包装文字的创意思维与表现的介绍

第一节　包装文字的创意思维与表现

一、包装设计中使用文字的分类

文字的种类繁多，根据不同的分类方法其归类也就不同，本书就从考虑最多的功能性上来划分，主要分为两大类：一类是装饰性文字，另一类是应用性文字。

1．装饰性文字

装饰性文字在包装设计中主要是以“既是字，又是画”的形式存在的，其文字在包装设计中几乎没有实际意义，它的主要作用就是作为一种图形纹案装饰商品包装的画面，从而达到吸引消费者目光的目的。它常常以暗纹或底图的形式出现，或完整、或残缺，字体风格多样，组成形式不一。这种美术字体是经过专门设计装饰后变化了的符号，它已成为具有审美性与实用性的图形式样，这种图形方式的展示使文字的表述功能被削弱甚至隐藏，更强调图形的形式意义。因此，装饰性文字既有文字信息传达的效率性和直观性，又具有图形的丰富性和生动性，不仅增强了设计的趣味，强化了包装的定位，也改变了文字所惯用的形式，加深了人们对此类设计的记忆。可参考图3.1～图3.3。

2．应用性文字

应用性文字在包装设计中的主要作用是代替生产商向消费者说明商品的一些重要信息。应用性文字一般应包括以下三个方面的内容：

（1）主体文字：主要包括商品品牌、商品名称以及企业名称。它们一般安排在商品包装的主要展示面上，企业名称有时也可编排在包装背面或侧面。这类文字的字体设计一般要求具有个性和美感，有利于消费者的识别记忆，有助于消费者对产品的区分和树立产品、企业形象等。

（2）资料文字：一般指产品的型号、规格、容量、成分、用途以及注意事项等具体内容。此类文字多安排在包装的侧面和背面，有时也会出现在包装的内部(如以产品说明书等形式出现)。文字内容要求简明扼要，多采用印刷字体。其风格、格式应与包装的整体设计形式和谐一致。

（3）广告文字：主要是向大众强调商品内容物特点和优点的文字，其内容和形式应做到形象、贴切、简洁、生动，切忌欺骗与口罗唆。它的编排部位与编排形式灵活多变，以引发消费者关注并使其产生强烈印象为主要目的。可参考图3.4～图3.9。

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二、包装文字创意设计的原则

适用于其他印刷媒介物的文字版式规则并不一定适用于包装设计中的文字版式。包装设计文字版式的用途是在一个三维立体媒介上传达营销信息，并且总是首先来自不同文化、不同身份、不同年龄的人们在一段时间内、在一段距离之外观看，适用其中的文字版式原则上应服从于每项设计任务的具体情况。与二维平面的宣传形式和杂志、书籍等不同，包装设计版面编排总是由包装形状及大小、产品说明、同类竞争、零售环境、货架上的位置和规定性要求在内的诸多因素决定的。

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以下基本原则为包装设计中的文字版式安排提供了基本框架：

1．限定字体种类

一个设计概念到底需要多少种字体来传达？对此问题，设计师要做谨慎考虑。对于包装设计中的主要展示版面而言，通常最多采用三种字体。有时候由于所需文本的数量太多，很难对字体种类加以限定，在这种情况下，最好采用那些在同一字体家族内有多种风格选择的字体，这样就能使外观保持清爽一致，使传达的信息始终具有统一感。可参考图3.10～图3.12。

2．既要突出个性又要保证易读性

不论包装上文字做怎样的变化与设计，都必须保证文字的可读性和易读性。因此，在字体设计时，要保证字体的书写规律，只在局部做夸张、变形、替代等变化，以保证文字的易识读性。在进行装饰处理时也要注意装饰的普及性，装饰的手法要鲜明，让消费者在短时间内一眼认出。产品包装文字要醒目，并且要有令消费者回忆的价值，使用独具个性的字体设计是商品包装区别于其他商品的必要措施，同时也是塑造产品品牌形象的一个重要组成部分。可参考图3.13～图3.15。

3．结合产品特点、体现产品属性

包装文字设计一定要结合产品自身特点，因为包装文字是为介绍产品、美化包装、宣传产品而选用的。文字的艺术形象不仅应有感染力，而且要能引起联想，并使这种联想与产品形式和内容取得协调，产生统一的美感。不同的产品有着各自的特点和属性，而产品包装不同，其文字设计表现的方式也不同，会给人不同的心理感受和情感印象。因此，在进行包装文字设计时，要注意产品同文字设计在风格、气韵上的吻合，以及意向上的默契，使包装上的文字设计突出商品形象，突出商品的物质属性和文化特征，做到形式与内容统一。可参考图3.16～图3.18。

