广播电视断想：道法之问

广播电视十题断想（代自序二）

十一届三中全会以来的30年，广电业是中国发展最快、变化最大的行业之一。就此不少专家学者写了总结性文章，从不同角度对中国广播电视30年的发展变化进行了梳理与分析。其中国家广电总局发展研究中心邢建毅同志写的《试论改革开放以来广电业的十大转型》从十个方面勾勒了中国广电业30年的发展变化。

一、生存模式：由政府供给型向自我积累型转变；

二、经营模式：由单一广告经营向以广告为主的多种盈利模式转型；

三、行业定位：由单一属性、功能向多种属性、功能转型；

四、传播理念：由“传者为中心”向“受众为中心”转型；

五、行业产品：节目内容、形态、功能转型；

六、传播策略：由“合众”传播向“分众”传播转型；

七、所有制结构：由单一的国有制向公有制为主体、多种所有制共同发展转型；

八、传输手段：由单一无线传输向无线、有线、卫星传输相结合转型；

九、行业管理：由单一行政管理向法制化管理转型；

十、行业主体：由传统事业体制向现代事业——产业体制转型。

这十大转型基本概括了中国广电业的历史性转身。

站在改革开放30年的当口，回顾和总结过去是必要的，审视和思考未来同样是必要的。下一步中国广电业究竟如何科学发展，我也提出十个问题就教于业界同仁。

一、生产力与生产关系

从2000年起，广电界曾一度以组建集团为抓手，大力推进体制改革。结果困顿重重，并不顺遂。北京地区的两大集团甚至做了重大调整。

广电体制改革即调整广电生产关系。而要科学、有效地调整生产关系，必须首先弄清四个基本问题：

第一要弄清生产力与生产关系的基本特点：生产力具有绝对的活跃性；而生产关系则具有相对的稳定性。这就决定了广播电视应一刻不停地推动生产力的提升，而对生产关系则应相机而动。

第二要弄清生产力与生产关系的关系。即生产力决定生产关系；生产关系又反作用于生产力。这就决定了调整生产关系的动因应是生产力的内在要求，而非外在意志。而在生产力诸要素中人是核心要素。“春江水暖鸭先知”，“脚最了解鞋子是否合适”，“群众是真正的英雄”。广大广电一线职工在广电生产关系调整上最有发言权。鉴此，应该问机于民、问计于民，以求科学决策、民主决策。当然外在意志、领导意志也并非绝对被动无为的，但只有当外在意志与生产力的内在要求相契合时，生产关系的调整才能解放和促进生产力（如当年决定广电实行“四级办”），否则就会对生产力形成伤害。

十一届三中全会以前，我们党虽然早已由一个领导人民夺取政权的革命党转变为一个领导人民建设国家的执政党，但党的思维却仍然停留在革命党思维上。比如在经济工作上就表现为一种浓重的“生产关系情结”，于是20世纪50年代，继在城镇搞社会主义工商业改造之后，又在农村搞人民公社，70年代初又大批“唯生产力论”和“商品经济”。当时天真地认为，生产关系越高级（如越大、越公、越纯）越会解放生产力。但结果却是把经济搞到崩溃的边缘。以致十一届三中全会以后不得不对生产关系做归复性调整。如解散人民公社、实行土地联产承包制，以及恢复多种所有制，等等。而调整后看似低级的生产关系却恰恰激活了生产力，使我国经济在短短三十年中取得了长足发展。这说明生产关系的调整对生产力的兴衰进退是极为敏感和非常直接的。因此，生产关系确如“土木工程，不可擅动”。要动就必须建立在充分的调查研究、科学决策、民主决策的基础之上。

