日本企业进军中国市场：广州本田4位一体服务创新

1998年的中国汽车市场，轿车尚未正式进入家庭，在服务方面，一般的店也仅限于卖车或修车。但就在这个时候，广州本田公司引进了与国际接轨的“四位一体”销售服务模式，建立以售后服务为中心的集整车销售（Sale）、售后服务（Service）、零配件供应（Spare part）、信息反馈（Survey）四位一体（简称4S店）的特约销售服务网络。其主要是通过提供舒适的购车环境、专业化的售后服务、纯正的零部件供应，使用户从购车到使用车的全过程得到良好的服务，赢得用户的信赖和满意，吸引源源不断的新老客户。1999年3月26日，全国第一家集“整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈”四位一体的广州本田汽车特约销售服务店在广州黄石路开业。广州本田公司“四位一体”的销售模式作为中国汽车行业流通领域的新事物，带来了全新的经营理念，成为其他汽车同行建立新的销售网络的典范和汽车流通领域的发展方向。

“四位一体”服务模式的构成要素具有以下特点。

（1）整车销售（Sale）。由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了“专而精”。在整车的销售服务中，4S店提供的信息深度、深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。

（2）专业配件（Spare part）。在汽车的维修过程中，配件质量至关重要。4S店采用的原厂配件、检测维修工人，都保证了4S店服务的规范化和专业化。一般情况下，通过4S店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S店会按公示的承诺内容去做。

（3）售后服务（Service）。在制度及信誉度方面，采取严格高效的标准化管理，4S店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够给消费者留下良好的、可信任的印象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S店过硬的“软件”也使之成为消费者买车修车的第一选择。

（4）信息反馈（Survey）。信息反馈是4S流程中重要的销售环节，4S店为顾客与厂家搭起了一座沟通的桥梁。它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可以直接反馈到专营店。4S店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改进完善。如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要反馈信息的，4S店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品。

广州本田公司“四位一体”服务模式运行的特点是：特约店运营以售后服务为中心；各店采取统一的CI识别系统；直销；实施全国统一的销售价格（运费另计）；品牌专营；现款提车；以个人用户为主要目标市场。

广州本田公司对每一家特约店的选择都经过慎重的考察，并就特约店所在地的汽车消费市场、维修市场做了充分的分析，以确保特约店投资可在3～5年收回。据估计，一个本田四位一体销售店的建店费用至少在1500万元以上，但丰厚的投入带来的是丰厚的回报。广州黄石路本田特约店是本田第一家特约经销店，当年建店投入了2500万元，结果一年半就收回了投资。到2006年底，广州本田累计开拓特约销售服务店320家，其中已开业275家。在特约店的建设方面，广州本田2007年将继续提高网络覆盖能力，并提升网络营销及服务能力。广州本田还将在加速中心城市特约销售店建设同时，完善二级城市特约销售店的服务能力，并不断推动整个销售网络的服务增值，在汽车金融等业务上开展积极的研究工作。

广州本田公司“四位一体”的销售模式拉近了销售店与购车主之间的距离，买卖双方经常保持沟通可以使销售店更加了解客户的需求。各特约销售店在各自的区域内独立运行，通过提供服务，保持其长期的生存和稳定的发展。广州本田通过培训、技术支持、信息交流、广告策划等对特约店进行支持，帮助它们建立起稳定的销售网络。

总之，广州本田公司的市场开拓理念一直是“顾客在哪里，就将特约销售服务店建到哪里”，无论何时何地，都将产品和服务视为一体，每一个购买广州本田产品的客户同时也会获得广州本田四海如一的服务和一致关爱。

广州本田公司提出了三个喜悦的服务理念与追求，即“购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦”。

在三个喜悦中，用户购买喜悦排在第一位，然后才是销售的喜悦和制造的喜悦。为了向用户提供与世界级的产品相适应的服务，广州本田公司不断创新，用各种方式提高特约店的服务水平，使用户满意度不断得到提高。广州本田公司在国内率先举办了售后服务双周活动、售后服务技术技能竞赛活动等，并在全国率先导入了可以大大缩短顾客保养时间的团体快修体制，实施了24小时紧急救援服务体制，2006年又导入了双人接待体制、早8晚8连续12小时营业时间的服务体制以及用户投诉回访体制等。

通过购买喜悦促进了销售喜悦，销售喜悦包括售前、售中、售后的服务。特约店通过面对面的服务，与用户建立信赖感。通过销售喜悦的追求，使得销售团队能够更好地发挥团队的作用，促进市场开拓以及更加专注用户服务。

