网络舆情应对技巧：有效盯舆论场

新媒介技术环境下舆论场呈现多元化，战场太多战线太长，相关信息常常分散在网络的各个环节，特别是微博出现后，网络舆论场更趋活跃和多元，舆论引导的传播力受限，引导效果难以保证。对此，我们要采取“集中优势兵力各个歼灭”的方针，敌人在哪里，战场就在哪里；舆论场在哪里，就到哪里去引导；谁在讨论这个话题，就参与谁讨论。也是讲述微博一章时将提到的林彪的战术：“别的我不管，能找到廖耀湘就行。”

清华大学“政府发言人制度”课题组认为，中国目前存在三种媒体和舆论环境：一是以党报为代表的传统主流媒体制造的舆论场，这个舆论场体现的是党和政府的议程，党和政府的喉舌功能主要体现在这个舆论场；二是以某些商业媒体为代表的新主流媒体制造的舆论场；三是混杂各种声音的网络媒体上的舆论场。网络媒体既发布传统主流媒体和新主流媒体的声音，也发布被这两者边缘化的人群的声音，这是一种体现了公众议程的公共舆论场。^[5]2008年《中国互联网舆情分析报告》提出了“新意见阶层”这个概念，用以描述关注新闻时事，在网上表达意见的网民。近年来，这一新意见阶层凭借互联网“所有人对所有人传播”的优势，对中国社会发展中的种种问题畅所欲言，能在极短时间内凝聚共识，发酵情感，诱发行动，影响社会，传统意义上的权威性正在瓦解和堕落，人们正在经历一个“‘大众Mass’媒体到‘乱众Mess’媒体转化的过程”。^[6]

而我们看到，在网络上存在多个互动环节：新闻跟帖、论坛帖文、博客文章、微博、即时通讯等，更是要求舆论引导者要紧盯舆论场，舆论引导富有针对性。记得2005年11月间，凯迪社区猫眼看人论坛转帖新加坡联合晚报一篇题为“北京空气全球最脏”的歪曲报道，报道称，北京将主办2008年奥运会，不过，最近却先获得一项不太光彩的头衔，当选“全球空气污染最严重的城市”。中国国家环境保护总局最近一项未发表的研究结果指出，空气污染就是造成每年4.11万人早死的主因。云云。其跟帖很快达到30多页，而且跟帖内容极为糟糕，全是偏激跟风和谩骂言论。如“那个地方之所以最脏，因为集中了中国最脏的一批人”、“政治发出的恶臭”、“早死早投胎”等。于是，我们从北京市环保局获取相关真实数据，这些年投入环境和大气治理多少资金、实实在在做了哪些工作，采取了哪些有力举措、实际成效是怎样的，然后就紧盯这个帖文，参与到这个帖文的跟帖讨论中去，用事实说话。很快，那些罔顾事实，乱发言论的网民，便无话可说了。

2009年8月16日、17日，国内多家媒体先后报道了“江苏启动民营企业家后备人才培养计划”的新闻，其中一些媒体对培训对象包括民企老板子女给予了特别关注。有评论认为，政府集训“富二代”令人费解，培训“富二代”不如关心“穷二代”。一时引发舆论狂轰滥炸。当地有关部门立即召开媒体见面会，正面回应舆论，澄清不实之词和偏见歪理，同时，扬子晚报刊发解疑释惑引导性报道，用简洁有力的段落标题：“组织部‘多管闲事’？不，这其实是党建设工作一部分”，“只有‘富二代’独享？不，是老板亲属的只占一半”，“公共财政全额买单？不，自愿参与并适当收费”，“只学经济学课程？不，更重要的是学习‘做人’”，直面回答了舆论最为关注的四个核心问题，产生了极佳的传播效果。很快舆论形势全面扭转。

论据充分，用事实说话，说服力强，传播面广，针对性强，扭转了被动局面，成功引导了舆论。

多舆论场的大环境下，尤其要学会驾驭新舆论场，将新媒体为我所用，在即时网络时代开辟新的传播战场，运用新战场。

西门子应对罗永浩砸冰箱一事就是一个教训。从2011年9月份开始，一场由微博名人罗永浩推动的西门子“冰箱门”事件不断开始发酵。按罗永浩当时在其微博中的说法，家里使用的西门子冰箱出现关不上门的问题，国内有数百名消费者遇到类似的产品质量问题，因此他要求厂商公开承认质量问题和设计缺陷，并进行公开召回。但是，西门子公司仅建议上门为其冰箱门配上警报系统。双方未达成一致，且两个月的时间事情仍然没有解决。于是，拥有上百万粉丝的罗永浩，由此在微博上开始刷屏，展开对西门子冰箱的讨伐：从上传自家冰箱视频，到各大电器商场实拍；从动员粉丝参与，到吸引媒体报道。采用文字＋图片＋视频＋音频等所有手段，这个互联网上“舆论领袖”一个人发起了对西门子的施压之战。他最近的举动是，同年11月20日上午，在北京西门子总部前挥舞大锤，砸烂了音乐人左小祖咒、作家冯唐及自己家的三台冰箱。

12月，西门子冰箱的生产商博西家用电器（中国）有限公司王副总裁回应罗永浩砸冰箱事件，说“再砸可提供安全指导”，再次掀舆论狂潮。这句话说得很糟糕，一是搓了对方的火，二是显了公司的傲慢，三是露了自己的愚蠢，除此之外，毫无益处。

冰箱门出现问题是很可能的，这不是什么意外，也不是什么没有见过的怪事。一个老店处理售后服务，有难度吗？该退退，该换换，该赔赔，该登门登门。虽然笔者不敢肯定，罗永浩没有诚心要搞西门子的别的意图，但是，他作为消费者，是西门子必须重视的。不然，在这样一个即时网络时代，你不尊重一个个体，就会失去一个群体，甚至一个世界。

西门子与其公关公司对于类似事件似乎完全没有准备和应对措施。总的看来，西门子在应对此次危机中，有一些主要的教训值得汲取，如定调太慢，说话太晚，声音太小，意识很差，技巧缺失，危未转机等。但还有一点重要的教训就是观念未改，不重视互联网，还是两只眼睛全盯着传统媒体，这哪行啊！(www.xing528.com)

直到2011年12月4日，西门子家用电器中国总裁罗兰·盖尔克通过视频，向对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者致歉。他还承诺无论冰箱是否在保修期内，西门子都将免费为消费者上门服务。何必当初？早该如此！

【注释】

[1]单学刚，《学会应对网络舆论》，人民网，2011年9月27日。

[2]李瑞环：《同全国统战部长会议代表座谈时的讲话》，1996年12月25日。

[3]西风，《“周久耕事件”的标本意义》，红网，2009年1月1日。

[4]吕齐夏、王晨岑，《“5·12”公共危机中对境外媒体管理的转变》，《对外传播》，2009年第05期。

[5]清华大学“政府发言人制度”课题组，“新闻发布与新闻执政的紧迫性”，《新闻记者》，2005年第1期。

[6]胡泳：《众声喧哗——网络时代的个人表达与公共讨论》，广西师范大学出版社，2008年版。