广州丰田凯美瑞在中国市场的营销策略

2006年5月23日，广州丰田汽车有限公司在其南沙生产基地为凯美瑞举行了盛大的下线庆典。众多国家部委领导，地方政府领导，日本国驻华公使，广汽集团高层领导，丰田汽车公司领导，全国经销商代表及国内外零配件供应商代表，银行、金融、保险业代表以及新闻媒体记者共1400多人出席了庆典仪式。

同日，一架喷绘“CAMRY凯美瑞”图案的大型波音777“凯美瑞号”飞机，完成了从广州至北京的首次航行。据有关报道，广州丰田花费在包机上的资金超过了500万元。

广州丰田凯美瑞轿车共有5个款式：240V（至尊导航版）、240G（豪华导航版）、240G（豪华版）、200G（豪华版）和200E（精英版）。其中前3款车的排量为2.4升，配备5速手自一体变速器；其余两款车的排量为2.0升，配备4速自动变速器。凯美瑞轿车有6种车身颜色和3种内饰可供消费者选择。在下线庆典仪式上，广州丰田公司首次公布了凯美瑞系列车型的价格。凯美瑞五款车型，分别采用AZ系列2.0L和2.4L直列四缸DOHC　VVT-i发动机。其中，2.0L排量的200E和200G售价分别为197800元、219800元；2.4L排量的240G、240G导航版以及240V导航版售价分别为229800元、247800元、269800元（珍珠白外装颜色为特别选择色，需增加2000元的选装费用）。

诞生于1982年的凯美瑞是丰田汽车全球核心战略中最有价值的主流车型，凯美瑞始终倾注了丰田汽车最尖端的技术和最优秀的人才资源。至2005年，突破了全球累计销量1000万辆的大关。在竞争最激烈的北美市场上，丰田凯美瑞更是在过去9年内8次称雄轿车市场的销量冠军，在我国市场上也曾稳居进口轿车销量首位，在全球范围内享有极高的口碑，是汽车业界公认的世界级中高级主流轿车。

广州丰田引进生产的凯美瑞是丰田公司全新开发的第六代CAMRY的旗舰版，源于佳美而又高于佳美。它拥有尊贵的外形、舒适的内部空间、完美的驾乘体验、无微不至的安全保障、无所不在的高科技配置以及对环境保护的矢志追求。在凯美瑞的开发过程中，丰田的目标是“创造中高级轿车全球新标准”。自2005年11月广州丰田宣布将投产凯美瑞以来，我国广大消费者对凯美瑞表示出了极高的关注和期待。

凯美瑞中国市场的目标顾客群定位是满足我国中生代精英族群对轿车的全方位需求。这一目标顾客群的特点是：富有而又知性，成功而不张狂，积极进取、品味高雅、卓然自信，追求更高品质的成功生活。他们对车辆的要求非常严格，需要全面优秀的产品，而非仅仅局限于个别方面比较突出。凯美瑞无疑拥有他们所需求的各方面臻于完美的卓越品质。

可以说，凯美瑞是丰田在中国市场的厚积薄发之作，同时，也是我国中高级轿车市场的扛鼎之作。随着这款全球中高级轿车重要主流车型在我国市场上的正式投产，全球中高级轿车市场上的主流车型大多数已落户中国。

2006年12月28日，第6万台凯美瑞成功下线，这意味着广州丰田2006年度产销6万台的挑战目标圆满完成。正是基于凯美瑞车型本身的过人实力和其对汽车行业产生的巨大影响力，业界给予了凯美瑞极高的评价。凯美瑞上市至今，已经在业界的各项评奖活动中获取30多项殊荣。

位于海港边的南沙广州丰田工厂，从基础建设以及第一期生产基地的筹建，仅仅用了18个月的时间，从零起点开始建设出拥有丰田全球最先进水准的现代化工厂，是丰田21世纪海外工厂的样板工程。广州丰田南沙工厂不仅拥有丰田全球最先进、世界顶级的生产设备和工艺，并且吸收并导入了TOYOTA WAY和丰田生产方式，起步就达到20万台的产能。