为了进一步规范和提高各特约销售服务店的销售技能，完善销售服务的细节，让用户在购车的全过程都能感受到“购买的喜悦”，2006年9月，广州本田公司首届“喜悦之星”销售精英大赛在全国200多家特约店正式拉开序幕。这次大赛的主题为“梦想成就喜悦”，竞赛内容涵盖广州本田品牌认知、销售流程、商品知识、行业知识、社会综合知识等多个方面。目的在于提高特约店销售人员的销售技巧和接待服务水平，加强与客户的沟通和互动，实现特约店销售人员间的沟通、交流、学习，同时检验销售培训的效果，为培训改进奠定良好的基础。

销售的喜悦带动了制造喜悦，使得员工能安心积极改进完善产品质量，提高产品的服务速度和效率。制造的喜悦尊崇三不原则，按照日本本田公司统一的全球标准，广州本田公司内部的改善提案活动，降低了产品成本，也提高了整个产品的质量。通过不断的培训，使得每个员工都强化了一种服务意识，即下一个工位是上一个工位的客户。广州本田公司希望通过企业本身的活动，为企业提供售后服务的员工，以及创造高品质的产品，与广州本田公司的员工共同分享喜悦，让喜悦的心情在每个人心里绽放。

总之，广州本田公司倡导以人为本、尊重个人的管理哲学，倡导全体员工包括合作伙伴、经销商充分发挥个人才智，施展才能，以喜悦去工作、去沟通、去生活，实现创新，共享成功。

经过几年的探索和实践，广州本田公司不断完善售后服务，形成了三大售后服务品牌活动。

为了更好地提高特约销售服务店员工的售后服务技术技能，2001年，广州本田公司引进日本本田公司定期组织特约销售服务店举行售后服务技术技能竞赛的做法，举办了第一届售后服务技术技能竞赛，以后坚持每年举办，到2006年已经举办了六届，为全国的特约店提供交流的机会、切磋技术的平台。

2001年第一届售后服务技术技能竞赛主题是机修比赛。目的是检验特约店维修技术力量，加强特约店之间维修技术的沟通和交流，共同提高维修技术水平。

2002年第二届售后服务技术技能竞赛主题是技术新人擂。比赛的选手全部是新人，即进入特约店工作1年以内的技术人员。目的就是为了鼓励特约店培养更多的新人，为其提供学习、交流的机会，增加他们的信心和钻研技术的积极性。(www.xing528.com)

2003年第三届售后服务技术技能竞赛主题是团体快修赛。为减少顾客等候时间，提高顾客满意度，广州本田公司在2003年在全国首次向各特约店导入快修体制。举办这个比赛的目的是检验快修体制的执行情况，以及各店操作的规范性和准确性。

2004年第四届售后服务技术技能竞赛主题是售后服务前台接待。目的是对全国各地特约店的售后服务前台接待人员进行规范化的管理，提高他们的服务水平，让顾客享受到更加人性化的优质服务。

2005年第五届售后服务技术技能竞赛主题是钣金和喷涂技能竞赛。旨在检验各特约销售服务店钣金、喷漆维修人员按照标准工艺流程操作的规范性与准确性，测试钣金、喷漆维修人员对于车身结构知识、油漆知识、环保知识的掌握程度，从而进一步提高广州本田公司各特约销售服务店钣金喷漆维修的工艺标准和完工质量要求，为用户带来更大的服务价值。

2006年第六届售后服务技术技能竞赛主题是综合技能大赛。竞赛内容贯穿整个服务流程，目的是提升服务流程中各个要点环节的知识和技能，更好地为用户提供优质服务。

通过这些竞赛，各特约店都培养了一大批技艺熟练的售后服务人员，并营造了企业学技术、练技能的积极向上的文化氛围，促进员工为顾客提供更优质的服务。

服务双周活动是广州本田公司一项传统的售后服务活动，每年春、秋季各组织一次，由广州本田汽车有限公司在全国范围内组织全国特约店统一实施。目的是通过优惠服务月活动，表达对用户的关心和感谢，促进用户来店对座驾进行定期保养，保证车辆处于良好的运行状态，使用户能放心地使用广州本田轿车，同时也加深了用户与特约店之间的互相了解。广州本田服务双周活动春季在3～4月份开展，秋季在9～10月份开展，至今已坚持举办了六年，深受用户的好评。

为了给广州本田公司的用户营造家的温暖感觉，从2004年起，广州本田公司启动“回家看看”这一主题，将春、秋两季的服务双周都归纳到这一主题活动内，秉承不断提高用户满意度的理念，为用户提供始终如一至精至诚的服务，让客户每一刻都如沐春风。

在售后服务双周期间，客户一般都能享受到一系列免费专业系统检测项目，如制动系统检测、轮胎检查、底盘检查、发动机系统检测、空调系统检测等，以及维修保养工时、零部件优惠；此外，还有专业人员讲解车辆的维护保养知识；各特约销售服务店还根据自身特点提供一系列优惠项目。