4．创建版面层次

版面层次即视觉信息的布置安排，提供了如何按照重要性依次阅读信息的框架。消费者需要在匆匆一瞥间明白他们要从一件商品的包装设计中得到什么。所以,设计师要根据重要性排列各种文字信息，创造出符合视觉传达目标的版面层次。将相关条目归集到一处，同时增大不相关条目间的距离，通过这种方式，可以创造出层次效果。而当汇聚在一起时，若干词汇就会被视为一个整体单位。各种文字元素的位置安排要考虑它们的相互关系是直接相关、间接相关，还是毫无瓜葛。可参考图3.19和图3.20。

5．设计编排多样化

在包装文字的设计排列上，应采用多样化的形式和丰富的变化。字体排列是构图的重要方面，排列多样化可使构图新颖、富于变化。包装文字的排列可以从不同方向、位置、大小等方面进行考虑，常见的排列有：竖排、横排、圆排、斜排、跳动排、渐变排、重复排、交叉排、阶梯排等多种形式。排列多样化应服从于整体，应使文字与商标、图案等互相协调、雅俗共赏，既有新意又符合大众习惯。可参考图3.21～图3.23。

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6．字体使用保持一致性

只有在个性、风格、布置和层次等方面保持字体使用的一致性，才能使一个品牌家族或者一系列产品体现出整体感，进而在货架上占据显赫地位。此外，保持字体使用的一致性还会有助于建立品牌资产，因为消费者会逐渐把这种字体风格和品牌联系在一起。可参考图3.24和图3.25。

三、包装文字表现技巧

字体作为视觉要素，在包装设计中的地位极其重要，它不但是承载、传达各种字体信息的主要角色，而且其自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。因此，对字体种类的了解有助于设计师发现不同文字式样的异同点。由于每个设计师感知各种视觉元素的背景各不相同，所以非常重要的一点就是，不要让设计师的个人喜好影响到设计工作。尽管有些设计师相信设计中的创造来自于直觉感悟，但是专业设计工作不应由“我喜欢那种字体”的想法来决定。设计师应该能够对他们的设计过程以及版面设计方案做出合理解释，包装设计作品最终能够不完全受限于设计师的主观感受。

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1．字体选择技巧

包装设计中可运用的字体丰富多样，如有中文字体、外文字体、印刷体和手写体，等等。选择合适的字体不仅能很好地传达产品所赋予的信息，而且是提升包装可识别性的重要手段之一。例如，中文书法字体具有很好的表现力，体现了不同的性格特点，是包装装潢设计中的生动语言；印刷体的字形清晰易辨，在包装设计中应用更为普遍。汉字印刷体在包装中运用的主要有宋体、黑体、综艺体和圆黑体。不同的印刷体具有不同的风格，字体表达的含义丰富多彩，外在的形式能体现一种内在的感受。例如，细线构成的字体容易使人联想到香水、化妆品之类的产品；圆厚柔滑的字体常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；有棱角的字体则常用来展示产品个性，等等。

现在，电脑字库里的装饰字体越来越丰富，装饰字体越来越富有表现力，适度的应用可以创造丰富的视觉效果，但也容易显得时髦、花哨或者过分矫饰，因此使用时要谨慎。除了字体本身的属性能影响字体的选择外，商品的性质也影响着字体的选择。因此，应针对不同的商品内容有效地选择字体。可参考图3.26～图3.31。

2．文字编排设计技巧

文字的编排处理是除字体设计以外，形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，而且要注意行与行、组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、不同位置、不同大小的面上进行整体考虑。因此，在形式上可以产生比一般书籍包装和广告文字编排更为多样的变化。

包装文字编排设计的基本要求是根据内容物的属性、文字本身的主次，从整体出发，把握编排重点。所谓重点，不一定指某一局部，也可以是编排整体形象的一种趋势或特色。在编排中除了注意粗细、字距、面积的调整外，行距与字距要有明显的区别，但针对有装饰变化的文字关系则可以灵活多变。

虽然多数电脑程序都有内置的字符间距调整系统，但是这种自动调整的间距并不能完全达到赏心悦目的效果，或者说并不总是最完美的间距安排。在绘图软件中，设计师可以手动调整字符的间距，进而确定最恰当的字符间距；认真研究每个字句，然后逐个解决字符间距和行间距的问题。细致地调整适当的字符间距能够提升包装的外观品质。