第三要弄清当前中国广电业的基本态势。

首先，尽管各地广电发展水平各异，但总体上都在发展。这说明现行广电生产关系仍有适应广电生产力水平的一面。

其次，众多的广播电视频道同优秀广电节目供应不足的矛盾始终未解，随着数字电视、卫星广播、卫星电视及新媒体的发展，这一矛盾会更加突出。

鉴此，当前广电工作的重点在于集中精力发育和提升广电生产力，特别是提高内容产业的生产能力、生产水平。

第四要弄清体制与机制的关系。

体制是一个社会的分系统，是一个大的框架；而机制则是体制内部各个子系统的相互作用和相互关系。体制是机制的基础和平台，机制则是体制的核心；体制是硬件，机制是软件。

这说明，体制的转型可以为机制的改革创造条件，但机制的改革同样可以为体制的改革提出要求、提供动力、创造条件。

既然现有的广电体制仍有适应生产力发展的一面，那么广电改革就有两种思路，一种是从机制上入手，即找准那些不适应生产力要求的机制性环节逐一地进行点式改革；二是从体制入手，推倒重来，搞“休克疗法”。

由于我们常常把体制与机制混为一谈，以至把工作中遇到的各种问题都简单地归咎于体制。事实上，就广播电视业而言，方方面面的机制性制约环节存量很大，改革的议题很多，释放广电生产力的空间很大。一些台事业发展滞缓，主要原因在于机制性改革上远未做充分、做到位；而像北京电台这些年之所以发展迅猛，主要得益于机制改革而非折腾体制。因此，与其匆忙地搞新体制，不如把原有体制的文章做足。

十一届三中全会以来中国在经济改革上的一条重要经验就是走渐进之路。即自下而上、先易后难、由点到面。比如先农村后城市，先农业后工业，先中小企业后大型企业。事实证明这种改革思路是成功的。广播电视既有事业属性、喉舌功能，又有产业属性、经营功能，广电的改革不仅比企业改革复杂得多，甚至比同属文化范畴的报业、图书出版业、文艺院团的改革也其特殊的一面。因此，广电改革既要积极，又要慎重，不妨循着经济改革的思路，首先从各类机制性改革做起，步步推进、积小胜为大胜，以量变促质变，一旦通过机制改革充分地解放了生产力，以致受到旧有体制的束缚，再进行体制改革。这种做法可以避免翻烙饼，从而降低改革的风险与成本。

二、社会效益与经济效益

过去只认定广播电视的事业性质和公益属性而不准讲产业属性、经济效益是一种极端，现在过分强调产业属性、过分追求经济效益则是另一种极端。

为了创收和提高收听率，不少广播成了“卖药台”；为了提高收视率，不少电视台一窝蜂式地搞选秀、娱乐。不少节目低俗、媚俗，不仅受众多有反感，连媒体人自身也多有微词。“中国青年报”发表一篇文章，题目就叫“电视：比比谁更低俗”；崔永元则说，如果说中国的电视是公共电视，那它就是世界上最脏的公共电视；如果说中国的电视是商业电视，那它就是世界上最差的商业电视。

如何在社会效益和经济效益上取得平衡，如何处理好公共利益最大化和媒体自身利益最大化的平衡仍是未解之题。鉴于广播电视是国家和民众的公共财产，生产的又是精神产品，集中精力办好广播电视，其在促进经济的发展与社会的进步上对国家、民族所作的贡献远比拼死拼活甚至出卖职业操守赚几个小钱（在国家财政的大盘子中它就是小钱），价值、意义要大得多。无论国家和媒体，既要算小账，更应算大账。因此，广播电视节目由低端向高端转化，由刺激感官向影响头脑转变，始终把社会效益放在首位，是一种必然要求。尤其新闻类、对农类、少儿类专业频道首先要净手、净身。但前提是认定其为公益性事业，“由政府主导，增加投入”。

三、公益性事业与经营性产业

当年不讲媒体的产业属性是一种极端，现在一讲产业就要“化”也是一种极端。

何谓“化”？毛泽东说，所谓“化者”，“彻头彻尾、彻里彻外之谓也。”试问，作为党和人民喉舌的中国广播电视能“彻头彻尾、彻里彻外”地产业“化”吗？显然不能。在西方，除少数国家广播电视机构（如美国之音）及公共广播电视之外，其他都是以盈利为目的的私人企业。而中国广播电视是社会的公共财产，公益性应是其主标志色。其实即便在西方国家，也十分看重传媒的公益性。如美国电信法中有三个关键词：必要、公益、便利。公益位列其中。