市场保有量的快速增加，必然带来用户对服务的需求的多样化。如何以最快的速度去应对用户需求，第一时间为用户解决问题，是赢得用户满意的关键。2005年，广州本田在全国特约店内导入了24小时紧急救援服务体制。全国的广州本田特约店统一救援服务车，公布24小时救援电话，按照广州本田的规范要求，开展紧急救援，以最快速度为用户排忧解难。

随着2006年下半年广州本田公司第二工厂的投产，广州本田公司的产能将达到36万辆，市场保有量增加的速度也将加快。为了应对未来的这些挑战，广州本田2006年已经开始构筑36万销售服务体系，培育高品质的销售服务能力，建立超越销售能力的售后服务体制和零部件供应体制。广州本田公司开始酝酿又一轮的服务升级，这次升级涵盖以下6个方面。

汽车市场竞争日益激烈，客户对服务整体满意度的要求也越来越高。面对这种趋势，广州本田公司的售后服务也将从单个项目的完善进化到整个服务流程的改进。针对目前特约店还存在的一些弱点，广州本田公司计划在特约店硬件设施、管理体制、业务规范以及人员素质方面开展一系列的改善提高活动。例如，在硬件方面，将对特约店的设施进行完善、更新；管理体制方面，将进一步强化交车环节，交车时，特约店人员会把车辆的保养、保修等环节向顾客讲解清晰，让顾客最大限度地了解相关知识，同时还将全面推行快修体制并导入双人接待体制以及早8点至晚8点体制；业务规范方面，将统一和公示区域收费项目和价格；功能完善方面，将建立用户投诉回访体制；人员素质方面，将继续加强售后服务培训及导入店内培训体制。

根据广州本田公司的服务升级计划，在硬件设施的改善方面，开业时间较久的特约店将依据广州本田公司现行的建店标准进行改造，主要包括外部改造、内部改造及一些广州本田公司建议项目的增加。外部改造又包括整体外观翻新、展厅功能区改造、车间工位及外围设施改造等。而内部改造主要是改造展厅立面墙体、扩大顾客休息室、设立开放式洽谈角、设立咨询台、维修接待区域改造等。此外，广州本田公司还建议特约店根据自身条件，增加一些更加人性化的项目，如设立新车交车区、冷暖空调及一些关心儿童的设施等。到2006年底，已进行硬件设施改善的特约店超过250家。

为不断提高顾客满意度，广州本田公司各特约店还取消了销售前台，只设立咨询台，销售人员以主动出迎的方式接待顾客，改变了以往的坐迎方式。

早在2003年，广州本田公司就在全国特约店导入了团体快修体制。因为根据调查，来特约店的车辆有60％～70％是进行保养的，而按照以前的做法，一个技术人员负责一辆车，使顾客的等待时间过长。为此，广州本田公司向全国各特约店导入快修体制，由两名技术人员同时为一台车做保养，按照严格制定的快修作业流程和快修检查流程分工协作，大大提高了工作效率，比单人单台车的保养时间缩短了近一小时。不过，服务无止境，通过总结团体快修体制几年来的实施情况，广州本田公司发现，要节省用户等待的时间，不能仅仅从修理这一个环节上下手，还应渗透到包括接待、故障判断、定价、交车等整个环节流程中。因此，广州本田公司计划2006年开始，在特约店内建立并完善快修接待区、快修工位、快修工具，按人员要求配置接待人员和快修班组，其中接待人员实行双人接待体制，完善接待设施，统一使用接待引导台；建立并实施快修接待流程和快修零件出库流程；此外，还将导入电子管理显示系统，即时显示维修进度和用户提示等，方便用户了解自己车辆的维修进度和等待维修的时间。

对用户来说，买车是短暂的行为，用车才是长期的过程，因此维修保养的价格高或低、透不透明都是用户非常关心的问题。为了让用户明明白白消费，2006年开始，广州本田公司各特约店将按照广州本田的要求将保养项目和价格展示于展厅和顾客休息室。

这些年，广州本田公司的800客户免费服务热线，一直为客户提供咨询及投诉的及时处理提供了很好的平台。但调查表明，绝大多数用户习惯首先通过电话联系特约店，并希望特约店为他们提供咨询和服务。针对这种情况，作为整个服务升级的重点之一，广州本田公司计划2006年开始，在全国的特约店分批建立用户投诉回访制度，以便更全面地收集用户对广州本田产品以及特约店服务的意见，并作为改善依据，以提高用户满意度。

为了满足部分用户对服务时间的不同需求，广州本田公司已经在2006年初建立并实施了“早8晚8”连续12小时的营业时间服务体制，通过延长服务时间，为用户提供更多方便。

广州本田公司认为，服务是无止境的，通过服务升级，广州本田公司在全国的特约店将以全新的形象实现服务的快速、规范和高效率，最终受益的将是广州本田公司的广大用户，也将使企业的竞争力进一步得到增强。