在文字版式的编排过程中，因中西文字的特征差别，决定了在将文字竖排的时候要谨慎。我国在古时就有竖排的传统，所以在现今的包装设计中也常看到因要表现古韵而采取的文字和字符竖排方式。但竖排文字和字符的方式并不适用于西方国家，因为这些地方的人们习惯按照水平方向进行阅读。此外，小写字母的上伸部分和下伸部分（如b和d就包含上伸部分，g就包含下伸部分）和左右不同的伸出部分（i和w）导致它们在竖放时有欠工整，进而降低了可读性。所以在将西文竖排的时候要谨慎小心。可参考图3.32～图3.37。

3．个性品牌文字设计技巧

图3.32

图3.33

图3.34

(www.xing528.com)

图3.35

品牌名称和产品名称是与消费者从思想上和情感上建立联系的对象，所以其字体版式应该是该品牌“专有的”。要达到这种效果并不一定需要完全手工的创造和另外设计一套新字体，而在利用一种现成字体的基础上就可以对字符进行修改，设计出崭新的文字形式。无论是变更单个文字还是修改整套字体，目的就是创造一种可让人轻松联想到某种特定产品或某个特别品牌的字体设计。我们会认为一个品牌与众不同，常常是因为其专有的、独特的字体设计。品牌形象文字在包装设计的文字中运用比较灵活，具有视觉个性和吸引力。经过精心设计的字体与普通印刷字体有很大不同，它是为了展示产品品牌的个性而设计的，对笔画的形态、粗细、字间的连接与配置、统一的造型等方面都做了细致严谨的规划，与普通字体相比，更讲究细节，更具特色。

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文字设计离不开包装产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为产品包装形象的核心服务。文字设计运用夸张、明暗、增减笔画形象、装饰等手法，以丰富的想象力重新构成字形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵一致，且具有易读性，以便于信息传播。可参考图3.38～图3.49。

四、国内外包装的文字造型

由于母语的不同，并不是所有国家的文字都是出于一个语系，因此在文字的造型设计上必定存在着由于字体外观和文化带来的众多差异。东方文字产生于象形图像，西方字体同样产生于象形图像，但是却和东方文字不同，西方字体是形-音对照，而不是东方的形-意结合。

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1．国内包装的文字造型

汉字起源于象形文字，它既是字，又是画，自古就有“书画同源”之说。经过长期的发展，汉字由繁到简，由具象到抽象，成为一种规范化的符号。汉字艺术的独特之处在于它的外形和内部结构，其外形为方块，但又没被完全束缚，自如的组合形成了各种不同的几何形态和不规则形态。加之点、横、竖、撇、捺等线形笔画的不同，在组合的同时使它的线形不一、方向不一、大小不一、长短不一，变化无穷，整体而统一，是极具魅力的文字。

汉字中的篆、隶、楷、行、草是典型的毛笔书法体，具有很高的审美价值和艺术特性。它们能够表达浓郁的民族特色和传统意韵。书法之所以成为独树一帜的艺术，原因在于其创作艺术遵循“从有法到无法”从“无法到有法”的法则。其实质就是将自然和生活中抽象的形象融合，创造出为人感知的视觉形象。汉字在现代设计中，俨然独辟出一个门类，成为视觉传达领域的奇葩，它是一种高度概括、高度符号化的造型艺术。它这种独特的视觉形式和象征性艺术特点，是一种经历了长期历史积淀而形成的凝练的视觉形态，长久以来被认为是中国一切造型的原本。可见，中国当代的包装设计在汉字语言的表现上还大有文章可做。将汉字的外形、结构、笔画以及布局空间做重新的构思和调整，既保留传统特色，又融入新的变化形式，打造新的汉字魅力。汉字是中国的，又应该是现代的、世界的。汉字在包装上的表现离不开对国外优秀文化的借鉴与吸收，更离不开对本民族优秀文化艺术精神的继承和改良。

现今，电脑设计让人人都可以易如反掌地在电脑上得到某一种字体，但有时显得过于单调和缺乏人情味，导致文字失去独有的个性。而通过书法家的特别创意创造出来的书法字体往往具有强烈的个性，更富有感染力。在设计个性鲜明的书法字体时，必须考虑到与商品内容的一致性，书法字体在包装设计中应用得好，对塑造产品品牌形象、刺激消费者的消费心理将起着积极的作用。