现在我们将广电业划分为公益性事业和经营性产业，这是对广电业属性认定的一种进步。明确公益性事业“以国家为主导，增加投入”；经营性产业“以市场为主导”，要面向市场。这种方向性的规定也是科学的。

但理论和实践之间并非都有直通车。以央视为例，其综合频道显然是公益性事业，但它也是为央视创利最高的频道。其所得大部分用于补偿其他频道。但如果说综合频道你不要搞经营了，由政府投入，其他大部属经营性产业的频道，统统推向市场，恐怕央视的整体生存与发展就会出现大碍。

可见，一方面，在台际之间、频道之间对公益性事业、经营性产业究竟如何切分和管理仍是待解之题；另一方面，鉴于中国的广播电视是社会的公共物品，因此，矫正其过度的商业化倾向，强化其公益性功能，也是一种必然要求。

四、“硬实力”与“软实力”

国家的综合国力既包括“硬实力”，也包括“软实力”。现如今，人们越来越认识到软实力的作用，越来越重视软实力的提升。从盛极一时的罗马帝国、奥斯曼帝国到大英帝国，世界上没有一个国家仅仅因为硬实力强大而长久地保持大国地位。相对于硬实力来说，软实力才是一种终极竞争力。

广播电视亦然。一个台的大楼、财力、技术装备、频道频率资源、覆盖面积乃至职工数量等均属广播电视的“硬实力”。而一个台的内部机制、管理水平、团队的政策思想水平、学识素养、精神面貌，特别是敬业精神、创新精神和创意水平则是广电的“软实力”。

广播电视生产的是精神产品、文化产品，因此它在本质上不仅是一种重要的创意产业，而且是一个国家文化产业和“软实力”的重要组成部分。就当前国际、国内广电之间的竞争而言，诚然有“硬实力”之争，但更多的属于“软实力”之争。特别是中国的广播电视实行分级管理，这就注定在“硬实力”上，下级台难于与上级台抗衡。但在“软实力”的比拼上却没有这样的制约。这些年湖南的电视、北京的广播之所以能“冒尖”，这些年业界在各类研讨会上之所以言必称“凤凰”，并非因为他们拥有多么堂皇的大楼、多么先进的设备，而是因为其“软实力”即其创意水平和创新精神胜人一筹。中国的广播电视同国外相比，硬实力一般不在其下，差距主要在软实力上。同样，国内的各同级台，在“硬实力”上差距也不大，真正的差距往往也在“软实力”上。因此，各台应着重从软实力上提升竞争力。而不宜再攀比谁的楼高、楼新、谁的演播室更大。

微软是全球IT业界无人能比的企业，《纽约时报》谈到微软的实力时说：“微软公司的唯一厂资是员工的创造力。”比尔·盖茨则进一步把员工的创造力归结为创意。他说：“创意具有裂变效应，一盎司的创意可以带来难以计数的商业利益和伟大的商业奇迹。”可见对一个企业来说，其创造力和创意往往比“硬实力”更为重要。同样，对于广播电视来说，其创意和创造力比硬实力更为重要。

如果再回到国与国之比较，我们不难发现，当今世界，既有大国大外交、小国小外交；但也有大国小外交、小国大外交。大国之大与小国之小难以改变，但其外交政策、外交智慧的高下却可以使大国变小国，小国变大国。这再次给我们以启示：在广播电视的博弈中未必小台必然就小、大台必然就大。而要以小搏大、以弱胜强，“软实力”是一个制胜的法宝。

五、“内容为王”与“渠道为王”

是“内容为王”还是“渠道为王”？数字电视的发展和新媒体的崛起使这个问题再次跃上日程。(www.xing528.com)

