苹果，用缓慢文化迎接挑战

“不可思议，苹果不承认事态的发展。这就好比飞机卡在跑道上数小时，没有食物，厕所也没法使用。飞行员不通过扩音器告诉乘客问题所在，也不说明故障是不是在修复中，多长时间才能解决，也不对乘客的遭遇深表同情。相反，他只是每3小时重复同样的话：‘我们对造成的不适深表遗憾。’”

——David Pogue，《纽约时报》专栏作家

缓慢而谨慎是苹果设计产品所坚持的一贯方式。一直以来，苹果不骄不躁地用这种方式书写了多项商业奇迹，吃了甜头的苹果似乎认为缓慢是一种能为它带来好运的哲学，所以它在危机管理方面也承袭了同样的做法。

在遇到公关危机时，第一时间向外界澄清，一流的反应速度往往被视作对公众负责的态度，对在这个问题上延续缓慢的处理方式，被扣上傲慢的帽子似乎是情理之中的事情。

慢工出细活，苹果产品的完美可能与苹果式的缓慢有关，这似乎形成了苹果的一种企业文化——慢文化，苹果认为只有缓慢的才是完美的，在这种文化倾向下，不必关注外界的评论，甚至不必理会那些批评的声音，只有把所有事情搞清楚后，一次性发布消息才能“完美”地解决问题。

如果单从逻辑上讲，为了更清楚地阐明问题原因，交代出具体细节，未尝不是个周全的方法，但在这个时间差里面，外界，尤其是媒体会有不同的解读，倘若在此期间，竞争对手或者比较敌对的声音左右了舆论的风向，那么迟到的解释可能就变成了借口。一旦回应时间过长，就会错失最佳时机。

苹果在中国被口诛笔伐，就说明了这一点。

Macworld编辑总监Jason Snell就直言不讳地指出，苹果的回应方式有一个清晰的模式：苹果会仔细调查事件，并在回应中给出很多细节。这种模式在地理数据泄露事件和“天线门”事件中都得到了很好的体现。其中在“天线门”事件中，乔布斯在谈到苹果反应迟缓时，作了声明，他说：“我们是22天前得到这个消息的，此后一直在努力解决这个问题。我们没有对此置之不理。”

这看起来更像是一种无力的解释。

不过苹果把它们当成了成功的案例和可操作的做法，因为它都依靠这种缓慢的回应机制化解了矛盾，不过用这种个案来评定苹果式缓慢文化的价值与意义似乎是一种短见。

显然，这种做法与公众的期待背道而驰，可能那些温柔的消费者和充满善意的媒体会耐心地等待苹果的“磨蹭”，但在一个竞争激烈的市场中，这样的机会貌似越来越少。实际上，慢哲学在处理公关危机上，不奏效的例子反而更多。公众大都认为企业在面对危机事件时，应该做到反应快速。

专门帮助企业应对公关紧急事件的公司——勒维克战略交流的资深副总裁Michael Robinson的观点就很明确：“我们生活在一个以秒计算时间的世界。企业的成长和死亡也是一样。它处理危机能花一个星期，下次就有可能花一个月。”

对于苹果这样的公司，Michael Robinson的观点看起来更像是一种忠告，也是一种真理，它说明了一个很严峻的事实，处理危机必须及时，否则就是对企业形象和产品销量的一个严重打击。非友好的媒介和竞争对手会利用缓慢大做文章。

2011年4月20日，数据研究人员发现，苹果iOS设备中存储有未加密的用户地理数据信息，时间最早可以追溯到10个月前。由于文件中存有信号塔和WIFI接入点位置，使得用户的行踪处于非安全的位置，并有被泄露的风险。

这件事被揭露之后整整过了一周，苹果才在其官方网站上用问答的形式来向外界做出回应。乔布斯称公司决定等待：“当时我们必须把事情弄清楚，这花了好几天时间，然后还要形成文字，让这个高科技话题变得简单易懂。所以最后我们花了不到一星期的时间。”

我们常说“事后诸葛亮”，事情过去之后才去应对，其力道和所起到的作用远远弱于快速回应。苹果公司或者可以这样表达：公司将会及时处理，如果情况属实，我们将会严格处理……这样表达起码是以一种认真的态度在面对，而事后的动作则可能被视为一种逃避或傲慢。(www.xing528.com)