书法以独特的艺术形式对字体的产生起到的引发作用，造就了众多书法大家，他们创造的各种字体被广为流传至今。但有许多国内企业的包装设计喜好采用名人题字，这并非是一个好办法，因为名人书法风格固定，一般不会结合商品特点专门为商品本身去设计字体。

在现代包装设计中，书法特别适合于表现中国传统产品的题材，作为中国传承几千年的独有文字载体，它表现出来的独特魅力是西方艺术所无法比拟的，除了可识性以外，书法篆刻所表现出的章法与布局、墨色运用变化、黑白的虚实处理、书体的变化，无不表现出东方艺术所讲究的意境、神韵。在许多优秀包装设计中，都能感受到设计家在包装设计中对汉字造型中意韵的追求。特别是在表现茶类和酒类这样的有历史的商品中尤为突出。茶与书法的联系本质在于两者有着共同的审美联想、审美趣味和艺术特性，两者以不同的形式表现了共同的民族精神。而酒包装则通过书法艺术意境来体现酒的内涵，在包装与观者的情感交流中形成默契，使人感受到通过历史文化积淀下来的名酒之厚重与博大。人们熟悉的郎酒、西凤酒、水井坊等名酒的品牌名称都是采用中国书法形式来表现的，通过书法自由洒脱变化的笔触、字与字之间疏密排列等，让观者充分感受到书法之气与酒之气而产生出的独特的意境之美。可参考图3.50～图3.60。

2．国外包装的文字造型

西方的文字所属的语系不止一个，一般我们所说的外文字体主要指的是拉丁文字。拉丁文字起源于图画，这与中国文字起源于象形文字相似。拉丁文字的演化经历了复杂的过程，才形成了今天风格各异的字体。拉丁文字有形体简练、规范、易于读写的特点。英文字体由26个拉丁字母组成，字体结构简单。拉丁字体从笔形特征上可以分为饰线体和无饰线体两大类型。饰线体指的是字体笔形的字脚变化装饰；无饰线体出现在19世纪初的英国广告宣传中，其笔画粗细基本相同，完全抛弃了字脚变化，十分朴实醒目。老罗马体笔画有粗细变化，字端有衬线和衬脚，字的高度和字段宽度有一定比例关系，其造型优美和谐；现代罗马体粗细线条对比强烈，字脚线细直，具有理性严肃之感。现代自由体横竖笔画粗细相同，无字脚，造型简洁有力。书法体具有书法的笔味和多姿的笔调，书写快捷，连笔比较轻松、自由、流畅。变体外文字以不同的装饰化、变异化、个性以及形象化来表达不同商品的包装，具有独特的艺术魅力。

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中文字体和拉丁字体在字形特征和应用特点上有所不同，要将其和谐地组合在一起需要特别注意字体风格的和谐，比如中文字体使用有笔形特征的宋体，拉丁文字体则应选用现代体结构的饰线体；中文使用黑体，拉丁文字体则应适合选用无饰线体。另外，字体大小号也要和谐，采用字体笔画粗细相近的字体，以使字体灰度和谐统一。

不是所有外文字体都和中国文字大相径庭，日本文字就和中国文字有着深厚的渊源。日本的包装设计可以说在世界上都称得上有鲜明的本土特征，其产品包装上的文字造型设计较为讲究，同时渗透出中国汉字文化的身影。日本文字受中国文化影响很大，早在唐代，中国书法就传到日本。日本人非常喜欢中国的汉字，日本人通过反复探索和实践形成了具有日本特色的书法艺术形式。日本设计师广泛采用书法字体进行创意设计，水墨文化在商品上得到很好体现。

文字的艺术魅力在于创新，创新是一个民族进步的灵魂，更是一种文化发展的源泉。包装文字设计应该吸纳传统文化的精髓，融入先进的设计理念和现代文明，不断完善图形文字在包装设计上的创新。在立足商品特性、企业形象，放眼市场规律，抓住消费心理的前提下，提高文字的视觉冲击力和可塑性，在风格上打破文字的传统格局和设计思想上的束缚，弘扬民族文化而不墨守成规，吸收外来精华却不一味模仿，借鉴古今中外文化精粹，提高文字的独特风格和不凡的气韵，使本民族文字更具有艺术表现力，以高水准的字体形象塑造出优秀的商品包装设计。可参考图3.61～图3.75。

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