媒体的演进与变革总是以新技术为先导和突破点。新技术不仅在优化传统媒体的运作与传播（如纸质媒体告别铅与火，广播电视由模拟技术向数字技术的转换），而且也在创造新的传播形式甚至新的媒体。因此，占领新技术的制高点，不断丰富传播形式、提升传播效果，就成了媒体一个永恒的课题。

由于新媒体消解了传媒和传媒人固有的边界，因而也就自然改变了传媒和传媒人固有的版图。从而使传播进入了“一人一媒体时代”，即“平民传播时代”。

新媒体的优势已无人置疑。因此，传统媒体必须不失时机地与之融合、竟合，从而丰富自己的传播形式和传播渠道。否则，被新媒体蚕食化、边缘化将在所难免。从这个角度讲，新技术、新渠道对传统媒体的兴衰、沉浮确有“为王”的意义。

但是，得渠道者未必得天下。因为即便在新媒体诞生之前，内容产业已经是制约媒体发展的一个瓶颈。当新媒体提供了更多的渠道之后，内容短缺会变得愈加突出。

数字电视固然可以提供上千个频道，但节目特别是好节目在哪里？网络确实一点即通，但是真正有价值的信息有多少？因此，在数字电视和新媒体崛起的时代，真正的挑战不在技术，而仍在内容，甚至会越发在内容。

总之，竞合新媒体、开辟新渠道是传统媒体必须进行的一次革命，但“内容为王”仍是一条不变的定律。

六、“吸引眼球”与“抓住耳朵”

是一味地“吸引眼球”还是着力去“抓住耳朵”？《百家讲坛》的火爆不仅再次提出了这个问题，而且使得我们在思考这个问题时又多了一个实证。

专家断言，人们获取的信息80%来自视觉。于是出现了“吸引眼球”和“眼球经济”说。

于是各种娱乐（有人称之为“愚乐”）、比赛、选秀充斥荧屏，各种奇装异服、怪腔怪调及奢华的灯光饰景相互攀比，结果在视觉盛宴下造成了精神的饥渴，在大形式之下形成了小内容。俗话说“物极必反”，当刺激感官做过了头，甚至变成一种灾难，当人们被视觉冲击搞得头昏脑胀、心烦意乱，要缓解“视觉疲劳”、逃离“视觉污染”时，思想的讲述、静静的倾听和理性的思考就有了“解放眼球”的责任和“抓住耳朵”的机会。

当相当多的电视人沉迷于用“呼天抢地的煽情故事，刀光剑影的历史传奇，纸醉金迷的造星运动，歌舞升平的豪华仪式”（尹鸿语）吸引观众的眼球时，一些聪明、冷静的电视人却另辟蹊径，办起了“抓住耳朵”的节目。其中如《百家讲坛》，一时间成了热门节目和热门话题。无论是讲红楼还是品三国，不过一个老头、一张嘴巴、一尺讲台、一只话筒而已民。这原本是最原始、最简单和成本最低的反电视化而类广播化的节目，毫无视觉冲击可言，可为什么火？显然不是靠“吸引眼球”，而是靠“抓住耳朵”。

画面的确有画面的冲击力、吸引力，但思想的讲述往往更具沉淀性，即持久的影响力。比如有的电视片已播过多年，虽然其中的镜头大多已经淡忘，但它阐释的思想、观点仍存留在人们的头脑中。可见讲述的魅力、思想的生命力。广播电视当然要为民众提供娱乐，但更要提供思想。因为说到底，人类进步的历史，就是一部思想、观念博弈、演进的历史。因此，连美国资深电视人、哥伦比亚广播公司《60分钟》制片人唐·休伊特都大呼，“与其吸引人们的眼球，不如抓住人们的耳朵。”显然，中国的广电工作者应该思考如何用先进思想、观念的讲述、阐释与交流去影响社会、推动社会。

