未来已来：中国化妆品决定实体店与数字店铺

随着互联网和移动互联网技术的迅猛发展，正在改变中国化妆品店零售业态的商业环境和发展规则，甚至让原有的商业模式面临颠覆。笔者在行业首个预言，中国化妆品店在未来十年，将进入“数字店铺”时代。

未来已来，我们正处在行业从“聚变”到“巨变”的前夜！

先给大家举三个例子：

（案例1）电商对线下实体店的影响：

相信在十年前，大家都不会质疑，国美是家电零售的NO.1。但是今天，电商的后起之秀——京东，把它超越了。为什么呢？因为国美在线下实体店屡试不爽、屡屡击败同行的低价武器，京东在线上毫不含糊地做到更低，而京东在线下的物流配送和上门安装服务，同样不会比国美差，甚至还能优化在2天之内送货上门。这不，这就是颠覆，京东的线上电商商业模式，把线下的国美电器给颠覆了。

（案例2）微信对手机短信的超越：

现在大家都有玩微信吧？刚开始，大家接受微信的原因很简单，发信息不用钱，身边的朋友用微信的人很多，所以使用起来很方便；另外一个，就是微信还是一个强大的社交平台，比如“寻找附近的人”，还有“朋友圈”的分享功能等，相比手机呆板的短信功能，颠覆和抄底的优势不言而喻。

（案例3）移动互联网微商对实体店的影响

今年很火爆的行业热点，当数伴随移动互联网而迅猛发展的“微营销”了。

我们先来看“微营销”对实体店的减分和负面影响：一方面，是跟实体店分流顾客，如果我们不能有效应变，那么一些新老顾客就会慢慢流失，被新的销售方式抢占和挤走部分客单。另一方面，有个别厂家自己直接做“微营销”，很明显，厂家的这种行为，是将实体店渠道培养多年的顾客和市场无情掠夺，此种行为，令线下一些实体店和代理商心寒。这种现象的本质，等同于数年前个别厂家在电商“光棍节”的低折扣行为，实际上已经不是微营销对实体店会有多大的冲击，本质在于厂家无视线下渠道利益和权益，而对大家构成的影响。当然，如果厂家这种行为会影响到线下实体店的利益，而不自觉收敛，那自然就会被实体店所抛弃。

我们再来看看“微营销”对实体店加分的积极因素：

如果一个实体店能够积极整合“微营销”，那么，就能够通过微信、陌陌等强大的社交平台，为实体店带来更多的客流和人气。另外，假设每天实体店有100个人进店，我们将每个顾客都加为微信好友，三四个月下来我们就有将近10000个顾客成为我们的粉丝。大家知道10000个粉丝是什么概念吗？相当于全球行业零售巨头沃尔玛一天的客流量！“微营销”为我们实体店增加了提升业绩的巨大想象空间！当我们在朋友圈发一次产品图片和使用分享时，也就意味着有10000个顾客可以同时看到我们的产品，等同于线下实体店三四个月的客流量！

集合以上几个简单案例，诸位，我们还能无视或者消极排斥“互联网时代”吗？

所以说，随着互联网和移动互联网的发展，实体店的商业模式和商业生态需要与时俱进，结合“互联网思维”和“互联网技术”，进行积极改造创新，将自身打造成为“线上+线下”、“实体+数字”的实体店“数字店铺”。

1.“移动互联网”是改变行业的“重要推手”

首先，我们应该对互联网必须要有一个整体的认识：即什么是互联网？什么又是移动互联网？两者对于我们实体店的意义是完全不同的。之前意义上的互联网，指的是“PC互联网”，PC互联网主要以淘宝、京东为代表的电商，顾客群体主要是以85后、90后为主的新兴消费群体，她们是电商网购的原居民和主力军，以“潮”、时尚为需求导向。

随着智能手机的快速普及，通过手机客户端，把广泛的手机用户跟互联网实现了连接，也就是我们必须开始重视的“移动互联网”。因为，“PC互联网”影响的只是一小部分人，而“移动互联网”却是我们身边的几乎每一个人，甚至可以说，互联网已经改变我们的生活方式和零售商业模式！这一切，都是通过连接每一个人手机的“移动互联网”开始的！