2008年，收费服务MobileMe推出后，一次故障造成2万用户在数周内无法使用电子邮件，他们的电子邮件暂时无法读取。用户有偿使用电子邮件，发生故障应当是个非常严重的问题，用户可能会因此丢失与工作、家人和朋友有关的重要邮件，甚至会影响一项重大的交易，从而带来难以估量的损失。

不过在整个事件过程中，苹果除了发布“我们了解到这是一个严重的问题，并为服务中断而道歉。我们正在努力恢复您的服务”这则消息之外，对来自于媒体的质疑，根本没有做出其他任何回应。而这个含糊的声明，只是承认事件的存在，既没有给出解决问题的具体办法和时间表，也没有显示出苹果的诚意和对用户的关心。

一场看似小心谨慎的缓慢危机管理，用户和媒体却已经对它判了“死刑”，因为在接下来的几个星期时间内，用户都没有得到苹果正面而积极的答复。等到苹果官方真正搞明白，而向他们澄清所谓的事实时，连黄花菜都凉了，MobileMe服务的品牌口碑遭到了严重践踏，就连乔布斯也发出感慨：“MobileMe‘不符合苹果标准’。”

在处理信用危机的问题上，苹果的公关部门似乎成了一种摆设，它的功能与职责也似乎发生了转变——只为新推出的产品发布公关消息以及向美国几家媒体和专栏作者提供测试产品。曾有媒体表述，在过去的十多年中，苹果是全球保密性最强的消费类产品公司，“在许多公司已开始使用博客和推特账号的情况下，苹果在信息披露方面仍表现得像是一家国防承包商”。

谁说苹果与外界的沟通渠道被阻塞了？苹果公关部门紧密掌控着与外界的沟通渠道，不过不是处理危机，而是让那些令苹果满意的记者获得新的信息而已。

《纽约时报》专栏作家David Pogue曾这样报道过：“不可思议，苹果不承认事态的发展。这就好比飞机卡在跑道上数小时，没有食物，厕所也没法使用。飞行员不通过扩音器告诉乘客问题所在，也不说明故障是不是在修复中，多长时间才能解决，也不对乘客的遭遇深表同情。相反，他只是每3小时重复同样的话：‘我们对造成的不适深表遗憾。’”

David Pogue通过比喻可以清楚地说明苹果式缓慢带来的后果是多么严重。所以，当用户们因MobileMe事件而深深受伤之后，他们已经很难再信任MobileMe了，而这种客户的流失可能是永久性的。

一种行为如果以文化的形式沉淀下来，那么改进的空间就很小。国内几大门户网站的科技频道作家们对苹果有着共同的看法，他们一致认为苹果是企业界最难相处的公司，尽管库克时代的苹果在态度方面似乎有了一些进步，变得更加宽松和灵活。

为了拉拢与中国粉丝们的关系，库克来到中国之后破天荒地接受了新浪、搜狐、腾讯三家门户网站和上海《新闻晚报》的采访。

这是一个非常难得的机会，媒体记者们自然都做了充足的准备，他们罗列出了最有“杀伤力”的问题，谋划了精彩的重磅报道。但是，到了现场，他们被告知，每位记者只能提4个问题，而且即便是这4个问题，也有时间和内容限制，之前准备的精彩问题都被“拒之门外”。

公众期待的重量级新闻到第二天上午都变成了“统一印发”，所有的头版头条“专访库克”里充斥着枯燥的采访实录内容，甚至连一张公开的照片都没有。库克的中国行有着鲜明的苹果缓慢文化印痕——一种挥之不去的灰色格调，一如既往地坚持了乔氏神秘风格。

上海《新闻晚报》第二天则发表了一篇标题为《苹果不会为抢市场推廉价智能手机》的文章，看似平常的一个标题，被美国媒体The Next Web引用后，苹果中国的公关人士就表达了“关切”——修改文章内容。

很快，《新闻晚报》就发表了这样的报道：“苹果首席营销官菲尔·席勒在接受采访时表示，该公司将专注于为用户生产‘最棒的产品’，不会盲目追求市场份额。”苹果立马沉默了，他们似乎更加喜欢这样的内容。

如果把苹果在产品方面的成就与能力比作一个巨人的话，那么苹果在危机管理方面的表现则像一个侏儒。这对苹果的长远发展而言，始终是个隐患，就像一个非定时炸弹，不知道什么时候爆炸。

其实对很多企业来说也都一样，不管是大企业，还是小作坊、小门店，处理公关危机不可以有半点的潦草，我们正生活在这个“微”时代，一个顾客发布一条非利好的微信可能就会令一批消费者远离某个品牌。