时尚媒体引领服装流行趋势

时尚媒体对服装流行趋势的影响

/常静

（武汉纺织大学　服装学院　研究生　湖北　武汉　430073）

摘　要:本文通过阐述时尚媒体的概念，分析时尚媒体对服装影响的特征，科学划分时尚媒体的类别，剖析时尚媒体对流行风格的影响及对现在流行趋势的影响。目的在于说明服装业的发展与时尚传媒业有着密切的关系，只有彼此配合、协调合作，才能促进双方的共同进步。

关键词:时尚媒体；流行趋势；服装风格；传播；影响

1　时尚媒体概述

服装流行趋势传播的认同演变过程，即流行在依托社会大众所经历的生命过程。服装的流行与时尚媒体传播有着密切的关系。时尚媒体既是使服装得以流行传播的手段，又对服装的流行起到一定的促进作用。时尚媒体对于现代人的意义已不仅仅限于一种单纯的传播工具和媒介。它一方面制造了时尚，成为当之无愧的领潮者；另一方面它又是时尚坚贞不二的追求者，在赶潮的大军中永远冲在最前沿，对现代时尚的流行与传播发挥着日益深远的影响^[1]。

时尚媒体是指传播时尚（以时装流行为主）信息的大众媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、计算机网络等。其中，首推杂志为目前时尚媒体的主体。1627年，世界上第一本报道时装的杂志《风流信使》（Mercuregalant）在巴黎诞生，成为传播时尚信息的先驱。随后，电台、电视等大众媒体逐渐介入时装领域，构成一张覆盖世界地球村的巨型网络。电视因普及程度高、声色并茂、直观生动，成为影响最大的时尚媒体。20世纪末兴起的计算机热则带给流行媒体令人无法估量的前景^[2]。

2　时尚媒体的特征

时尚媒体所要塑造的文化表征是一种中立的、引导但不劝服的形象。时尚媒体有着其独有的文化特性，分析这些文化特性我们可以得出，时尚媒体是起着一定积极意义的，并且这些文化特性共同建构孕育出了时尚媒体的文化定位^[3]。时尚媒体有以下特征。

2.1　流行性

越是在大范围内引起反响，越能实现时尚媒体的价值，而只有广泛传播的流行才能成为真正的时尚。大众文化有利于制造时尚，时尚的本质乃是“从众”，即在短时间内生产出许多人的行为方式上的趋同。时尚的事物必定引来某些群体的模仿，成为一定范围内的流行。于是这种文化表现为需要被读者认同，被读者欣赏，被读者追捧。

2.2　前沿性

基于时尚具有新事物新观念的内容特质，时尚媒体所具有的宣扬新事物新概念的品质，时尚媒体所宣扬的文化带有旗帜鲜明的前沿性是毋庸置疑的。时尚媒体是传递新信息的工具媒介，最新产品的面市，文化领域出现的新思潮，社会发展中涌现的新事物、新情况，全都可以在时尚媒体里面看见端倪。于是，作为文化特征之一的前沿性便凸显出来。

2.3　新旧媒体的多元性

正如产品的销售依存于各种渠道一样，品牌的传播依存于各种传媒。传统的大众传播媒介包括报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等，时尚媒体在宣传品牌时，对它们的选择组合本身就具有多元性。放眼望去，各种时尚媒体传播画面让人注目三分，如陈道明代言的利郎商务男装、李连杰代言的柒牌男装、张柏芝代言的以纯服装等。服装杂志、各类特刊报纸等演绎着各种服装的万种风情。而新媒体让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产品使用场景。在传播技术得到革命性变更的今天，新媒体的诞生与传统媒体的更新，则共同打造出一个传播媒体多元化的新格局。

3　时尚媒体的分类

3.1　消费媒体

消费媒体是指由层次不同的促销群体构成的、以促进消费为目的的传播媒体。它们传播信息并相互影响，在不断的相互作用、相互制约中，构成了消费信息链，形成了促进服装消费的主流媒体。

