中国化妆品店：决定未来的关键

关于中国化妆品店产业的发展趋势，笔者之前多个文章都有涉及，今天战略方向依然没有发生大的变化。现在主要跟大家梳理一下宏观经济环境、行业的乱象以及连锁店的发展突围的几个设想。为大家提供一点浅显参考。

1.中国经济：至少还有十年才会见顶。

行业的发展，说来说去离不开一个大环境。中国经济以它主流人口以及经济的增长规律，至少还有十到十五年才会完全见顶。也就是说，只要一个国家的经济体还有向上发展的战略空间，那我们化妆品这个行业，当然就还有很大的想象空间。只是增长和发展的方式，要从战术层面转变为“全产业链”的战略层面。那么，这个周期标准我们是以什么来衡量呢？如果以100为满分，那么我们目前的经济体最多只完成了60至70分，还有三分之一的经济周期，也就是笔者说的十年的战略机遇期没有走完。目前阶段，是宏观经济的结构调整和增长方式转变，我们可以理解为对上半场的清场跟调整。所以短期的经济氛围，不要影响了我们对未来十年大势的判断，而错过了中国化妆品实体店真正走向“大产业链”的黄金十年！

在未来这个十年，我们这个行业才会产生真正的、具有产业全局视野以及世界格局的本土“企业家”。

2.社会环境：初级阶段的“人口老龄化”，对实体店未来商圈的影响。

我们目前整个社会环境，已经进入了一个初级阶段的老龄化阶段，它对我们行业的影响主要有两个方面：

第一个方面，会对我们的用人需求和人力资源环境构成一定的影响。也就是说，我们发展所需要的人力资源将变得越来越贵了。

第二个方面，就是关系到我们化妆品店的品类结构，在未来阶段可能要做出循序渐进的“微调整”。为什么呢？因为这种人口老龄化会呈现“区域性老龄化”特征，也即人口老龄化会主要、也是最快地出现在广大的县城和乡镇（三四线市场）。而作为产业经济和就业辐射功能更强的省会和地区中心城市（一二线市场），由于年轻人往这些中心城市迁徙（读书和就业），所以以后人口老龄化主要会出现在那些三四线市场，呈现局部性老龄化特征。这种特征，就要求靠近一二线市场商圈的化妆品店要开始增加一定比例的能够迎合年轻顾客的“潮”、时尚产品；而三四线市场商圈的化妆品店，则要重视一些生活必需品、日用品、家居品的销售。因为随着年轻人口的城镇化迁徙，一二线市场和三四线市场的主流顾客群分化会更加明显，越往后，两者的品类结构的差异会更加突出。

3.货币环境：如果进入长期的“温和通胀期”。

刚才为什么要强调中国经济没有见顶呢？因为只要中国经济环境没有见顶，中国的货币政策就会保持一种长期的温和通胀状态。如果未来很长一段时间都会维持一个温和的通胀，那么我们对自己的经营模式，就要开始适当地反思。

现在行业大部分的化妆品店的品类结构和装修布局，都是笔者之前说的商业模式的1.0版本。这个版本有点“过度客流和量贩化”。为什么叫过度客流化呢？因为当初提出的时候是2005年、2006年，到现在已经差不多十年了，从去年开始，我们的货币环境，也就是物价环境开始出现了明显的物价上涨现象，我们必须逐渐改变对客单以及商业模式的认识。如果我们还像过去一样维持所谓的以做客流为主而忽略客单的模式，那么我们化妆品店的盈利能力将会变得非常的脆弱！

4.行业环境：行业进入全产业链时代，2014年起行业重点是“抢”市场。

笔者之前一直强调的“行业进入新周期”，实际上就是已经进入“全产业链”的群雄逐鹿阶段！对于连锁店来说，我们没有必要过多去理解产业链有多复杂，其实这几年市场的变化，对于厂家和化妆品店来说，重点就是“抢市场”！所谓的抢就一定要敢出手，如果你不敢为人先地通过中岛区品类的活动推广，不断将商圈顾客吸引进你自己的门店，那么顾客就会被你对面这一家化妆品店，以更具有个性化的核心竞争力、或更大力度的活动所抢走。

