切尔西足球俱乐部：成功的资本运营案例

第一节　切尔西足球俱乐部：一个资本运营神话的诞生

一、并购大手笔

2003年,正值欧洲足球转会市场极度萎靡之际，石油大亨俄罗斯人阿布拉莫维奇空降英国足坛，用一张价值5930万英镑的合同作为见面礼，收购了英国最古老的足球俱乐部之一——切尔西。此外，他还附赠了6000万英镑的初期周转资金，以及一个用数亿英镑将切尔西打造成第二个皇马式足球豪门的疯狂计划。阿布拉莫维奇在收购切尔西后，为俱乐部带来了出色的成绩，切尔西也立刻变成了欧洲强队。但出色的成绩并不能改变切尔西“暴富”的名声和欧洲其他队对阿布拉莫维奇的烧钱嘲讽。尽管成绩斐然有望再获英超冠军，切尔西仍只能被认为是欧洲职业足坛的一支新生力量，一个新贵，在血统上，它还无法被传统的欧洲足坛认可为“豪门”。但欧洲职业足坛的固有势力，已遭到来自切尔西的强烈冲击。

二、并购模式——资本推动战略

1、源自石油的资本

“石油、阿布拉莫维奇、卢布”，切尔西被打上了浓重的俄罗斯烙印。如果说是切尔西对欧洲足坛造成了冲击，还不如说是俄罗斯人阿布拉莫维奇对欧洲造成了冲击。以至于有人干脆把“切尔西”的名字俄化为“切尔斯基”。 就是这一张价值5930万英镑的合同，连同附赠的6000万英镑的初期周转资金，以及亿元的资金势力，使得切尔西不得不臣服于其麾下。

2、高投入俱乐部建设

德勤顾问公司最近的一份财务报告显示，截至2005年12月31日，自入驻切尔西到赢得第一个冠军，阿布拉莫维奇在注资控股、投入运营、收购球星等方面总共投入了6亿3千万美元。因此，这个盼望已久的联赛冠军被认为是英超历史上最昂贵的冠军。

当初，阿布拉莫维奇收购的是“切尔西有限责任公司”，该公司包括：斯坦福桥球场、球场边的三个酒店、8-9个酒吧餐馆、一系列商店等等及很大一片地。切尔西俱乐部只是其下属的一个企业而已。“醉翁之意不在酒”，很多人都这样认为，阿布的这种投入肯定是有更深层次的经济目的，亦或是在一边玩球一边寻找新的商业契机。

3、高球员投资

可以说，阿布拉莫维奇奋力打造切尔西的过程，也是个花费巨额投资球员的过程。欧洲传统豪门几十年来采用的做法是：从本俱乐部青年队培养适合本队特点的球员；即使是买入球星，大都也是每个赛季少量引进，像皇马在新主席弗洛伦蒂诺上任后的每年买入一个巨星的做法，已经被认为是相当疯狂了。而切尔西的做法更是受到众议：阿布拉莫维奇，这位在2005年3月福布斯全球富豪榜上名列21位的富豪，以手里的大量现金，一并买入看中的球员，来重建球队，这就好似不去洗原先手里已有的牌，而是去另买一副新的扑克。更惹眼的是，在2003年9月2日，即英超转会市场开放的最后一天，切尔西以1660 万英镑的天价买入了皇马队主力后腰、法国国脚马克莱莱，这使得切尔西当年转会总支出超过1亿英镑。而切尔西这种高价购买球员的做法，也给传统足球俱乐部运营的根基产生了很大的冲击。

特别值得一提的，就是在英超球队都陆续调低薪水的时候，唯有切尔西的工资却在成倍猛增。一年之内，切尔西队工资总额上升了110%，在2003/04赛季达到1.15亿英镑，成为世界上工资总额最高的俱乐部，并且比工资排行榜上第二名的曼联要高出3800万英镑，

4、高价网罗智囊团

阿布拉莫维奇一直在不断地网罗最优秀的经理人、球探和教练，以便装备一个最好的智囊团来使自己更加职业化。通过间接控制各洲俱乐部，以及与二线列强如波尔图、埃因霍温等结盟，阿布拉莫维奇的足球工业已经逐渐触向各个角落。可以想象，到他控制优秀球员生产线的那天，阿布拉莫维奇在足球世界中将变得所向无敌。

在经历了初期疯狂的投入之后，如今的阿布拉莫维奇已开始寻机获取回报。俱乐部良好的成绩已为自己的球队赢得了巨额赞助和更大的影响力。传统豪门眼看着自己固有的传统领地被切尔西侵蚀，却无奈应战。因为要想跟切尔西竞争就必须大把大把地花钱，而传统的俱乐部却不能像切尔西那样在没有成绩基础的情况下，就大量的投入。甚至他们最后一条路也被切尔西堵死了，如CEO凯尼恩所说，“切尔西的挖人范围非常广，16岁以下的球员，我们也愿意高价买入。”

5、“三高模式”