3.1.1　大众传播媒体

大众传播媒体是指由一些机构和技术所构成的专业化群体，这些机构通过技术手段，向为数众多、各不相同而又分布广泛的公众传播服装流行信息，如服装设计研究中心、服装设计师协会等。由于这些组织通常拥有庞大的专家团队及知名厂商作为信息来源的后盾，使其可以发布和提供迅速、可靠的流行服饰预测，因此它们在国家、地区甚至国际上拥有相当高的权威性。这样的机构通常都会在综合国内外市场流行情况的基础上，定期向社会举办流行趋势发布活动，用以指导服饰品的生产与消费。

3.1.2　时装发布会

时装发布会是一种运用着装模特儿在特定的环境下，通过模特儿的形体姿态和表演来体现服装整体效果的展示形式。它起源于1852年，由巴黎高级时装的创始人查尔斯·沃斯率先启用。进入20世纪后，特别是第二次世界大战后，时装表演在形式上引进了舞台、灯光、音响等艺术手段，甚至把计算机控制的幻灯、激光和影视效果也都派上用场，形成了现在多姿多彩的表演形式。

在每年的高级时装发布会上，来自世界各地的成衣制造商、销售商、服饰评论家、服饰记者、高级顾客都能获得自己所需要的东西，同时时装新闻界则通过电视和报纸杂志等媒体将最新的流行信息向世界传播，预示着潮流所向，可以说时装发布会是现代社会服饰流行传播的最主要途径^[4]。

3.1.3　商品展示

橱窗、商店及各种博览会的展示，同样也不失为良好的服饰传播途径。店面通常装饰得异常精美，设计风格更是匠心独特，有的简约优雅、有的华丽夺目等。有了这些适宜服饰风格的环境，服饰本身的内涵就会显露无遗，使顾客更加投入感情去把玩、体味。对于大多数消费受众而言，逛商场可以说是了解流行趋势最快捷、最有效的方式了，因为当季最流行的服饰一定会在各大商场的橱窗中展示。

这种途径有两种好处:首先，商品展示这种形式覆盖面大，涉及人群广，比权威机构发布信息、少数人参加的时装发布会更有群众优势性。其次，商品在展示过程中，往往涉及销售的问题，这就出现了买卖双方的沟通现象，与其他传播途径相比有更强的互动性，更有利于服饰品未来的发展。

3.2　文化媒体

服装是人类文明的一个重要组成部分，服饰文化的相互影响和渗透也是一种文化的传播。因此，那些对世界各国、各民族服装文化进行分析、吸收、融合，大大丰富服饰文化的传播形式，也被称为文化媒体。

3.2.1　影视艺术

影视艺术作为一种平民化的艺术形式被广大的受众所接受，它通过最贴近生活的表现形式，将生活还原、夸张。通常情况下，其他传播途径传递的是服饰文化的终极效果，而它在传播终极效果的同时，还传播服饰文化的前期形态——再创造前的源头部分。这是因为影视艺术有很强的夸张性、涉及面广，当一些具有时代优势性的服饰元素纷纷出现在影视作品中时，一些消费受众、设计师就会从中获得灵感，继而成为流行，甚至一些设计师也参与进了影视作品的服装设计当中，引导未来的流行。早在1936年，麦因保查就为电影《世纪恋人》中温沙公爵夫人设计婚礼服。随着时间的推移，时装设计师、时装与影视艺术成为了不可分割的整体。曾获得奥斯卡最佳服装设计奖的影片《惊情400年》则更为经典。这部影片的服装设计由日裔服装设计师石冈瑛子担当，设计容量达300余件，比Fashion Show时装表演数量还多，从某种程度上来说整部影片都是以服饰引导的。更令人惊喜的是，影片放映不久，就在全球掀起了一股维多利亚风格服饰的狂潮，那些浪漫的、奢华的、古典的气质一时成了时尚的经典。

3.2.2　时尚期刊

作为时尚流行的物质载体之一，服饰流行资讯正以各种不同的方式，从不同层面渗透入人们的生活。这种途径或许是刻意而为之的专业服饰期刊，或许只是讨巧休闲的服饰生活类期刊。在这个追求个性化的时代，作为一种全球化的共识，时尚早已跨越国界，广泛流传于世界各地。仅专业时尚期刊，就有不同的专业分类，如服饰流行发布会资讯、男装设计、女装设计、休闲装设计、皮草设计等。