近年的中国化妆品行业有点乱，笔者仅针对这几个问题，谈点我个人的看法。

1.专家之误：专家是风向标，还是产业方向的误导者？

先来跟大家讲个笑话：

一头公牛以180迈的速度在高速公路上狂奔，突然发现一头母牛在路边悠闲地享受着青草。公牛停下来气喘吁吁地告诉母牛：“专家来了，赶快逃命！”母牛不解地问公牛：“专家不是人么？你怕他干啥呀？”公牛告诉母牛：“专家爱吹牛逼呀！”顿时，母牛一听撒腿就跑。母牛边跑边说：“你是公牛你跑个球？！”公牛回答道：“专家不仅爱吹牛逼，还喜欢扯蛋（淡）！”

虽然是个笑话，但切中当下行业的专家乱象，发人深省。

2.模式之惑：全中国，只有一家店。

笔者以为，全中国只有一家化妆品店。为什么呢？因为大家的店铺无论是装修布局，还是柜子的款式和制作厂家，除了叫着不同的店名，其他几乎一模一样，那大家觉得这样丢不丢人？从连锁店长远发展的角度讲，每一个连锁店和另外一家连锁店，是要有一定的差异性的！差异性体现在哪里？从你的门店定位、店面形象再到你经营的品牌，我们都要坚持做自己。举个例子，如果草地上没有羊，你不管来一头黑羊还是白羊，你都是一头有着自己风格的羊。但如果现在是草地上已经有很多头羊，很多头白羊，这个时候，你最好做一头黑羊！

3.电商误区：究竟是“电商冲击”，还是未来O2O“数字店铺”？

时下，很多店老板生意没有增长，普遍都认为是受到电商的冲击。而且这好像还是行业内很多人士的共识。笔者觉得有些恨铁不成钢，实体店不反思自身存在的内部缺陷，是什么原因导致了顾客的不断流失，也看不到行业有些逆风飞扬的化妆品店，人家是如何保持销售业绩稳健增长的。其实，说来说去，是一种经营心理的“自我麻痹”。

未来几年，“线上线下同城运营”式的“店铺数字化”，肯定会成为很多实体店的一个现实，但是你实体店的盘子都没有做起来，你做线上线下也是没有什么优势的。我们实体店要做O2O，其实优势和基础还是在实体店，只有借助实体店这个平台进行智能化改造成“数字店铺”，并实现与互联网和移动互联网的链接。而电商和微商，其实就是实体店可以整合的一个标配新工具而已。

4.所谓爆款：伟哥？还是“伪爆款”

现在行业强调的所谓的爆品，其实本质就是“利润产品”，只适合中国不到百分之二十的比较优质的化妆品店。前提是这个化妆品店的品类结构、人气基础、忠诚顾客和会员管理，以及单店产量一定要做得很健康。只有在这样的一个前提下，做这种爆品才会有效果。

如果你想借这种“伪爆品”来扭转你本身不健康的门店以及生意下滑的局面，是不现实的，不要弄得爆品没有引爆，明年或者后年先把自己爆没了！所以，我们要正确认识爆品，并根据化妆品店的内在本质，选择合适的、容易快速提升客流和人气的品类作为爆品推广。(www.xing528.com)

5.所谓排行：排上了，悠着点；没有排上，也一定要继续实干兴邦！

这个所谓的连锁店百强排行，其实也不是什么新鲜事。之前是上游企业的排行，近年开始有了一些连锁店的排行。我这里的建议是一句话送给大家：排上了悠着点，没排上我们也要继续“实干才能兴邦”。

化妆品门店也需要经常反省自己。作为上层建筑的经营价值观和连锁发展战略，一定要清晰和健康，上层建筑健康了，那么接下来就只是时间和执行的事情了。笔者仅根据行业大部分连锁店自身存在的一些不足，归纳为五个方面：

1.未来已来：我们却没有“大产业”合作意识。

为什么说大家在这方面没有大产业意识？所谓的大产业合作意识，就是我们连锁店为了谋求更大的战略发展，以及为了打通和优化更有竞争力的上游“供应链”，我们需要跟有大产业格局的上游企业打造一个“厂店联盟”这样的平台。在这个平台上实现一种大的合作，即“合纵”跟“连横”。所谓的“合纵”就是上游跟下游的一个抱团，优势的一个互补；“连横”的话，就是区域性的一些志同道合的连锁店力量，在一起整合成一个连锁店“地区联盟”。

2.思维缺陷：个体户、贪婪，相对狭隘的经营价值观。

大部分的化妆品店，都存在这种经营人格缺陷，还是很典型的个体户思维，自己很自私和贪婪，相对有点狭隘。因此，连锁店不要老是只想着自己，一定要懂得分享，如果你还想走得更远。