广州丰田工厂汲取了日本丰田汽车公司数十年的汽车制造经验，冲压、焊接、注塑、涂装及总装五大工艺的布局近乎完美，并且大量采用了丰田全球先进设备。冲压车间拥有4条全自动冲压生产线，采用了全球领先的一体化伺服式冲压机，成型精度高而且占地面积小、能耗少、噪声低；焊装车间的19条生产线中有8条为全自动生产线，共使用了267台机器人，自动化程度高达56.1％，焊接设备和夹具媲美于日本最新水平；总装车间体现了“JUST IN TIME”的运作理念，用SPS（Set Parts System）方式供应部品，把装车作业和部品选取作业等附属的作业完全分开，排除线上作业人员的多余的动作，使其集中精力装配车，在毫无干扰的环境下达到标准作业，保证品质。

广州丰田工厂代表着当今丰田汽车最先进的生产水平，有众多生产工艺和技术是全球首次采用。南沙的广州丰田工厂是丰田汽车全球50多个工厂中的NO.1，与广汽丰田发动机一起，是丰田汽车在21世纪全球发展战略中的重点工程。

丰田生产方式（Toyota Production System）已被导入到了广州丰田生产和运营的每一个环节。比如在品质保证方面，工厂遵循“品质自工位完结”的考虑方式，让每个工位严格确保其制造出来的品质。在焊装生产线上，分别设有品质确认工位，对生产出来的产品进行检查，以保证不良品不会流到下个工位。在总装车间则以ANDON方式体现，在生产线上作业者遇到任何异常马上拉动拉绳开关，ANDON上就会有显示，线上班组长就会来处理异常，如果该异常不能在节拍时间内处理完，生产线就会自动停止，这样就不会把不良品流到下一工位，起到在本工序内确保品质的作用。正是基于这种“品质自工位完结”考虑方式，广州丰田生产的每一台凯美瑞都具有统一的高品质。

早在2004年9月成立之日起，广州丰田就周密计划人力资源的准备，将全部技术、品质管理和生产管理骨干分批派往日本模范工厂研修，全面学习先进的丰田生产管理经验，力求打造一个世界顶尖水平的汽车制造队伍。

工厂设置了国内技术最先进的实景技能培训基地，由丰田汽车委派资深专家担任培训专员，为涂装、焊装、冲压、设备、品质、总装、成型等工艺技能提供全面的从基础培训到实际操作的专业培训。所有上岗工人都必须经过反复的实景演练，磨练出过硬的汽车生产技术和质量保证意识才能走上生产线，以确保每一个生产环节的高品质。

短短一年半的时间内，即完成了公司成立、人员招募、基地选址、工厂建设、生产线筹建、车型引进、新车下线等一系列行动。目前凯美瑞系列车型已获得国家发改委公告并通过3C认证，广州丰田通过了ISO9001质量管理体系认证，产品质量已达到丰田全球同步水平。(www.xing528.com)

依靠广州丰田世界最先进的生产线，每84秒就能生产出一辆全新的凯美瑞轿车。丰田的精益生产方式与广州当地日系汽车工业的集聚效应，使凯美瑞起步的国产化率即达到70％，其中零部件配套在广州本地供给率达到了35％，其余来自天津和华东地区的配件供给商。

广州丰田倾力打造的全新“广汽TOYOTA”渠道承担凯美瑞的销售和售后服务，这一销售网络具有其独特之处。

“广汽TOYOTA”吸取了丰田在全球市场的成功经验，并根据我国顾客的具体需要，提炼出“Personal & Premium”（贴心的、尊贵的）概念，为中国广大消费者提供新的价值。广州丰田把这个新的价值称为“CAMRY凯美瑞体验”，能带给顾客触手可及的尊贵感，及时准确的信息、安心及便利性。

e-CRB是将丰田在不断改善销售店业务中所取得的经验集中化、标准化，并形成的系统作业。在丰田全球销售网络内，广汽TOYOTA导入的e-CRB拥有最完备的标准。通过e-CRB的运用，销售店持续改善销售过程和服务过程，在从售前到用户换车的全过程中保持最高的客户满意度，建立顾客与销售店之间的长期信赖关系，促使顾客在第一次购买后，成为“广汽TOYOTA”的终身用户。

销售店具有个性鲜明的外观设计、高级舒适的内部购车环境，全新展现了尊贵与体贴的完美结合。销售店内功能齐全，不但有科技先进的销售区，还创新地设置了贵宾休息区、儿童娱乐区、信息角等个性化服务区域，营造无压力的舒适店铺氛围，体现出了对顾客无微不至的贴心关怀。在销售店内，采用了全新的IT系统，以此强化客户的跟踪服务，为打造“顾客满意度第一”打下牢固的基础。同时，在服务人员培训、店铺环境营造和“一对一”售后跟踪服务等软件设施上，也充分体现了“以顾客为尊”的服务理念。

