俱乐部管理：组织形式详解

第二节　俱乐部组织形式

俱乐部发展至今，其组织形式根据制度大致可以分为以下三种：会员制、分时使用制、使用权制。

一、会员制(memberships)

1、会员制概念

最早的会员制是指由俱乐部根据其可提供的服务，估算出被服务人员即会员的最大数额来招募会员，依据一定的办法制度，为这些会员服务。后经社会发展，会员制也有了许多变异性的概念及方式，会员制度也出现了许多与最初会员制概念不同的地方。

俱乐部会员制是以俱乐部可提供的服务承载能力，作为招募会员数量的基准参数，会员证售价较高。不同的会员视会员权利的年限而参照具体的条款享有不同的权益。俱乐部会员制的明显特征是制度规范严密，与公众市场有区隔性和排他性。我国目前大部分俱乐部采用的是会员制形式。

目前，众多的俱乐部、企业都在采用会员制，但会员制并没有一个统一的概念。结合以往的会员制理论与目前会员制的实际情况，我们可以给现代会员制作以下的理论表述：会员制是一种经营方式，经营者以其可同时提供的最大服务量作为基准，通过发行会员卡的方式来招募会员，从而建立比较稳定的长期销售与服务体系，以达到经营的最佳效果。

2、会员制吸引顾客的主要手段

（1）价格优惠

这是会员制俱乐部吸引顾客的主要手段。一般来说，会员得到的价格优惠，远远超过其交纳的会费，所以人们趋之若鹜。

1996年，北京当代商城推出了“网络卡”。一卡在手，持卡会员便可在商场享受5%～15%的购物优惠，这使得商城顾客如潮，日均营业额增长40%。中科院应用数学研究所所长章先生是当代商城“网络卡”的直接受益者，他说：“打折后的商品比其他同类大商场要便宜得多，而且十分方便。”

上海麦德龙仓储式超市之所以能吸引大量顾客，日平均销售额在200万元左右，主要也是依靠价格优惠，这里的商品比上海市零售商店要便宜20%左右。

（2）服务周到

成为会员后，通常能定期收到商家有关新到商品的信息或少量样品，也可以通过电话让商家送货上门。上海麦德龙仓储式超市每周都向会员寄发商品信息宣传单，图文并茂地刊登商品照片、价格、性能等方面的资料，使顾客能货比三家，有针对性地选购。

部分电影公司推出“电影院贵宾卡”，持卡会员不但可以优惠购票，还可以电话预约订票；并且在电影开映之前，可在贵宾室休息，有专人把票送到会员手中，不必排队买票。

（3）知识、信息、感情的交流

这也是会员制俱乐部吸引顾客的重要方面。北京的万圣书店，会员不但购书可获价格优惠，还可以参加每周一次的文化学术讲座，书店专门邀请了文化名人或图书作者，同会员进行面对面的交流。在会员眼里，书店已超越了书商的范畴，成为知识、感情、信息交流的场所，在这种文化氛围中找到了志趣相投的人，找到了精神的家园，感到自己归属于这个群体，从而拉近了会员与书店的距离，成为长期在书店买书的忠实顾客。万圣书店一名负责人说：万圣要在激烈的商场竞争中立足，就要有大量的、固定的顾客。书友卡的推出，吸引了更多的读者成为万圣的顾客，享受万圣的服务，这对持卡会员和书店都有利。

（4）会员卡可转借

这也是吸引会员的一个方面。武汉市徐东路平价市场的持卡会员，都会极力推荐自己的亲朋好友前去购物，并借自己的磁卡供他们使用，使一年的购物金额能达到4000元，就能免费获得下一年的会员卡。这样做不但对会员有利，对商场更有利，进一步扩大了商场的顾客队伍。(www.xing528.com)

（5）其他方面的特殊服务

以美国的哈雷摩托车为例，哈雷俱乐部主要向会员提供以下服务：在哈雷服务站50英里的范围内，会员享有车辆拖、吊服务；哈雷旅游中心为会员提供订飞机票、租车、订房等多项服务；为会员的哈雷摩托车及所属配件提供保险理赔服务；从会员会费中拨出基金，打击偷盗哈雷摩托车的窃贼:凡抓到哈雷摩托的窃贼或协助破案有功者，可得到1千美元奖金；向会员发行旅游手册，上面附有详尽的地图，地图上注明各城市中“哈雷服务站”等旅游资讯；向会员发行爱车族杂志，每年出版3次；为会员出版通讯，每年共出6期。内容有会员聚会的新闻、照片、生活特辑，会员现身说法描述驾驶摩托车的经历和经验，摩托车问卷调查，专家回答会员提出的种种问题等等；由各地哈雷摩托的代销商出资赞助会员聚会，在聚会中，会员将认识许多新朋友，参加多姿多彩的休闲活动。

哈雷摩托曾因为日本摩托车在美国的大量倾销而濒临破产，但十年之后，又以高速成长的业绩重挫日本摩托车，赢得了“道路之王”的美誉，顾客对哈雷公司表现出高达90%的忠诚度，这其中，“哈雷俱乐部”向会员提供的种种服务功不可没。

中国广州、深圳等地的汽车业中，也推行了会员制俱乐部。会员汽车出了故障，可给俱乐部打电话，总调度室会调度距离最近的救援车及时赶来排除故障。

二、分时使用制(timesharing)

1、分时度假概念的形成

分时使用制，即将俱乐部资源按照全年52个日历周，规划为50个周单位，根据会员对俱乐部资源需求的淡旺季，将50个可销售单位设计不同的价格出售给消费者使用，剩余2个周作为维修保养时间。

2、分时使用制的双赢

（1）消费者利益

第一，可以用低廉的价格购买到条件很好的场地的使用权。如果没有这种销售方式，有的人买了年卡实际上一年也只能住几个星期，其它时间都是空置，更多的人则买不起年卡。打球的时候才购买卡的费用。

第二，这种“分时使用卡”是私人财产的一部分，其使用权（有的是分割的产权）可以抵押或继承，也可以出售或转让。

（2）销售者利益

第一，它可以使得场地使用权卖出更高的价格，购买者还不觉得贵。其中的原因很简单，按时间优劣区分，好的时段卖价高一些，差的时段卖价低一些，使得消费者感到自身效用的提高；

第二、它创造出了新的消费市场，使得这些企业所建的房子容易销售。特别是以跨城市、跨地区、跨国家交换为背景的住宅区，销售情况更加看好。在房地产低落期，它更成为企业抵御风险的重要措施；

第三，大的分时度假集团公司发展到现在，有不少已经不是自己建房，而转向销售型与管理型，其它企业只有加盟它们，才能有良好的信誉度和交换前景，而这些集团则靠管理和销售获取超额利润。如美国最大的分时度假（I Resort Condominium International），2000年的销售额为4亿美金，而其利润额高达1.9亿美金，是业绩良好的上市公司。这种分时度假的房地产销售方式对于拉动其它产业，包括物业管理、旅游服务、交通电信，和安置人员就业，都起着良好的作用。

三、使用权制(right-to-use)

使用权制即俱乐部将自身资源以及其它服务规划成一套装产品（package tour），分不同日程、住宿等级设计价格。

高尔夫俱乐部的使用权制类似于酒店的使用权制，这是适应市场的一种发展形式，在我国有一部分的球场是这一类型的，大部分是分布在季节性消费比较明显的地区，如海南。主要特征是可以面向市场大量销售，售价低，制度规范较松散。会员的权利仅限于使用的期限。时间等级与价格成正比。市场饱和度不是很明显，因此价格比较容易被大众接受。