客户交互价值：企业发展的关键

良好的企业运营与有利的企业管理理论的支撑是密不可分的。我们所探讨的客户价值理论就对企业的市场营销实践具有非常重要的指导意义[213]。企业若能有效地使用客户交互价值的理论、方法、技巧等,就有机会在竞争激烈的市场中建立自身特殊的竞争优势,进而取得超越竞争对手的利润,走向良性的企业可持续发展道路。

从微观角度,经济学视角的“竞争”与管理学视角的“竞争”在企业营销实践中往往是统一的[214]。通常情况下,竞争意味着生产者的行为置于消费者的比较与筛选行为之下,消费者的偏好与需求引导、影响着生产者的行为。在此影响下,企业依据所具备的核心竞争力来提高企业自身的竞争优势并安排所控资源的配置,以期在最大限度上反向影响消费者的行为,这就是竞争思维下客户需要满足的典型体现。为了突出“竞争”,企业在制定发展战略谋求竞争优势时,往往需要结合外部市场经济的竞争特性去认识和把握[215]。换言之,市场经济作为竞争型经济,其竞争具有广泛性、长期性、公平性和合作性等基本特征。在竞争主体多元化、竞争对象不断变化的市场经济环境下,企业经营管理需要用竞争新思维来审视客户价值问题。[216]

首先,通过对客户价值理论的研究,深化了现行的市场营销理念,可以使企业对客户满意的管理从“观色”(通过客户的脸色看其否满意)层次进入到“察心”(探察客户的心理)层次。“观色”只有在事后进行,而“察心”则要在事前进行。这将使企业的市场营销更具有前瞻性和针对性。(www.xing528.com)

其次,以往的市场营销也强调前期的客户研究,但由于没有客户价值的概念,使研究者不得不盲目的在很多市场细分变量之中费心挑选、验证。除了少数专家,对于客户研究经验尚浅的研究者来说,就很容易走弯路、入歧途,事倍功半。客户价值理论解决了这一问题,可以使客户研究突出重点、事半功倍[213]。

再次,客户价值也提示了这样一个道理:购买与否的决策权力在客户手中。购买哪一家企业的产品的权利也在客户手中。实际上,客户在购买决策时,不仅要看“你家产品是否能够给我价值”,还要看“你家产品是否比其他家产品给我更大的价值”。客户的购买决策是在“相对客户价值”的基础上进行的,更加突出企业发展过程中对客户价值关注的重要性,也使得我们的研究更具实践意义。