现在已经进入了一个泛产业化时代，我们不但要善于跟自己的员工合作，还要和我们的合作伙伴合作，甚至跟资本合作，这样的话我们才能打开我们的格局，整合更优势的战略资源。

3.定位迷失：不要在超市、同行店铺、电商多种渠道中迷失自我。

谈到定位，我们首先要明白在超市、化妆品店同行，以及电商的多种渠道中，我们自身的核心竞争力是什么？相对于超市而言，优势就是卖洗护产品，我们要挖墙脚很容易，有句俗话叫“超市培养商圈，我们来卖货”，洗护区名品低价就行了，还有沐浴露你大量做“特价换购”，长此以往，原先想光顾超市的顾客客单就跑你这边来了。

针对同行的化妆品店铺我们一定要坚持做差异性，以后电商对我们的威胁其实没有那么大，我们以后最大的竞争对手，其实就是你对面或隔壁这一家，以及那种跨地区发展的连锁店，因为彼此的经营模式和盈利方式太类同了，它们才是我们最大的威胁。

4.装修误区：没有根据不同的商圈，做不同的布局。

市场上一些化妆品店的店铺装修，没有根据不同的商圈做不同的布局。笔者之前的文章曾经讲过：门口3米的布局，直接决定了“自然进店率”以及门店在顾客心目中的定位和印象！但是，我们在行业发现了一个很有趣的现象，就是很多连锁店旗下的门店，除了每个店的收银台位置有所调整外，其他的基本都是一样的。所以，这主要反映了很多连锁店老板的一个认知软肋，还没有完全懂得如何判断一个门店的商圈，以及根据商圈做合适的布局规划。

5.学习之痒：越学习，越找不到“自我”。

出来学什么，大家一定要养成独立性的思考跟判断能力，以及学习习惯。比如说混合陈列，我想问大家，你们觉得名品的洗发水跟自有品牌的洗发水如果混合陈列在一起合理吗？还有名品的沐浴露跟自有品牌的沐浴露混合陈列在一起，你们觉得合适吗？这就是为什么很多化妆品店的洗护品类区不能出坪效的一个本质原因。换一个思维，如果你的名品的沐浴露跟自有品牌的沐浴盐、身体磨砂膏等略微有差异性的身体护理类产品混合陈列在一起，你肯定能卖。所以，我们出来学习，除了看别人怎么做、听别人怎么说之外，还要学会自己去独立思考，而不是盲目照搬和照学。

“宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王”。

以毛泽东主席的一句诗词，来形容和勉励目前连锁店普遍的急功近利，以及浮躁和安逸的经营心态，可以说，未来连锁店的竞争才刚刚开始，需要我们对未来付出更多的战略思考！

1.战略思考一：打造区域连锁龙头。

我相信大部分化妆品店都属于地区或县城店。其实我们以后的发展，不要老是想着向全国扩张或者发展一个省，这个道路太遥远了。我们对自己的发展战略，一定要结合自身的资源适可而止，要务实！不要盲目地在这个地区弄个店，再在另外一个县城放一个店，最后把自己累死了，你的连锁管理后台：采购、物流、管理、人员、资金什么的，最后到处出问题。

2.战略思考二：地区结盟，而不是“加盟”。

现在很多县城店老板，大部分都只有几家店，距离真正的连锁系统还有很长的路要走。同时，行业竞争激烈，发展变革的速度又快，留给我们可以慢慢发展的时间和空间也不多。我觉得，对于没有太大事业野心的县城店，其实大家可以选择几家志同道合的、规模差不多的，在一个地区范围内，每个县城选择一家，形成一个区域性的“连锁店联盟”。这个方面，我们在有几个省在辅导客户的时候，已经有比较成功的案例：四家小的连锁店在一起抱团，成了43家店的“规模连锁”。它们第一统一形象，第二统一管理标准，统一采购，统一品类等，能够很快形成地区“集群效应”。

3.战略思考三：经营的榜样，人格的榜样，大爱的榜样。

最后再谈一点，我在行业陆续提出的几个“厂店联盟”体系，都有其一致的终极“产业梦想”：打造中国化妆品连锁店的李嘉诚、霍英东、王石和王健林这样的标杆人物！

能够成为连锁标杆店的话，我觉得这里面有三个指标，第一个一定要是经营的榜样，第二个一定要是人格的榜样，第三个是有爱心和社会责任的榜样！因为，我们不只是在做生意，我们更是在经营一门事业，在做大一个产业，在实现一个终极的“产业链梦想”！

最后，借用习近平同志的一句话与行业共勉：空谈误国，实干兴邦！