3.2.3　网络传媒

现代社会是一个网络信息时代和多媒体时代，网络媒体已成为真正意义上的全球化媒体，传播最流行、最新锐、最前卫的服饰流行资讯也成为网络媒体的重要任务之一。网络以其近乎同步的图、文、音、像、动画、视频等表现手段赢得了大批时尚人士的关爱。网络媒体的服饰流行资讯相对集中，信息量也相对较大。如国外的www.style.com，www.showstudio.com，www.firstview.com，国内的“服饰流行网”、“中国服装款式网”、“穿针引线”等。

当然，服饰流行资讯的传播媒介还有很多，如电子出版物、网络出版物等，在此不再赘述。

4　时尚媒体对流行服装风格的影响

如今，人们在着装时不只是表现一种视觉效果，还要表达一种生活态度、一种观念和情绪。这个结果当然与作为流行时尚的传播者和诠释者——时尚媒体紧密相关。它们传递的多种审美意向具有高度的敏感性，并能够透过流行的表面现象，将其风格与内涵渗透到人们的心理。

从中外服装发展史可以看出时尚媒体营造的“服装社会心理”对现代流行服饰风格产生较大影响。

4.1　浪漫主义风格

1825～1845年间被认为是典型的浪漫主义时期。在1997年的国际时装潮流中，以亚历山大·麦克奎恩与约翰·加里亚诺为代表的设计师们纷纷推出了浪漫主义风格的服装。这时期的媒体紧紧盯住这个事情，铺天盖地大加渲染。时尚媒体的强大传播作用促使人们接受了随着西方简约和冷漠设计形式的淡出，继之而起的充满装饰意趣和神秘魅力的东方风格^[5]。(www.xing528.com)

4.2　前卫风格

如果稍加用心地翻阅历史上的报纸和杂志，就会发现:20世纪90年代以来，流行服装上的前卫风格，分别演绎了从20世纪50～70年代以来的社会现实，前卫的街头文化，即表现为50年代的“垮掉的一代”，60年代的“嬉皮士”，70年代的“朋克”，80年代的“雅皮士”，直到90年代的“X一族”。前卫的服饰风格成为他们反叛的一种精神象征，反映了反叛、以自我为中心的一代，因对现实的失望与厌倦，只好在前卫风格的文化圈子里，寻找其精神寄托的社会现实。

4.3　未来主义风格

20世纪90年代初期以来的时尚媒体，随时记载了服饰潮流的演变过程。有述评说:未来主义的设计特点是反传统，但又没有嬉皮服装的那种燥热感，被人们称之为“宁静的梦”，色彩单纯统一，多以银、白两色为主调，富有纯净感。这个特点被一大批品牌服饰所诠释。

4.4　田园风格

《中国纺织报》的评论概括了田园风格的设计特点:是崇尚自然而反对虚假的华丽、烦琐的装饰和雕琢的美。他们摒弃经典的艺术传统，追求古代田园一派自然清新的气象，以明快清新的乡土风味为主要特征，表现了大自然永恒的魅力。

5　时尚媒体对现代流行趋势的影响

流行趋势是指在一定空间和时间内形成的新兴服装穿着潮流。它不仅反映了相当数量人们的意愿和行动，还体现了整个时代的精神风貌。服装流行趋势的一个重要方面是以一定的形式显现出未来某个时期的服装流行趋势，这个服装的流行趋势就是服装流行趋势的预测目标。

5.1　20世纪60～90年代

20世纪60～70年代服装的颜色比较单一。60年代被称为三原色的年代，黄色、绿色、蓝色大行其道。70年代则以灰、黑、蓝为色彩基调，彰显了艰苦朴素的时代风气。这个时期最典型的就是我国1966年以后出现的军装热。政治原因是主要的，但不可忽视的一个原因是:新闻纪录影片是当时上演故事影片时必须加演的节目。当时党和国家领导人都穿军装，银幕上出现的几乎就是绿色的海洋，包括政治信仰在内形成的“服装社会心理”促使人们纷纷穿上绿军装^[6]。所以说，在一定意义上，是新闻纪录影片推动了绿色军装的迅速流行（图1）。

20世纪80年代，电影《街上流行红裙子》大受欢迎，银幕上的“红裙子”使中国女性从单一刻板的服装样式中解放出来，开始追求服装色彩和式样的变化（图2）。1986年，《中国纺织报》登载了题目为“北京流行黄裙子”的文章:“当时对行情反应灵敏的个体服装摊贩，迅速推出一批黄裙子。在西单夜市上，放眼望去，一排排黄裙子犹如一丛丛盛开的黄玫瑰……”一时间，色彩鲜艳的裙子在街头巷尾出现（图3）。

