我国环境新闻发展中的问题与超越

《南方周末·绿色》^[1]（简称“绿版”）“绿版”很多问题值得研究。首先，新闻生产领域的数量、内容、篇幅、本地与外地新闻、天灾人祸观等都体现出其追求的“绿色新闻”理想。在此过程中，我们将以国内的纸本新闻为参照。因为《南方周末》的特殊地位，在我国很难找到与“绿版”定位相同甚至相近的报纸。从我们研究的目标来看，我们主要研究“绿版”相对于一般新闻出版物所具有的特征，故此我们的研究选取了北方的《北京青年报》、东部的《解放日报》与《新民周刊》、西南部的《贵阳晚报》等作为参照，通过比较来分析“绿版”的“绿色新闻”之特色。其次，对绿版广告的诉求、产业分类、广告主分布等内容分析，来考察广告诉求与新闻精神的同与不同。其目的在于探索“绿版”在绿色新闻价值定位与广告市场诉求领域的一致性及其不同，从理论上关照“绿版”的绿色新闻理想与市场生存之间的关系，并进一步探讨其成因与出路。

一、“绿版”作为绿色新闻理想的出版物在发展中表现出的优势

与其他综合性的新闻出版物相比，作为我国第一份周期性的绿色新闻出版物，“绿版”的新闻从形式到内容上表现出一些较为明显的优势，包括周期性的出版数量、舆论归责与议程设置等诸多方面。

（一）“绿版”新闻数量与深度报道的周期性分布更稳定

首先，数量的稳定表现在环境问题报道的增加及其周期性的稳定上。我们可以参照总体标准偏差的方差来进行分析。自2009年10月起，“绿版”样本3年里每年的数量分别是71篇、68篇和62篇。参考2006～2010年的《新民周刊》的环境新闻进行取样，样本中最低数量为2007年的15篇，最高为2010年的55篇。再参考2006年至2011年的《解放日报》，我们的样本同样具有共同点，最低年份2006年为5篇，最高的2010年份为34篇。虽然这些方差的比较有难度，考虑到最大的篇数依然是“绿版”的71篇，以“绿版”方差的14，参照《新民周刊》的218.75，或者《解放日报》的93.89，“绿版”在环境新闻的数量上都表现出较大的稳定性。究其原因，无论《解放日报》还是《新民周刊》，其环境新闻主要表现为突发事件，即地区重大事件（2010年上海世博会）和与环境有关的重大事件（2011年日本地震所引发的核泄漏），促使环境新闻报道数量被动地增加。

其次，“绿版”新闻报道的深度更明显地得到了提高，并表现出了周期的稳定性趋势。样本统计显示，“绿版”200字以下的短消息仅为1篇，占样本比例为0.5％；500字以上的深度报道为158篇，占样本比例78.6％；200至500字之间的评论为38篇，占样本比例18.9％，而且这一比例并无时间上的明显差异，能够看出“绿版”的深度报道在时间分布上都占据着主体地位。相比之邻省地方性的综合新闻出版物《贵阳晚报》，分析该报10年（2002～2012）来的环境新闻之样本中，500字以上的报道仅为14％；而100～500字之间的短新闻占68％；100字以内的更短的新闻占18％。从新闻报道的篇幅分布来看，“绿版”每份报纸有6篇新闻的占样本比例44％；7篇的占19.4％；5篇的占13.9％。因此，无论是深度还是数量的稳定方面，“绿版”与其他综合新闻出版物相比都具有明显的优势。

表2.1

相对于突发事件报道，环境新闻形成深度报道及其数量上的稳定性具有明显的优势。因为，灾难的爆发是一个过程，在整个过程中，媒体有灾前预测、灾时预警与灾后风险传播等功能。如果把环境新闻仅仅当做突发新闻报道或者是危机传播，那么媒体在灾前的预测、灾时的预警功能就会受到损害。

（二）“绿版”的舆论归责倾向于人而不是老天爷

媒体主要的功能就是形成舆论，通过舆论形成压力来调动人的积极性以促进问题的解决，这就形成了舆论归责。从舆论的指向性来看，新闻把环境问题的责任归为“天灾”还是“人祸”是促进问题解决的前提条件。如果把环境灾难责任归为“天灾”，那就把问题推给了老天爷；如果把责任归为“人祸”，则试图发挥人的积极性来解决问题。“绿版”归责于“天灾”的仅占样本的3％；归责于“天灾”加“人祸”的占40％；而归责于“人祸”的占57％。与其他纸媒相比，这是一个非常高比例的数字，比如《贵阳晚报》环境新闻的10年抽样中“天灾”比例高达57％，“天灾”加“人祸”比例为43％。再比如对《北京青年报》10年环境新闻（2002～2011）的抽样中，灾难新闻（天灾与人祸的环境灾难）占样本总量的24％，其中“人祸”因素的舆论归责仅占这24％的20％，即不到样本总量5％的比例为“人祸”因素。