无疑，以上三个方面的高资金投入成为切尔西业绩扶摇直上的关键。

三、战绩斐然

切尔西：两岁的冠军，一个英超新霸主的崛起

2006年年欧洲各大联赛重新开战。 在没有冬歇期的英超联赛里，切尔西在穆里尼奥的带领下，已经获得了第一个双冠王，又在向着第二个双冠王迈进。切尔西的一路领先以其稳定的状态，使得传统英超冠军曼联、阿森纳都为之汗颜。(https://www.xing528.com)

四、业绩分析

切尔西2004年亏损了8800多万英镑，2005年又亏损了创记录的1.4亿英镑，但要想两年之内颠覆英超创立以来十几年两强争霸的局面，这些投资又是必需的。切尔西的投入已经达到了最大化，上赛季的支出包括了2480万英镑与恩宝的违约金和开除穆图的代价1380万英镑，同时也没有将新的胸前广告和球衣赞助算进收入里。凡是稍具商业常识的人都知道，做生意必然要在由亏到盈之间经过一个拐点。那么现在的切尔西，在球员、打法都已经稳定下来的情况下，查漏补缺的购买投入将大大减少。可以预见，在不久的将来，切尔西的经济绩效必将崛起。

五、三驾马车

切尔西的球员，战术之好，已被公认；而要使这个俱乐部拥有雄厚的实力、完备的战术、趋于正常经营的话，切尔西不能离开以下三个人。

1、有钱且精明的老板：阿布拉莫维奇很好地扮演了老板的角色，他不断地掏钱，为俱乐部的关键位置找到合适的人选，对俱乐部投入最大的支持，但并不干涉俱乐部的具体事务。

虽然很多人到现在仍然怀疑，以前一个不看足球的人(指阿布拉莫维奇)为什么突然会对足球产生这么大热情——过去三年间，他只错过了切尔西三场比赛，其他都是每场必到。媒体认为，如果他对俱乐部的支持能稳定十年，那切尔西肯定能站起来。

2、出色的教头：足球才华平平的穆里尼奥30岁之前就成为了职业教练，先后辅佐过两位名帅——罗布森、范加尔的经历，为他奠定了良好的执教基础。在入驻切尔西之前，他就曾带领平民球队波尔图夺得欧洲冠军杯。他知人善任，执教切尔西队刚两个月，就打造出一支战术严明的铁军，4231的阵型更是被广泛效仿。

3、能干的管家：从堪称全世界经营得最好的俱乐部——曼联挖来CEO凯尼恩，被认为是阿布拉莫维奇最绝最妙的一步棋。在凯尼恩任曼联CEO期间，曼联的市值上涨了52%，他同阿森纳副主席戴恩一起被誉为 “过去10年间英国足球界的两大商业天才”。凯尼恩还担任过欧洲知名体育品牌恩宝的CEO，在他的领导下，恩宝在英国市场上抵挡住了阿迪达斯、耐克和锐步的强烈进攻。

六、未来展望

欧洲足坛的传统豪门大都形成于二战结束后的二十年间。在英格兰之外的欧洲其他地区，足球职业联赛基本都是在上世纪二三十年代才起步，在二战之前得到了很大普及。二战期间，各国足球联赛的中断，又给战后足球联赛达到下一个繁荣期做了准备。

瞬间崛起的切尔西，更多地只被认为是个新贵。能称得上传统欧洲豪门的俱乐部有：尤文图斯、AC米兰、国际米兰、巴萨、皇马、拜仁、曼联、阿森纳和利物浦等G14联盟的核心成员，不会超过10家。新人切尔西就曾遭受过G14联盟的着力打压。

成为传统豪门的俱乐部，基本都需满足以下条件：

1、成绩稳定。在一段时期内要垄断国内的联赛或者杯赛；

2、对社会受众群要有巨大的影响力，球迷群体要有很强的延续性。还要对所在国的社会生活、当地的经济起到一些影响。

虽然基本条件大致相同，但豪门球队的形成过程还是有明显分别的。欧洲足球传统豪门的形成可以以南北分界。意大利、西班牙两个拉丁国家为一种类型，英格兰则另为一类。

意大利和西班牙的豪门在形成过程中，或多或少都受到非足球因素的影响。虽然，这些球队自身具备了不俗实力，但他们成长初期所受的本国政治因素的影响并不能回避。而英格兰的豪门形成，很大程度上是俱乐部依靠自身在商业或地缘上的优势。曼联、利物浦、阿森纳都不是英格兰历史最久的俱乐部，但它们都依托着一个大城市，这意味着他们拥有更多的球迷，可以建更大的球场，得到更有实力的赞助，加以经营中注重长期规划投资，这些俱乐部得以很快发展。

只言片语只能简单地交代成为豪门的要素。重要的是豪门需要经过岁月的沉积，而这正是切尔西最缺乏的。

不过主力球员年轻化，梯队建设也将见成效，切尔西的经营成本在未来几年应该会降低许多，从经营上看切尔西与经营良好的俱乐部已有许多相似之处，正逐渐步入正轨，在今年的冬季转会中，球队也只是根据需要租借了一名球员，因此可以说，切尔西正在通往豪门球队的路上狂奔。