所以，我们可以肯定，移动互联网由于覆盖人群的广泛性和更接地气，将是改变行业商业模式的重要推手！特别对于我们实体店而言，重要性不言而喻。为什么呢？因为PC互联网连接的是以90后为主的“电商”群体，这个群体跟我们线下实体店的顾客重叠度是很低的，特别对于分布在三四线市场的实体店，两类顾客的重叠度更低！这也是为什么之前这么多年，PC互联网电商也没有对线下实体店构成重大冲击的重要原因。

但移动互联网则不同，移动互联网的顾客用户，不仅有以“潮”、时尚为商品消费导向的90后群体，而且让之前一直未触网的传统群体（这个以功能、服务为需求导向的庞大群体，也是线下实体店的主要顾客群）也因为智能手机和移动互联网的普及，全部实现了跟互联网的实时、随地链接。

因此，化妆品企业特别是实体店，要特别着重于对“移动互联网”而非“互联网”顾客群的研究，以及移动互联营销策略的思考。因为这些移动互联网端的智能手机客户，很多同时也是我们实体店的会员和忠实顾客。而且，因为移动互联网兴起的“微商、微营销”，将呈现十年前等同于淘宝电商的、具有巨大发展空间和改变市场格局的战略机会！

当下，行业的实体店出现了一股追崇互联网的热潮，大家似乎一夜之间将实体店在线下面临的各种困境，以及实体店的未来出路，都寄希望于在互联网（非移动互联网）的淘宝上去开店，发展所谓的实体店O2O。这是个严重的误区！当实体店在淘宝上开店后，结果发现自己的网店很难有粉丝和流量；同时，又无法整合线下实体店的顾客资源。这种实体店的所谓O2O，在一种这样的尴尬局面下，却错过了移动互联网的大好时机，也不能真正解决实体店的互联网转型。

当更多的消费者和商品通过移动互联网开始链接的时候，我们必须要用互联网思维来重新思考顾客和顾客的关系、顾客和实体店的关系、顾客和产品的关系。无论是实体店还是上游品牌商，只要具备互联网思维，我们是可以成功整合互联网，实现传统产业的战略转型的。特别是实体店，要懂得在商超、电商、化妆品店三者之间，找到自己可以“三分天下”的本钱和核心竞争力！同时，也要结合互联网思维和移动互联网技术，逐渐实现对店铺的数字化和智能化改造，打造成“实体+数字”二合一的、更能适应互联网时代的“数字店铺”。

这一切实现的前提，一定要谨记：移动互联网，才是未来真正的互联网，也是将改变我们化妆品店商业模式和商业生态的重要推手！如果我们不积极出击，拥抱移动互联网，守住和捍卫我们实体店的竞争优势，传统的电商渠道也将会加快对这一蛋糕的争夺和侵蚀。

2.“顾客群体”需要我们重新定义和思考

在互联网和移动互联网时代，实体店为什么要谋求商业模式的改变？首先，是因为互联网特别是移动互联网，改变了我们自己和顾客的生活方式。

现在，我们只要稍微留意一下即可发现，智能手机和移动上网已经成了我们每一个人、每天生活不可或缺的一部分。微信或者陌陌聊天，或者通过手机上网看新闻等等，我们身边随处可见用智能手机上网的人。

结合移动互联网对我们自己以及顾客未来生活的深度影响，化妆品店需要重新定义我们实体店的“顾客群体”，说具体一点，必须结合移动互联网以及互联网思维，来重新界定、捕捉我们的消费群体。我们之前做实体店，定义寻找顾客的方式，最简单的就是，在化妆品店一至两公里商圈范围内的潜在顾客，如卖服装、卖鞋子的女性店员，以及附近的学校老师、银行职员，小区居民和一些事业单位的女性工作人员。

但现在就有些不一样了。为什么呢？因为互联网特别是移动互联网，改变了我们和顾客的生活方式，我们拓展顾客的途径和方法，也要结合互联网时代的商业环境做出调整。我们找顾客除了按照传统方法在本商圈找，还要在微信、陌陌这样一些移动互联网的社交平台找。前几年我们去发DM单时，大家都很有兴趣，会仔细地拿起来看，现在如果我们再去发DM单，可能有很多顾客已经不感冒了。所以说，顾客也对比较新奇的事物感兴趣，包括拓客方式。

那么，我们现在可以通过什么方式去派发活动信息给目标顾客呢？首先我们要学会通过微信、陌陌这样一个普及度特别高的互联网社交工具，去找到我们想要的顾客；第二，我们去找顾客的话，一定要注意商圈本地化。因为我们的店是在当地，如果我们天马行空，顾客都是非本地商圈的话，那么我们的实体店就失去优势了，我们永远打不过纯粹做电商的这种店；第三个方面是移动互联，通过移动互联网和移动微店、微商城，跟顾客24小时无缝链接起来。甚至以后我们的很多化妆品店肯定都会开发一个自己门店的APP，并鼓励会员在手机客户端安装。