舆论归责的另一个衡量标准是正面与负面的比例。环境新闻按照西方的信条就是问题报道，是负面新闻。这样就是要把责任归咎于人，通过人行为方式的改变来建立一种生态法则的“生活方式”^[2]。西方有学者不主张环境问题报道的“平衡”，而是有倾向的负面新闻，因为全球生态危机已经到了非常紧急的时刻，需要人积极行动起来^[3]。从美国获得普利策新闻奖的环境新闻作品来看，几乎所有的获奖作品都是负面新闻，其原因也在于此。从“绿版”新闻的性质来看，负面新闻占据样本总量201篇的49.3％；平衡报道占33.3％；正面报道仅仅占据17.4％的比例，是最小的。与“绿版”形成对照，在《解放日报》6年的环境新闻样本中，负面报道不到7％；《北京青年报》负面环境新闻样本比例为10％。在2011年空气质量堪忧之时，该报本市的负面新闻为零。稍好一些的当属同城的一家非营利媒体——公众环境研究中心（IPE），同一时期的负面环境新闻占48.2％，正面报道占22.2％，平衡报道占29.6％。即使被美国新闻学人寄予厚望的非营利媒体，认为它将会是商业媒体之后公共利益的守护者^[4]，其48.2％比例的负面新闻依然没有“绿版”49.3％的比例高。

（三）“绿版”新闻的议程设置契合于社会问题单

研究发现“绿版”新闻的议程设置契合我们社会实践的问题单。谁来设置媒介议程一直是西方传播学者研究的问题，我国喻国明先生认为提高媒介影响力的途径之一就是按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的新闻产品^[5]。从“绿版”新闻的分类来看，类别最大的就是环境污染，共55篇，占样本总量201篇的27.4％；其次是能源问题，35篇报道占样本总量的17.4％；再后是食品安全问题，有17篇占样本总量的8.5％；最小的是企业“漂绿”问题，共6篇报道，占样本总量的3％。这些报道频率看似偶然，实际上它反映出中国目前的社会问题。

污染报道因为样本所占比例最大也最有说服力。我们对“绿版”样本中55篇环境污染的报道进行分类发现，空气污染的篇幅为20篇，占该部分样本比例36.4％，数量排名第一；水污染的报道篇幅为17篇，占该部分样本的30.9％，数量排名第二。排在后面还有时尚污染占5.5％，土壤污染占3.6％等（见表2.2）。“绿版”实际上是按照我们社会的问题单在设置着媒介议题，即其在议程设置上击中了绷得最紧的那根玄。因为我国环保部直属单位环境规划院最新研究数据显示，目前我国环境退化成本增速已经超过了GDP的增速，如2010年环境退化成本增速为13.7％，GDP增速为10.4％。世界银行2007年估计，污染排名第一的空气和排名第二的水污染对于中国经济造成的健康和非健康损失相当于GDP的5.8％^[6]。治理污染的成本也从2004年的2874亿元提高到2010年的5589亿元，增长了94％。因此，“绿版”对污染报道的议程设置实际上契合了社会问题单，不回避问题这一点又是“绿版”对环境问题报道的突破。

表2.2

与国内的综合类新闻纸媒相比，“绿版”环境新闻的议程设置契合于社会问题单的比例优势更明显。《北京青年报》的环境新闻样本显示，污染类的报道为66篇，占总样本496篇的13％，比之会议性的环境报道201篇显然要少得多，因为会议类占总样本的40.5％。《贵阳晚报》所有的环境新闻样本中，污染类的报道总计46篇，占总样本267篇的17.62％，其后才是洪水与交通（11.11％）、矿难（9.20％）。虽依然排在环境新闻各类之首，但比例要比“绿版”小了很多。《解放日报》的污染类报道占据其总样本的13％，与《北京青年报》比例持平。这一系列的比较可以看出，虽然其他地方类的报纸新闻类别各有偏重，但作为我国专业性的绿色新闻出版物，“绿版”的媒介议程设置更能凸显我国面临的环境问题，这是“绿版”的又一成功之处。

