申奥成功的商业广告，非典时期商家的公益广告，商家们极度渲染并升华受众的爱国主义情绪，受众在爱国情感得到满足的基础上爱屋及乌，对其产品也产生良好印象。蒙牛集团在“神舟五号”载人飞行成功中的广告内容的表达可以说是不够到位的，但是对这一事件的营销确实是卓有远见的，蒙牛牛奶也一飞冲天——去年的销售额为51亿元，在全国乳制品企业排名四年内由第1116位提升到第4位。

爱喝中国茶，爱中国功夫或在体育竞赛中夺得世界冠军，比武打擂中打败外国人，在实际上可能只不过是个人的爱好或职业上的成功，但是消费者却宁可相信这是爱国主义的集中体现。试图向他们解释他们的认识是片面的不是明智之举，而且很可能结果是适得其反，因为这种观念在国人心中扎根已深。奥运会在北京的举行可能带来巨大的经济效益，对大多数中国人而言却没有明显的关系，但我们却看到在申奥成功的刹那举国欢腾雀跃的场面。惟一合理的解释就是充斥在人们体内的爱国主义精神。于是商家们利用了这种精神——既然体育中夺冠是爱国行径，赞助、支持体育运动当然不仅是公益活动，更是爱国行为。即便代表美国文化的可口可乐在中国市场上也一直是这么做的。

农夫山泉1999年成为中国乒乓球“梦之队”的合作伙伴，2001年支持北京的申奥活动。2002年的“阳光工程”同样引人注目，关注下一代长久以来被认为是政府行为，现在企业的参与意义更为重大，这当然是一种爱国的表示。企业如此爱国，在大事情上都处理的一丝不苟，自然产品在质量以及关注消费者的小事情上是无可厚非的。消费者完全被征服，农夫山泉的成功是理所当然的。(www.xing528.com)

统一润滑油的“多一些润滑，少一些摩擦”，铸就了石化行业的一匹黑马。从表面上看是其广告词的一语双关引喻了产品的技术功能和中国人崇尚中庸的心理，然而更重要的是它利用了伊拉克战争的契机以及其对中国的意义：遥远国度的战争与我们个人无关，但是中东的石油对我们国家关系重大。这是一个国家的战略安全问题，体现出来的深层含义是高度的爱国主义。

我们宣传香港回归、宣传轩辕祭祖、宣传四大发明，这可能是政府行为，是为了在意识形态的统治，但是它的确反映了国人的普遍心理特质。甚至我们把所有对传统的、具有中国特色的优秀的东西的宣传都当做是爱国主义的表现，把爱国作为一个人的人生观、价值观沉淀下来。哪怕仅仅是山水画的一笔勾勒，剪纸的一个掠影都可以成为广告宣传中爱国主义诉求的载体。中国工商银行用大红漆花筷子与字母组合成货币符号，就是告诉我们在现代化的同时依然没有忘记传统，因而是爱国的。其实这种解释有些牵强或表意单纯，但对于习惯心领神会的国人来说已经足够。在同受众民族的人生观、价值观构成适应而不是对抗的情况下，越是具有鲜明的民族性特点和民族风格，为本民族所喜闻乐见的广告作品，越能得到国际范围内的认同。

爱国主义精神也表现在对异文化观广告的抵触上。刊载在《汽车之友》2003年12期上的丰田汽车广告也引起了轩然大波。一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来蹲居路侧的两只石狮的侧目，其中一只还挺身抬起右爪向“霸道”作敬礼状，广告文案为“霸道，你不得不尊敬”。有人认为，石狮在一定意义上是中华民族传统文化产物，蕴含着极其重要的象征意义，丰田公司选择这样画面为其做广告是极端不严肃。因此该广告造成了群体性的愤怒。无论定义它是狭隘的还是偏激的，都无法改变客观事实的存在，是历史在当代的折射。可能广告的初衷真的是如设计者所说那样，只是通过戏剧性的、夸张的手法，强化“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象;遗憾的是它只不过引起了另外的不安的联想，导致了初衷和客观反响之间的巨大裂痕。在这种长期困扰着国人的愤怒情绪背后，是国人近乎敏感的爱国主义和民族主义精神。丰田霸道广告设计者显然是轻率地忽视了这种愤怒痛苦的“语境”，尴尬场面的出现是铁板钉钉的事情了。

三、广告的贡献

人们终日生活于广告的包围圈之中。迄今为止，广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。作为当代生活的最重要的一种文化现象，正被人们想像成为振兴经济的文化先锋。广告这种消费主义的文化意识形态的传播渠道，常常将自己装扮成教育的，至少是提供信息的正面行为。其说服意图在现代往往被软化，以求赢得受众的认同和好感。既然爱国主义、民族主义的观念在人们心中缭绕着，广告发布者也乐于制造一种蕴涵民族情绪的商品，推波助澜，以迎合受众的感情需要。

爱国情怀很大程度的表现为一种民族精神，民族主义思潮长期在中国的泛滥，使我们实际生活在文化民族主义的氛围中。产生的观念一些是片面的甚至是偏激的，我们用戴有有色眼镜的观点看待问题也是不可避免。而民族主义非理性心理层面本不包含是非，它是个人心性、精神和情感的结合，决定了个人的生存状况和条件。一个缺少文化核心的国家在国际竞争中是极度危险的，民族主义正好可以内敛文化(主要是传统文化)，因为它就是民众文化心理的综合体，对其具有精神的感召力，能够“比任何其他的意识形态都要具有更高的、更有效的社会动员力量，可以凝聚民心，利用各种社会资源”^[3]。

广告在现代社会中承载的任务显然不只是为经济服务。当它在传播过程中体现出浓厚的思想意识形态时，它就拥有了相当的传播的功能，如教育和文化功能。作为一种普遍的社会文化现象，它对社会主流意识形态的确立起着重要的作用。罗素指出中国文明在发展过程中抵御西化的必要性，不仅是保持自有文化的独立，而且对世界文明也产生着积极的作用。如果中国文化被彻底西化，就会导致“迄今为止他们所具有的民族特征全被磨灭，世界只不过是多增加了一个不知疲倦的，聪明的，产业化的，军事化的国家。这些国家正在折磨着这个不幸的星球”^[4]。中国传统文化在现代价值的归纳中发挥着重大作用，这要求我们要一如既往地将之传承下去。

广告这个媒介在我们保持自己文化特有性的努力中贡献显著，特别是利用广告诉求所做的文化民族主义的表达和爱国主义教育，是对消费者、企业和国家都有利的三赢的事情。自有文化的自豪感的削减或消失，必定导致人们的思想陷入迷途，民族主义正好为民族成员提供安全感和保护。企业在宣传中有意无意地表达自己的爱国热情和文化民族主义情愫，一来是迎合国家及民众意识的需求，二来也是自己的生存之本。特别的是通过广告传播的渠道方式，在对抗文化霸权主义入侵中确立文化民族主义，在潜移默化中易于为公众接受。

【注释】

[1]赵洪恩，李宝席主编：《中国传统文化通论》.人民出版社，2003年版，第7页。

[2]黄俊杰编：《传统中华文化与现代价值的激荡》.社会科学文献出版社，2002年版，第20页。

[3]徐迅著：《民族主义》.中国社会科学出版社，1998年版第42页。

[4]《世界名人论中国文化》，湖北人民出版社，1991年版第446页。