总之，全新的建店标准和革命性的销售模式，使“广州TOYOTA”渠道具有强大的号召力，全国经销商均踊跃参与，到2006年5月，已经有112家经销商加盟，比2005年11月20日广州丰田第一届经销商大会初步确定的104家多出了8家，标志着一个全新的汽车销售时代在中国市场的全面开启。

凯美瑞凭借卓然超群的综合优势广受消费者喜爱，上市以来一直受到市场的热捧，至2006年底广州丰田累计接受凯美瑞正式订单超过80000份。2006年11月份，凯美瑞夺得了全国中高级轿车单车型上牌量第一。先进的工厂、卓越的产品、创新的渠道被广州丰田称为“三位一体”的品质体系。正是基于“三位一体”品质体系所构筑的核心竞争力，在竞争激烈的中国中高级轿车市场，凯美瑞创造了国内新车销售的奇迹。

2007年，公司制定了产销15万辆凯美瑞的经营目标。为了实现年产15万台的目标，广州丰田将继续维持目前月产13000台的稳定月产量。在渠道方面，为了能够向我国更大范围内的更多消费者提供“贴心的、尊贵的”服务，同时也为了公司未来持续发展的需要，2007年广州丰田将大力推进销售网络的建设。预计至2007年底，正式开业的“广汽TOYOTA”销售店将超过160家。

2006年11月，凯美瑞获得了首批国家节能环保型汽车认证证书，并将广州丰田凯美瑞获得的认证证书称为“一号认证”。

国家节能环保型汽车认证是国家认监委推出的一项重要的汽车工业质量认证。2006年9月1日，国家认监委正式推出了国家节能环保型汽车认证实施标准，涉及燃料消耗量、汽车排放污染物、汽车车内噪音、汽车车外噪音、汽车车内空气污染物、车辆可回收利用性、车辆材料环保性、汽车动力性等诸多方面，并规定了详细的技术要求。中国质量认证中心按照国家认监委公布的实施标准开展国家节能行环保汽车认证工作，采用了传统的汽车质量检测、产品一次性审查、工程生产过程中的质量控制审查及获证后的监督四个方面相结合的认证模式。

广州丰田成为首家获得此认证的企业，凯美瑞轿车成为首款获得此认证的车型。据了解，广州丰田自成立以来，秉承“通过汽车创造美好生活，服务和谐社会”的企业理念，非常重视汽车制造在环境保护和可循环资源再利用这一领域的作用。通过不懈的努力，广州丰田在节能环保方面取得了良好的成果。

广州丰田凯美瑞产品在设计开发、零部件采购、制造工艺、质量控制等方面与丰田全球同步，保证全球品质如一，在油耗、排放、噪声、环保物质采用等方面都优于国家标准限值的要求。广州丰田在投产前就启动了ISO14001的认证工作，目前整个工厂都按照ISO14001要求运作，废弃物都按照可回收利用要求分类。

在产品制造方面，公司非常重视消除汽车及零部件材料成分中的SOC有害物质（铅、汞、镉和六价铬等），目前已有80％的厂家的部品供应商对70％的零部件开展了SOC对应，计划于2007年底，比国家的要求提前完成铅、汞、镉和六价铬的防止对应工作。在车内空气污染物（VOC）控制方面，在部件设计阶段就根据丰田标准的内容，防止会造成空气污染的物质的使用，通过零部件材料的保证确保整车室内空气污染物达标，并通过对车内空气进行抽检来验证车内空气污染物达到产品环保一致性的控制目标。

2004年11月1日，国家实施《道路车辆可再利用性和可回收利用性计算方法》标准后，广州丰田对此也非常重视，对车辆的再利用性和再回收利用性也进行了充分的考虑。基于对报废车辆要考虑零部件再利用（Reuse）、材料再利用（Recycling）、能量回收（Recovery）等因素，在凯美瑞的开发设计阶段，设计开发人员就参照中国相关的技术政策等进行零部件的设计，按照日本丰田企业标准并参照一些欧盟ELV指令进行对应，尽最大可能采用可回收材料和考虑该零部件可以再回收利用。广州丰田与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司协商，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理阶段、拆解阶段、金属分离等阶段对可回收利用的材料进行统计处理。