（四）“绿版”新闻的真实性与情感诉求并重

“绿版”新闻在形式上也有出众之处，这有利于吸引读者阅读。传播学奠基人施拉姆提出了选择分子式（Fraction of Selection），即受众个体对媒介以及内容的选择是基于回报期望值和必需的努力^[7]。结合文字，“绿版”通过多种形式的图片运用，使得受众阅读时感知形式更丰富、更真实，从而使得阅读回报率更丰厚。支持这一假说的传播学家斯科特（L.M. Scott）认为，将图片作为符号即可以建立论证修辞语汇：新闻图片是对真实的透明表现，修辞理论成分低，即表现真实功能；广告（宣传画/漫画等）图片修辞理论成分高，突破了新闻照片与文字的相互说明关系；相比较抽象文字系统，两种图像的情感诉求都非常高，是情感诉求的运载工具^[8]。按照易读性的人情味的角度来考量，情感诉求高的图片比文字更容易提高阅读的回报率。

我们以文字为基础分别与漫画、新闻图片等相匹配与组合，对“绿版”的新闻样本进行分类（见表2.3）。文字属于新闻事实的陈述，易读性较低，阅读回报要差，在“绿版”样本中仅占有25.4％的比例，其他媒体如《北京青年报》的比例为32％，《解放日报》为37％，比“绿版”比例要高。文字加图片是指透明度稍高，为36.8％；文字加漫画则是指有事实，有情感和修辞辩论，比例为19.9％，这一点高于国内绝大多数的纸媒，如《新民周刊》为8.2％，《贵州晚报》为9.8％；文字加漫画加新闻图片是指新闻有事实、有透明度、有修辞辩论、有情感，这是纸本新闻出版物较为完整的表现形式，比例为3.0％。“绿版”带有漫画的新闻占样本的28.4％，高于其他国内抽样媒体的比例，其在新闻中的修辞辩论功能非常突出，是“绿版”提高读者阅读兴趣和传递观点的文本特色所在。

表2.3

（五）“绿版”初步形成一批稳定的环境新闻记者队伍

从国际范围来看，虽然目前环境问题日益凸显，可环境新闻记者队伍的发展并不令人乐观。以美国为例，2009年10月哥伦比亚大学取消新闻与地球科学的环境新闻双硕士学位的招生，主要是因为新闻纸媒生存困难，深度报道的环境新闻记者是被裁剪的对象，再加上环境新闻记者培养成本升高，学校也不得不暂时搁置环境新闻教育计划^[9]。无独有偶，密歇根州立大学纳特（Knight）环境新闻中心是由纳特基金（the John S. and James L. Knight Foundation）在美国创立的第一家大学环境新闻教育，2010年其纸本期刊《环境新闻》因为财力无以为继而宣布停刊。《纽约时报》的环境记者也只保持在3～5人左右，美国其他小的纸媒也基本上没有环境新闻记者。从新闻记者队伍稳定性角度来看，美国传媒界在走20世纪60年代环境运动兴起后的下坡路。

“绿版”初步形成了一个相对稳定的新闻记者队伍，这可以从我们3年来的样本统计获得结论。我们抽样“绿版”3年的样本共获201篇新闻作品中，作者共有34位，均值为5.91篇。考虑到我们只抽取了总样本中的1/4，故此，实际上每位作者每年的均值为7.88篇。考虑到“绿版”的环境新闻78.6％的比例为深度报道，在数量上与西方国家环境记者相比也不逊色。美国密歇根州立大学对五大湖区环境记者的调查数据显示，86.4％的记者回馈报道过气候变暖之类的环境新闻，44.8％记者认为每年报道1至3篇；仅有8.3％的记者认为每月能达到3篇环境报道。这些记者有高达53.6％的比例是在纸媒工作^[10]。按照这种比例，“绿版”记者的相关指数要高于美国环境新闻记者。34位记者实际年均发表环境新闻接近8篇，样本前10名均值15.2篇，年均值为20.27篇，每月平均写稿1.68篇。可见，“绿版”专业化的记者队伍稳定，比之大多数美国环境记者在新闻生产数量上也毫不逊色。

二、“绿版”新闻理想与现实矛盾及其主要表现

“绿版”志在“吸纳古今中外的绿色智慧，打造出一个超级绿色新闻平台”，以“推动中国的绿色进程”。在新闻理念的实践上很多地方值得肯定，但也存在一些前进中的问题，分别论述加以阐释，以期“绿版”获得更大进步。(www.xing528.com)