当前中国处在社会转型期，社会上充满着浮躁和焦虑、矛盾与碰撞，有许多问题需要媒体进行梳理、探析和沟通。再加上由于人们教育水平的提高、视野的开阔，由于人们权利意识、民主意识、公民意识的不断增强，社会上喜欢思考和善于表达的人越来越多。以至于有人说，当今的中国是民间思想家、民间评论家辈出的时代。广播电视要吸引人，要提高影响力，就必须用思想办广播，办有思想的广播；用思想办电视，办有思想的电视。使广播、电视充满思想性、观念性话题，打造具有观念总汇、思想品牌、理论品牌和“意见领袖”这种品质的高端广播电视。

七、信息传播与思想传播

新闻报道归根到底是在做两件事，一是传播信息，二是传播观念。

因此，新闻媒体首先要善于发现、发掘和传播那些反映时代变革的时代信息、时代故事；同时又要善于发现、解读和阐示那些推动社会变革的时代思想、时代观念。即一方面要善于用信息传播思想、用故事承载观念；另一方面又要善于用思想解读信息、用观念放大故事。

信息传播与思想传播都十分重要。但比较而言，信息是易碎品，思想、观念才具有长久的生命力；信息往往是浅性、碎片性，有时甚至是错乱和非理性的，只有隐含在信息中的本质性规律才是具有全局性、长远性影响的巨大力量。一个国家的现代化，其基础是人的现代化；人的现代化的核心又是思想观念的现代化。没有思想观念的现代化，你的楼房再高、马路再宽，那个现代化也只是个物质的空壳。

总之，当今社会当然需要信息，但更需要思想。因为信息只提供表象，思想才提供本质；信息只能让人们知道，思想才能让人们明白；信息更多满足人们的感性需求，思想、观念才能推动社会的理性提升。

特别是在世界与中国迅速发展、变化的今天，不仅有大量的新问题、新事物需要思想解读和观念引导，而且有大量的传统观念需要重新审视。加之在当今信息渠道多元化、信息传播饱和化的情况下，从受众来讲，其关注点已从一般性的信息供应转向对信息的思想解读；从媒体来讲，彼此的竞争已由过去的信息竞争转向观点的竞争，即由信息的速度、流量的竞争，转向信息解读的竞争。

因此，在当今时代，媒体可以没有独家报道，但不能没有独家视点、独家解读。媒体再不能仅仅满足于一般的信息展现，而应追求在信息中的思想发现；不能仅仅满足于一般的信息展示，而应追求信息的思想透视。即站得更高、看得更深、更远，通过各种信息见人所未见、识人所未识、言人所未言。这样才能形成思想品牌、理论品牌，形成“意见领袖”。这样的媒体才不仅能够在新闻竞争中占领制高点，形成高端竞争、超手竞争，而且能够在推动社会发展中发挥更大的引导作用。

总之，当今的媒体不能仅仅做信息媒体，而应追求成为思想媒体；不能仅仅满足于做“信息台”、“信息报”，而应追求成为“思想台”、“观点报”；不能仅仅满足于做信息源，而应追求成为具有先进性的思想源、观念库，成为推动国家发展、进步的思想与观念的发动机。

八、舆论导向与新闻规律

新闻报道首先要讲政治取向，同时也要讲业务取向。前者更多地表现为舆论导向，后者更多地表现在新闻规律和报道艺术上。

舆论导向和新闻规律对新闻报道都十分重要，但二者又不是等值的。因为新闻报道属于意识形态、上层建筑领域中一种特殊的文化形态，因此，新闻规律必须服从国家利益，而不能将其强调到不适当的地步。违背国家利益和社会发展大局的新闻报道，越具新闻性、轰动性和卖点，就越具破坏性，也就越为国家所不容。古今中外，概莫能外。总之，正确的舆论导向是新闻报道的生命。