2011年，著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔第一次针对互联网时代的商业环境，用时下最热的三个关键词Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）集合在一起，提出了“SoLoMo”这一概念，对互联网时代的“消费者特征”进行了全新界定和定义。而在笔者看来，结合我们实体店的实际情况，应该将Local（本地化）即商圈本地化放在第一位，Social（社交）和Mobile（移动）放在其后。

为什么呢？从我们实体店的角度来看，我们的核心优势还是实体店，我们是在实体店的基础和平台上，对互联网的技术和资源进行整合，最终实现线上线下的同城运营。所以本质上来讲，我们还是要依附在实体店基础上的互联网商圈本地化、同城化，对于我们实体店来说才更具有实际操作意义；其次，在确定了互联网商圈本地化、同城化的前提下，我们可以积极通过微信、陌陌等社交媒体，去实现本地商圈的同城化拓客、集客；因为移动互联网才是我们实体店需要侧重和重点操作的互联网，因此，移动端的顾客和营销导向，是我们实体店的重要研究方向。具体一点，就是通过顾客手中的智能手机实现跟顾客的移动互联。

3.“消费行为”意味着顾客已经变了

我们先来看一个小故事：星巴克的“一杯咖啡”

一个男孩子跟一个女孩子要去约会喝咖啡。在没有互联网时，假定他们是约好在晚上或周末时，在星巴克咖啡厅见面。(www.xing528.com)

在有了互联网特别是移动互联网的时候，男孩在上班的地铁上，便可以通过登陆星巴克的移动客户端APP，提前给女孩预定了她喜爱的香草咖啡，并约定了星巴克送咖啡的时间。

女孩在刚上班不久，突然星巴克的咖啡来了，是男朋友帮忙点的，而且还热着呢！这个时候，女孩子肯定很高兴，而且非常幸福，因为男朋友给她制造了惊喜，阳光和甜蜜的笑脸感染了整个办公室。

当男朋友通过微信约她：“亲，今天的香草咖啡怎么样？我们今晚在老地方的星巴克，不见不散吧？”相信女孩子一定会甜蜜地欣然赴约的，这是一种情况。

第二种情况，就是男孩子和女孩子一起进入星巴克的APP或者网店，大家在微信或者陌陌上聊彼此各自想要喝的咖啡，然后预定下单。这种两个人一起互动点咖啡的方式，相信也是很多恋人所喜欢的。

我们再来梳理一下，星巴克销售一杯咖啡的客单，在没有互联网的时候，大家应该是周末或者在下班后的晚上，才能到星巴克的实体店约会喝咖啡。但在有了互联网以及移动互联网的情况下，男孩子就可以在上班路上拿出手机登陆星巴克的APP，为自己心爱的女朋友点杯咖啡；或者男孩子和女孩子在上班的时候，可以一起登陆星巴克的网店，一边通过微信或陌陌交流，一边确定彼此喜欢喝的咖啡并下单。

通过这个小故事，我们会发现，通过互联网点咖啡跟周末恋人实地约会喝咖啡，其实彼此是不冲突的。这里面的一个根本性的问题，就是消费者的消费行为和消费过程由于互联网的原因而发生了很大的变化，消费者越来越倾向于可以“随时、随地、随心”地享受星巴克的咖啡。而我们站在星巴克咖啡厅的角度，如果没有通过互联网这种新的营销工具来适应顾客消费行为的这种变化，那就只能在周末情侣们来到实体店约会时，咖啡才能产生销售客单。这样一来，实则错失了很多次实体店销售咖啡的机会，本质在于实体店不懂得积极整合互联网技术，去积极适应顾客消费行为变化的结果。

我们化妆品行业的实体店，何尝又不是如此呢？相信大家看了这个小故事，已经基本明白了我们实体店为什么要发展成“数字店铺”了，目的在于能够根据顾客的消费行为和消费习惯的改变，通过互联网和移动互联网的多种工具，实现对顾客的24小时、任何地点、都可以随心所欲的无缝链接，也是实体店未来“数字店铺”智能化改造的战略方向。

美图秀秀蔡文胜说：“未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。”