20世纪90年代，深受国际因素的影响，色彩时代开启，服饰开始五彩缤纷。而男式服装经过80年代的尝试，颜色亦变得多起来。Jean Paul Gaultier在1983年的内衣发布会上，将“导弹式胸罩”穿在男式套装外面。但这种内衣外穿的概念得以真正流行，应归功于麦当娜1990年世界巡演上穿上Gaultier设计的金色锥形胸罩，令世界瞩目（图4）。随内衣外穿这种穿法在几年后开始流行（图5）。

5.2　21世纪

图1

进入21世纪以后，人们穿衣打扮讲求个性和多变，很难用一种款式或色彩来概括时尚潮流。缤纷绚烂的主题除了为服装制造出明亮热情的气氛外，更营造出了一种意境，也制造出视觉爆炸的效果。

图2

图3

图4

图5

图6

2001年，上海亚太经济合作组织APEC会议上，与会领导人身着唐装的集体亮相，使唐装成为21世纪初的时尚关键词。如图6所示，一对身着唐装的父女走在洒满初春阳光的上海街头。

一部《花样年华》，张曼玉在影片中展示的数十款旗袍倾国倾城，将经典的中国化服装集中地呈现在全世界面前，使旗袍热卷土重来（图7、图8）。

图7

图8

图9

近年来，韩国影视剧大受欢迎。喜欢韩剧的人，大多会被片中浪漫唯美的画面所吸引，除此还有剧中男女主角或活泼清新可爱或高贵温润典雅的服饰打扮，几乎每部影视剧都能带来一些服饰、首饰的潮流。人们不仅从影视剧中得到了满足，更从生活中接触到了“韩流”文化。其中又以林秀晶在《对不起，我爱你》剧中，前往澳洲出外景时穿的“彩虹毛衣”最为经典。杂志的大肆渲染，网络店铺的热卖，使这件服装成为现实中街头巷尾中的流行（图9、图10）。

2008年8月份的VOUGE封面上，张曼玉身穿由比利时鬼才设计师Maison Martin Margiela以羽毛球为灵感设计的时装。这是一套用109个白色和黄色的塑料羽毛球以及36个鹅毛羽毛球纯手工制作的一件非常前卫的上衣，以独特的形式庆祝北京2008年奥运会（图11）。在奥运风潮及时尚杂志影响下，街头上也出现了奥运风潮（图12）。

图10

图11

图12

6　结语

归纳全文，特别是从中外服饰流行的历史史实和中外著名学者的深刻见解看，我们认为所提出的“时尚媒体对服饰流行具有明显的促进作用”之假设是成立的。时尚媒体既是服装得以流行的手段，又对服装的流行起到一定的促进作用。时尚媒体对于现代人的意义已不仅限于一种单纯的传播工具和媒介，它一方面制造了时尚，成为当之无愧的领潮者；另一方面它又是时尚坚贞不二的追求者，在赶潮的大军中永远冲在最前沿，对现代时尚的流行与传播发挥着日益深远的影响。还可以进一步认为，时尚媒体传播力度越大，策划得越周密，运作得越扎实，也就越有利于时尚服饰的流行。而作为表现流行变迁的媒介和时尚媒体的从业人员对预测服饰流行所做的种种努力，毋庸置疑是利用传播媒体创造了新的流行取向，为那些具备流行特质的服饰得以流行，起到了不能低估和不可替代的作用。

参考文献

[1]包昌法.服装学概论[M].北京:中国纺织出版社，2004:02-11.

[2]崔荣荣.现代服装设计文化学[M].上海:中国纺织大学出版社，2001:116-118.

[3]吴卫刚.服装美学[M].北京:中国纺织出版社，2000:96-156.

[4]包铭新.时装鉴赏艺术[M].北京:中国纺织大学出版社，1997:121-136.

[5]李当歧.西洋服装史[M].北京:高等教育出版社，1995:326-381.

[6]冯泽民.刘海清.中西服装发展史教程[M].北京:中国纺织出版社，2005:134-187.