但是，既然新闻报道是一种特殊的文化形态，除了要把握舆论导向，还必须尊重其自身的规律和特点，否则新闻就不成其为新闻。如果说新闻是“体”，导向是“魂”，“体”之不存，“魂”必难附。因此，如果仅仅强调舆论导向，甚至把导向问题绝对化、排他化，走到唯导向论的地步，认为只要导向正确，就可以不讲新闻规律、报道艺术，搞得媒体 缺位、失语，新闻不新、新闻无闻，通篇是套话、空话、大话，这种所谓导向其实是最容易做，但也是最具破坏力的。因为它把导向外化、躯壳化、空心化，搞得人们不听、不看，失去被导的对象，不仅谈不上任何导向作用，甚至会损害媒体以及国家的形象与威望。因此胡锦涛同志2008年6月20日视察人民日报社时强调，新闻报道要“按照新闻传播规律办事”。这句话的要义之一是认定新闻传播有其自身的规律；要义之二是要求新闻报道要按传播规律办事，而非按长官意志或宣传规律办事。

总之，负责任的媒体和媒体人，不但要有导向观念，而且要尊重新闻规律、讲究报道艺术。越是强调舆论导向，越要强调新闻规律和报道艺术，目的是为舆论导向提供生动的载体和实现形式。在这点上，我们要向西方新闻工作者学习，因为他们很善于把宣传做成新闻，而我们则很习惯把新闻做成宣传。即他们善于把宣传新闻化，我们则习惯把新闻宣传式。而这两种做法的形象与效果是完全不同的。

要提升媒体的舆论引导水平，关键之点是能够恰当地把握和驾驭舆论导向和新闻规律之间的辩证关系。片面强调新闻规律，非理性地追求轰动效应和卖点，有背大局利益的炒作等自不可取，但片面强调舆论导向、不尊重新闻规律的做法同样也不可取。舆论导向和新闻规律的和谐统一才是新闻报道的最高境界，才能取得新闻报道的最佳效果。

九、正面宣传与问题报道

以正面宣传为主，这是媒体必须坚持的另一个原则。首先，各国媒体，特别是官方及主流媒体，无不以维护国家、民族的利益、形象为己任。这是各国主流媒体的一个普遍性规律和法则；其次，这些年中国的发展与进步是主流，不仅举国共享，而且举世公认。

因此，坚持以正面宣传为主不仅是国家利益对媒体提出的主观要求，而且是中国现实对媒体提出的客观要求。

但是，坚持以正面宣传为主不等于排斥问题报道和舆论监督。

首先，矛盾具有普遍性。用毛泽东的话说：“矛盾存在于一切事物的发展过程中”，“没有什么事物是不包含矛盾的，没有矛盾就没有世界”。一句话，矛盾和问题无处不在、无时不在。落实“三贴近”原则也包括要触及种种矛盾和问题，否则，“三贴近”在相当意义上就成了一句空话。

总之，有问题既不可笑，也不可怕，可笑、可怕的是缺乏问题意识，即缺乏正视问题、提出问题的理性和勇气，缺乏解析问题、破解问题的智慧和办法。而回避问题的做法只能使问题储蓄的能量越来越大。一旦形成矛盾的总爆发，其结果可能是灾难性的，如同当年苏联、东欧发生的事实那样。

其次，问题意识是一种责任意识、创新意识和建设性意识。爱因斯坦说过：“发现问题和系统地阐示问题可能比得到正确的答案更重要。”因为人类的历史就是一部通过发现问题进而破解问题从而取得不断发展、进步的历史。

当前我国正处在社会转型期，由于各种关系、利益的冲突，正处在矛盾凸显期。新闻报道如果回避问题，必然无助于我国一系列战略目标的实现，从而造成媒体的责任缺失、缺位。

第三，要贯彻十六大、十七大提出的发展社会主义民主政治，建立社会主义政治文明，以及随着广大群众公民意识、权利意识（包括知情权意识）的不断增强，就必须提高全社会的信息透明度，保证民众的知情权，如果新闻报道只讲“盛世”、不讲“危言”，每天都是莺歌燕舞、一片玫瑰色，这种有失全面的报道不仅会失去媒体的公信力，而且不利于动员民众团结一心，共同破解种种矛盾。