实体店是不会消亡的，核心在于要跟商超、电商之间找到自己天下三分的核心竞争力，然后坚持做自己！这样的话，笔者提出中国化妆品店商业模式的3.0版本，实际上就是要求实体店学会用互联网思维，来反思和优化自身的管控和发展；其次，在于将实体店的智能化、数字化改造，将互联网技术有效地整合在新的商业模式里面，让实体店跟互联网连接起来。

在这里，我们在对实体店进行数字化改造之前，有必要对近年实体店商业模式的三个阶段的发展进行一次简单的梳理。对于中国化妆品店过去多年的粗放式经营而言，真正谈得上商业模式的时候，应该是从2005年开始，我们团队在行业倡导和推广的化妆品店的第一个商业模式1.0版本，也就是近年来改变和影响整个行业面貌和格局的、一种量贩式的化妆品店“商业模式”。这种模式针对传统精品店的品类单一、业态落后，以调整、改善和增加能够聚齐更多人气和客流的基础品类为着眼点，对之前的精品店进行了第一次颠覆。再说简单一点，就是除了彩妆是专柜之外，其他都是自制柜跟中岛货架，重点是通过增加大量名品和人气商品来提升客流量，虽然平均客单价不高，但因为进店率高、成交率高，业绩也很快得到了大幅提升。

之后，随着量贩商业模式1.0版本在行业推行了七八年，商业环境开始发生巨大变化，特别是大家的经营成本、人员工资、租金不断翻倍暴涨，在平均客单三四十块钱、毛利很小的情况下，门店的盈利能力开始变得很弱，而且有质量的顾客因为门店过度量贩化，也会不同程度地流失。

于是就产生了商业模式的2.0版本。2.0版本还没有涉及到互联网整合，因为那时移动互联网还没有真正意义上普及，实则是一个向互联网时代渐进的过渡版本，所以笔者团队并没有在行业中大张旗鼓地去倡导和宣扬。实际上，这一新版本针对1.0版本存在的一些缺陷和不足，进行了修正和微调。为什么叫微调呢？就是针对化妆品店的经营成本不断上涨、盈利能力弱化而进行的调整。我们的化妆品店此时要开始关注“客单”跟“客流”的一个平衡，也是后来我们在行业里所讲的“客单和客流平衡”模式，最后落地在某中岛区合作企业的“1+1模式”，便是商业模式2.0版本的体现。

大家要记住2.0版本只是我们的一个过渡和修正版本，这个版本最大的竞争力在于：

其一，对于合作客户的门店，不主张没有思想独立性和脱离商圈基础的门店改造，而是强调根据客户每一个门店的商圈，进行“量身定做”式的门店布局和内在品类调整。

其二，围绕门店的规划布局，巧妙地提出了一个“切西瓜”理论，将门店分为“客单区”和“人气区”，根据顾客动线和零售布局原理，中小店一般为“竖切”，而大店则一般为“横切”。“客单区”为容易体现“专业、体验和服务”优势的背柜区彩妆和专业护肤，并要根据门店面积大小，配备几个合适尺寸的品牌柜台，不再如过去一边倒地全部做成没有档次的自制柜，这样可以满足门店一部分比较有消费质量的顾客群体；“人气区”则为容易自选、容易成交、容易热卖、客单偏低的、容易吸引客流和人气的名品，主推个人护理品和热卖品。

其三，强调“人气区”的人气和基础客单作用，至少要占到门店成交客单的60%，并重视把该区域的基础客单顾客，向有“专业、体验和服务”优势的、主售彩妆和护肤品牌的“客单区”进行潜移默化的逐渐“转化”！

其四，对于中岛区的热卖品类，根据价格带“高、中、低”进行组合，更加合理地满足了不同消费层次的顾客群体，同时也大幅改善了实体店的盈利能力。

我们再来谈3.0版本，这个版本已经涉及到互联网和移动互联网了，以后甚至整店装修也将智能化、数字化。主要是在2.0版本的基础上，再结合线上的互联网和移动互联网，针对商圈本地化顾客构筑的一个“随时、随地、随心”的线上线下O2O模式，也就是文章中笔者虚拟的“一杯咖啡”的故事所想要表达的O2O线上线下全渠道运营的雏形和影子，也是以后互联网时代实体店未来的3.0版本。笔者提出的这个版本对传统店铺进行了一定层面的超越和颠覆，并将连接以后的互联网和大数据，因此，将其定义为中国化妆品店的线上线下、全渠道“数字店铺”模式。

