前瞻而独到的营销策略，助您制胜大众传播时代

前瞻而独到的洞察角度与方法

工欲善其事，必先利其器。在不断探寻消费者与洞察媒介的路上，好方法、好角度对于获取洞察的作用不容忽视，因此保持对具有前瞻性和创意性的方法及角度的关注与尝试显得尤为必要，它能为我们挖掘洞察提供有力的辅助。在求新与尝试中，需要以更为多样化的方式去揭示潜藏在纷繁数据与信息之下的有价值洞察，使之更有力地支撑媒介策略的制定。例如，群邑在“酷猎”研究、眼动仪在广告传播效果研究中的探索便是这种类型的求新。

解构市场的新奇因子：酷猎的魅力

当品牌进入一个市场时，尽管量化研究以获取当地消费者的消费行为及媒介接触十分必要，但全方位而深入地了解当地城市文化及消费者心态与需求同样重要。群邑与Scenario Lab在2010年共同开展的“酷猎”研究即为品牌提供了一个深入解读城市个性、解构城市特色因子的全新尝试。

为深入当地猎取最具当地特色的多元化要素，“酷猎”研究在当地选取了广泛接触大量信息的人作为“酷猎”研究员，他们具备敏锐观察力，通过他们的视角，以“生活活动”与“生活阶段”为框架进行“酷故事”采集。酷故事从衣食住行到媒体娱乐，甚至到城市的发展与变迁，以此作为探寻当地特色的基点。

在酷故事收集后，通过特定标准对酷故事进行评鉴，选出最具代表性、新奇有趣并对当地生活具有影响力的酷故事若干。之后，再进一步通过酷会议，探讨酷故事背后所反映出的当地生活样貌、流行趋势、人们的需求与关注点等，为品牌形成有针对性的沟通策略提供依据并激发好的传播机会点。

以在无锡进行的“酷猎”研究为例，通过“酷猎”研究在当地选出了32个酷故事，从反映生活形态、休闲娱乐的“野外丛林真人CS”、“车友组婚车队”，到反映商业创新和城市经营的“智能售报机”、“无锡话的文化复兴”等，生动而立体地展现了无锡的城市个性，为品牌了解当地消费者提供了洞察。

不论在哪个城市，年轻人的酷故事总是特别丰富、充满生命力与大量的商业机会。在无锡，DIY面膜、DIY情侣装、绿幽灵等三则酷故事都属于这种类型。此外，“城市之间的交流与相互影响”是本次“酷猎”研究的另一特点。无锡距离上海仅约130公里，搭着上海世博的热潮，无锡打出了“世博在上海，休闲在无锡”的口号，希望吸引上海世博的旅客顺道至无锡观光。可见二线城市受到周围一线城市的影响，所产生出的独特生活形态或商业活动是值得注意的一种现象。

当然，无锡“酷猎”研究的发现只是一个例证，印证了“酷猎”研究思路的魅力，它更多是为我们深入了解一个城市提供了新的视角和方法，为形成品牌策略注入了新鲜且颇具城市特色的洞察新手段。同时，这一方法也可运用到对特定目标群体的深入洞察中。

感知受众声音的助听器：网络舆情监测、搜索引擎热点监测(https://www.xing528.com)

如今，口碑的力量越来越吸引人们的关注，特别是随着中国网民规模不断扩大，网络口碑的影响作用越来越大，不容忽视，但要善加利用网络口碑，就需要对舆情动态保持敏锐感知，才有为品牌所用的基础。我们在一项研究中发现，不少微博用户对朋友在微博上提及的品牌或产品信息较为关注，如自己的朋友在关注某品牌，他们也会有兴趣了解该品牌的相关信息。对于消费者而言，他们周围的人对品牌的感知与评价会对其品牌偏好和选择有不小的影响作用。

此外，网上信息的传播速度通常非常快，因此对品牌而言，面对有利的信息该如何加以利用，而面对网民对品牌负面信息的讨论与传播又该如何变负为正，是需要品牌在利用网络口碑进行营销时，进一步思考的。

正是由于及时倾听市场和受众的声音如此重要，开展网络舆情监测和搜索引擎热点监测就非常必要。它能够不断为品牌提供一手的舆情热点与资讯，以帮助品牌了解产品、品牌的网络口碑、受众近期热议的话题、关注的热点事件等，进而帮其关注媒介动态及品牌舆论的健康度。

科技拓展研究疆界：探秘眼动仪的应用

数字化时代不仅需要把握新媒体发展的律动，同时也需要关注前沿方法与工具在媒体研究上的运用，利用科技的发展突破现有媒介与广告效果研究的瓶颈，从而前瞻性地借助新技术获取突破性的洞察，为品牌媒介策略注入更多元的知识竞争力。

中国的媒介与广告环境较为嘈杂，受众面临大量来自不同媒体的品牌信息，品牌是否能够吸引消费者的眼球，将他们的关注最大化地转化为消费行为，变得尤为重要。为在一定程度上解决这个问题，新技术或新方法成为有力的辅助手段，例如眼动仪在媒介领域的尝试性应用。

眼动仪是一种能够记录人们眼动轨迹的仪器，它携带方便，通过内置广角摄像机和近红外发射系统能够在完全自然的状态下记录人们的眼动轨迹，通过分析记录的数据可以清楚地了解受众注视广告时的先后顺序以及对画面的某一部分（分析结果时可以划分兴趣区域）的注视点的数目、注视时间、第一注视点的关注时间等，并以此来分析受众的心理活动。这种视向心理测量对于衡量广告效果、深入探究受众行为等都颇具意义。

例如，可以将便携式眼动仪应用到平面广告或产品软性植入上，有助于广告主了解广告核心希望传递的产品卖点是否被受众注意到；抑或借助便携式眼动仪对消费者的店内行为或受众的网上浏览行为进行无干扰的调研，以获取更接近自然消费或媒介接触状态下的行为数据，并将观察到的行为数据与态度信息结合，更立体地探知消费者的行为与态度，从而指导品牌调整自身的广告创意或策略，进而影响消费者的消费行为，使品牌传播收获更高的实效。当然，业界对于眼动仪的运用和探索尚在起步阶段。我们相信只要始终保持对数字时代前沿技术与方法的敏锐嗅觉及探索态度，就能获得更具先导性的消费洞察。