第四，在当前经济全球化、文化多元化的时代，不仅中国的发展为世界所关注，中国的问题同样也为世界所关注。如果我们的新闻报道只讲成绩，不讲问题，不仅会损害中国媒体的诚信度，甚至还会为“中国威胁论”提供口实。更进一步，如果把讲问题的话语权都交给西方媒体，则必然造成世界对中国的种种误读、误判，从而损害中国的国际形象和国际环境。

因此，可以说，媒体不坚持以正面宣传为主是缺乏党性的表现，同样，绕着矛盾走，每天都唱“太平歌词”，放弃舆论监督，也是缺乏党性的表现。

正面报道与舆论监督既有对立的一面，又有统一的一面。而过去往往更强调其对立性，而忽略其统一性。实际上，舆论监督并非“抹黑”，而是“擦黑”。健康的舆论监督也是一种正面报道，也是主旋律，而且它发挥的正面效应往往是一般化的正面报道难以达到的。因此，我们既不能用坚持正面报道排斥问题报道和舆论监督，也不能用问题报道和舆论监督冲击正面报道，把二者有机地结合起来，才是新闻报道的最高境界，才能产生最好的社会效益。

十、中国立场与全球视野

胡锦涛同志2008年6月20日视察人民日报社时说：“随着国际形势的发展变化，随着我国对外开放的不断扩大，中国与世界的联系越来越紧密。做好党和国家的工作必须统筹国内国际两个大局，同志们办报纸也必须统筹国内国际两个方面。”“坚持用时代要求审视新闻宣传工作”，“认真研究新闻传播的现状和趋势”。

的确，由于持续、深入地对外开放，中国与世界的关联度越来越深、互动性越来越强。在这种情况下，与世界无关的纯国内问题越来越少，同样，与中国无关的纯国际问题也越来越少。国内问题国际化、国际问题国内化的特点越来越显见。

另外，随着中国国际地位的日益提高，影响力的日益提升，中国话题越来越成为国际舆论界的一个公共话题。中国媒体如何在国际舆论场中掌握有关中国话题乃至世界话题的话语主导权，增强影响力，日益突出地摆在了我们面前。

再者，随着卫星电视、互联网的兴起，内宣与外宣的界限越来越模糊。包括地方的事态和地方广播电视，其影响也不再仅限于本地域之内。

在上述三重背景下，无论是内宣还是外宣，无论中央三台还是地方台，无论是国内问题报道还是国际问题报道，都必须同时兼顾国内、国际两个大局，两种背景和两种语境。既要讲中国立场，又要讲人类情怀；既要有中国视角，又要有世界视角；既要有中国思维，又要有世界思维；既要有中国式表达，又要有世界性表达；既要讲中国话，又要讲世界语；既要唱中国调，又要唱国际歌。一句话，既要以中国与世界的双重视角看中国、报中国，又要以世界与中国的双重视角看世界、报世界。既要摒弃封闭意识、悲情意识、小国心态，又要摒弃帝国心态和暴发户心态。自尊而不傲物、自重而不骄慢、自若而不自负、自信而不膨胀、不卑但亦不亢，现实而不失理想，平和而不失原则。从而使新闻传播既做到在国内语境下的理性思考和得体表达，又做到在国际语境下的理性思考和得体表达。从而在国内、国际两个大局，两种背景和两种语境下都取得正面的传播效果。

本文系作者2008年10月23日在（杭州）中广协会举办的纪念改革开放30周年广播电视高层论坛上的发言。载武汉广电局《武汉声屏》2008年第6期。中广协会城市电视台研委会《新闻交换快报》第136、137期。收入本书时做了部分增删。

本文原始稿系作者2007年先后在山东广电局及河南电视台广电创新研讨会上的发言。载山东广电局《现代视听》2007年第5期、河南电视台《首播》杂志2007年第8期、四川广电局《西部广播电视》2007年第1期、《中国电视受众研究》2007年第2期。