总之，互联网和移动互联网，正在快速地改变这个世界！诚如我们今天的商业模式和生活方式，互联网特别是移动互联网时代的到来，无疑将为我们带来一些颠覆式的挑战和影响！因此，实体店的商业模式也需要与时俱进，结合互联网技术进行不断改造创新。笔者将数字店铺简要概括为：“线上+线下”；“实体+数字”化。其中线下门店是化妆品店的核心资源，要从过去单纯的销售商品的地方，逐渐转变为顾客的体验中心、互动中心、服务中心，以及美丽方案的解决中心。

概括来讲，今后实体店改造成“数字店铺”，必须遵循以下五大核心精神。

1.时尚化：“潮”

经营理念要潮，并将这种“潮”的理念，重新灌输给实体店和顾客，摒弃以往的单向卖货思维，而要倡导一种跟顾客之间的“互相欣赏，互相喜欢”，对顾客的营销重心要落在“精神引领，给她美丽”。

因此，我们要将“潮”这种核心理念，落地并体现在门店形象、装修布局、商品品类、个性陈列、拓客方式、会员互动、人员管理等几个方面，要比竞争对手领先和新颖，开始注重情感营销和个性化营销，将实体店真正领入一个有着自己独立风格和品牌调性的零售品牌时代，并且让顾客喜欢和欣赏。

2.专业化：专业、体验、服务

在互联网时代，实体店的商业模式面临很大调整，但不等于实体店会走向灭亡。相反，实体店的全产业链依然是未来十年的战略发展重心，只是我们要找到实体店能够得以战略发展的生存法则，并在此基础上，给实体店插上互联网技术的翅膀！

对于实体店而言，今后跟电商、微商和超市的不同，主要体现为“专业、体验、服务”三个方面。因而，我们实体店不仅不要弱化门店的功能，相反还要更加强化实体店这三大要素所展现的竞争优势！相比超市，我们化妆品店能够提供更专业和更时尚的产品和服务；相比电商和微商，实体店的优势则在于真实的体验以及专业的服务，这些都是实体店可以和其他渠道平分天下的战略基础！

3.社交化：实体店不再是顾客购物的场所，也是顾客社交、互动和体验中心

在互联网时代，实体店一定要强化门店的社交和体验作用。对于线下门店来讲，要多发挥实体店的体验优势，以回避和抵消电商的冲击和影响，把实体店从之前单一的卖货场所，渐变为顾客的美丽、互动、社交、服务和体验中心。对于线上而言，其中最重要的，是要利用好微信、陌陌这样一些强大的社交工具，以顾客为中心建立起一个自己的自媒体平台，让实体店跟顾客24小时互动和链接，不断增加顾客的“黏度”和“忠实度”；同时，可以尝试实体店基础上的人员微营销，将社交工具从前期拓客、集客的前端功能，逐渐转换为强大的微商微营销团队。

4.情景化：追求顾客视觉的审美和愉悦感

这几年化妆品店的装修和布局几乎千篇一律，陈列也是单一追求整齐、整洁，但却显得死板，且相对缺乏个性化、生动化和情景化！顾客走进哪个门店都面临一种审美上的视觉疲劳。所以我们实体店要领先于商圈的竞争对手，开始走情景化的门店氛围路子。像商品陈列的个性化、生动化，如情人节将面贴膜折叠成玫瑰花的形状；再比如，店员化妆的时尚、潮，甚至形象有点夸张的生动、大胆；还有装修布局的个性化等等。提倡注重站在顾客角度的视觉审美和情景化表现。

相信有些朋友已经看见了某些品牌的办公室，一改过去正规、死板甚至有些沉闷的装修，开始追求和体现一种潮、时尚、轻松、个性的布局风格，属于同理。这样的实体店才能给顾客带来美丽和时尚、开心和愉悦的购物氛围。

5.智能化：让实体店跟互联网链接起来

随着移动互联网技术的不断成熟，实体店的出路在哪里？实体店要如同前面《星巴克“一杯咖啡”》的故事那样，实现线上线下O2O全渠道营销；那么，我们应该对传统店铺进行“智能化”改造，借助个人移动终端、数字货架、智能电视、无线Wi-Fi、二维码数字橱窗等互联网信息技术，将门店装修智能化，实现“线上+线下”、“实体+数字”功能的二合一，成为未来十年将要占主导的实体店“数字店铺”。