（一）“阿富汗斯坦主义”：舆论监督的短板及其成因

西方环境新闻的指导思想是环境问题的地方化，特别强调环境新闻记者应该报道与他们周围生活有关的地方性的环境问题，而把离记者或者读者生活较远的环境问题之报道现象称为“阿富汗斯坦主义”（Afghanistanism）。学者指出这个主义的最基本特是：“在报道国外环境问题时具有深谋远虑，但在处理国内相似的环境问题上目光短浅”；“在报道全球环境问题上新闻思想大胆，在报道国内环境问题上没有声音”^[11]。这种倾向主要原因有两个：一是怕得罪本地广告主；二是怕得罪与本地污染有关的权力阶层。既然媒体所在地的物理空间无法改变，不管媒体定位是全国还是地方的，少得罪地方势力是媒体优先考量的因素。这一点与环境保护的实际效果相冲突，因此西方媒体特别强调环境保护应该“从本地想，由本地做”^[12]，以此再来考虑媒体舆论监督的力度。

表2.4

从“绿版”的样本来看，针对广东本地环境问题的舆论监督报道仅有4篇，占总样本201篇新闻的1.99％。这4篇中，正面报道1篇，平衡性报道1篇，负面报道2篇，是5类内容分析（见表2.4）中比例最少的。与此形成对照，全球性问题为8篇，占总样本3.98％，排名第四位；无关中国的国外环境问题有29篇，占总样本14.43％，排名第三位；除广东以外的国内环境问题报道有66篇，占样本的32.84％，居第二位；全国性的问题有94篇，占46.77％，居第一位。从五类新闻分类来看，国外和全球性的环境问题也占据了18.41％的比例，这种无关性可以看得更清楚一些。即使把“绿版”作为全国性的报纸，按读者比例来算，广东的环境问题依然算少的，更何况“阿富汗斯坦主义”强调的是物理空间上的接近性，也就是说即使“绿版”是全国性的报纸，也难以摆脱其现实处于广东的地位，这个位置就是“本地”。

另一个考察的坐标为“绿版”的广告。从目前我国媒体的生存状况来看，媒体的广告主是传媒生存最主要的经济依赖，即媒体的“二次售卖”理论。我们对本文抽取的“绿版”样本中的广告进行收集分类，共获得70条广告。其中广东省本地的企业有广告15条，占据样本总数的21.43％；其他国内企业或者合资企业的广告有35条，占总样本的50.00％；外企广告有20条，占总样本比例28.57％。考虑到国内分公司、合资、外企本土化的落地经营等因素，如内蒙的伊利牛奶在广东有伊利牛奶广州有限公司、日本本田汽车在广东有广州本田、荷兰壳牌在广东有广州壳牌石油化工有限公司等本地化经营的公司等因素，“绿版”可能会有比21.43％比例高得多的广告主为本地企业。这些本地化企业通过广告供血、输血方式造成“绿版”对本地环境问题的监督比例减少。“阿富汗斯坦主义”是环境新闻研究者想突破的重要难题之一，在“绿版”上也体现了出来。

（二）“精神分裂”：新闻专业主义理想与市场生存法则的矛盾与成因

“绿版”在《开版词》中认为“近三十年的工业化上演了经济神话，也衍生出严重的生态和资源危机”，“遏制并扭转这些变化成为这份报纸、这个国家和这个星球的共识”，“这份报纸则拿出一张纸，放眼这个星球，记录并推动这个国家的绿色进程”。这些把治理生态危机的矛头指向以追求利润为中心的工业，其实也是卡逊（Rachel Carson）以来重要的环保思想，成为当今世界绿色新闻理想的渊源之一。然而，作为一个市场化的报纸，“绿版”也遇到了新闻理想与生存法则的精神分裂，具体表现为新闻编辑思想与广告宣传的矛盾，甚至对立之处，集中地体现在“绿版”的“反漂绿”传播方面。

“漂绿榜”是“绿版”自2010年以来重点打造的一个品牌性绿色新闻系列，主要利用二次文献与专家评审，至2013年已经四次推出年度“十大漂绿企业”，曾经造成过我国重大环境灾难的紫金矿业、苹果公司与康菲石油公司等悉数在榜，“绿版”在教育公众提高警惕方面功不可没。但问题在于，“绿版”难以割裂自身与这些企业“漂绿”的联系，因为“绿版”本身也参与传播了一些企业的“漂绿”，甚至包括其自己“漂绿榜”上的企业。如壳牌曾经上过“绿版”2011年年度“漂绿榜”，而在我们抽取的样本中，壳牌却在2010年8月19日、2011年7月7日、2011年6月2日三次刊登在“绿版”上，不乏以头版、彩色醒目、1/2以上版面的隆重拖出形式。中国移动也上过“绿版”2011年度“漂绿榜”，因其“节能减排功勋企业”称号背后被发现非法转移铅酸电池等危险废物，然而“绿版”在2010年2月4日和2010年1月21日刊登了中国移动的广告。这样相互拆台的例子有很多，这些“漂绿”广告公开与“绿版”绿色新闻精神相违背，却又出现在同一版面上，是明显的“精神分裂”。

从实践角度来讲，目前《南方周末》的“绿版”编辑部门与营销部门分开，在正常的排版过程中，除了版面的留白，编辑部和营销部门彼此不知道同一份报纸广告或新闻是什么；另一方面，广告签约有可能一签就是一个月，甚至一个季度，因此就出现了一张报纸两张皮的窘况。不过这些都是技术性因素，真正的问题还是出在绿色新闻理想与现实媒体生存的问题上，几乎所有市场化的绿媒体都在后工业社会里遇到这些问题，并在艰难地探讨出路。

“绿版”树立了我国绿色新闻出版业的新特征：绿色深度报道的数量多与周期性更稳定，舆论归责多指向人而不是把问题推给老天爷，新闻议程设置更契合社会问题单，绿色新闻的真实性与情感诉求并重，拥有一支稳定的环境记者队伍。然而，其新闻报道表现出的“阿富汗斯坦主义”、“漂绿”与反“漂绿”的共生，原因在于我们目前绿色产业缺乏创新，难以用绿广告支撑起具有“深绿”特质的环境新闻出版业，从而出现新闻理想与广告诉求在精神层面的分裂。

注释

[1]　内容分析是本节最主要的研究方法。根据环境新闻理论与绿广告的相关标准，我们设计了内容分析表，包括“绿版”新闻的题材、具体内容、正负面比例、篇幅范围与新闻区域分布等一系列指标，目标是在理论框架下提出假设，考察“绿版”新闻生产理想与现实生存问题。为了达到此目标，我们对“绿版”进行了随机抽样，我们抽样时间段为2009年10月第1期到2012年10月，时间跨度为3年。考虑到时间上的分布及其覆盖率，我们采取每月抽取1期，为1月加1周，即第一月为第一周、第二月为第二周，从而形成时间上的错位分布。我们共获得样本36份，各类体裁的新闻报道201篇，基于此展开研究。研究方法还涉及比较研究法，包括“绿版”与国内其他报纸的内容比较，如《解放日报》、《北京青年报》、《新民周刊》与《贵州晚报》环境报道的各要素比较；还包括“绿版”环境新闻记者与美国五大湖区环境新闻记者各要素的比较等。虽然抽样方法不同，但文中所用“绿版”以外统计数据为比较值，故此不影响其科学性。另外还有文本分析法，比如新闻的时间分布、作者各要素分析等，努力从多个角度研究“绿版”的特征。

[2]　Michael Frome. Green Ink：An Introduction to Environmental Journalism，Salt Lake City：University of Utah Press，1998：2223.）

[3]　Tom Meersman. “The Advocacy Debate”，SEjournal，1990 （19901991 Winter）：15.）

[4]　Leonard Downie Jr.. Michael Schudson. “Finding a New Model for News Reporting”，Washington Post，20091019.）

[5]　喻国明.影响力经济——对于传媒本质的一种诠释［J］.新闻与传播，2004（2）：25.

[6]　中国环境退化成本增速超过GDP［N］.参考消息，2013330.

[7]　Wilbur Schramm.Mass Media and National Development：The Role of Information in the Developing Countries，Stanford：Stanford University Press，1965：2325.

[8]　Linda Scott. “Images in Advertising：The Need for a Theory of Visual Rhetoric”，Journal of Consumer Research，1994，21（2）：252256.

[9]　Bill Dawson. “Top Universities Rethink How to Prepare E-beat Journalists”，SEJournal，2009 （20092010 winter）：2021.）

[10]　“Knowledge about Climate Change：A Regional Survey of Environmental Reporters in Great Lakes Region”. Lasing：The knight Center for Environmental Journalism，MSU，March 30th，2012.密歇根州立大学通过环境新闻记者协会（SEJ）成员的人际系统，对美国和加拿大之间的大湖区环境新闻记者进行问卷调查，在有效回收的110份问卷的基础上获得的数据，主要调查者与整理者为Kanni Huang，Dave Poulson。

[11]　David Rubin. David Sachs. Mass Media and the Environment：Water Resources，Land Use，and Atomic Energy in California，New York：Praeger Publishers，1973：52.

[12]　William Coughlin. “Think Locally，Act Locally”，in eds Craig LaMay，Everette Dennis，Media and the Environment，Washington D.C.：Island Press，1991：115124.