包装图形的创意思维与表现的介绍

第二节　包装图形的创意思维与表现

在包装设计中，图形是消费者最感兴趣去解读和记忆的元素，它对消费者的刺激较之品牌名称而言，更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。

一、包装设计中图形的传达特性及其分类

1．图形的传达特性

（1）直观性。文字是传播信息的形式，是记录语言的符号，如果不了解这种符号的规律，则看了也不解其意。而用图形来表达则不同，它能使不同地区的人们对于图形所载的信息一目了然。图形是一种有助于视觉传播的简单而单纯的语言，这种直观的图形仿佛真实世界的再现，具有可观性，使人们对其传达的信息的信任度超过了纯粹的语言。可参考图3.76～图3.77。

（2）可知性。是指在商品包装设计中，图形的建立能准确地传递出被包装物的信息，使消费者可以从图形中准确地领悟到所传达的意义，而不会造成误读现象。可参考图3.78～图3.80。

（3）情趣性。语言文字符号能准确传递信息，但是有时难免给人以生硬冰冷之感，而图形在传递信息时却以情趣性见长，使人在接受信息时处于一种非常轻松愉快的状态。商品包装中的图形可采用拟人化手法来设计以表达人情味，也可采用夸张手法将视觉形象艺术地夸大或缩小，还可通过卡通图形使商品的特征更加鲜明、更加典型且富有感情。设计师强烈的主观精神使形态得到改变，从而创造出理想中的形式美和情趣性，使消费者被图形表达出来的情趣性所吸引而产生购买欲望。可参考图3.81～图3.85。

（4）吸引性。这是包装图形设计的主要目标。图形设计的成功与否，关键看其能不能吸引消费者的注意，从而产生购买欲望。实践证实，70％外界信息是通过人的眼睛获取的，人的眼睛不仅能接受文字信息，更能直接从图形形象中获取信息。眼睛所看到的图像、感觉(信息)经过大脑整理后补充不必要的刺激，将知觉集中在图形刺激上，即产生了视觉认识的特性。在包装上影响人们视觉的因素，包括客观及主观心理。在包装图形设计中，要利用各种创意和手段产生新奇和刺激，使包装形象能迅速地渗入潜意识，促使人们从不知不觉中进入到注意、兴趣、欲望、比较、决策及购买过程中。可参考图3.86～图3.88。

图3.76

图3.77

图3.78

图3.79

图3.80

（5）一致性。包装设计的目的是为了保护和促销商品。包装图形的建立与一般的平面设计有所不同，包装设计要考虑四面八方的效果。若是圆形包装的图形设计，则要考虑其连续性，以保证商品展示、陈列的需要；若是直式的包装与横式的包装的图形设计，则要使它们展示时产生另一种效果，使每一个包装仍然是完整的，对于系列包装图形设计，主要改变包装大小造型和结构，统一图形设计，造成既有整体性，又有视觉特性的效果。可参考图3.89和图3.90。

图3.81

图3.82

图3.83

图3.84

图3.85

图3.86

图3.87

图3.88

图3.89

图3.90

图3.91

图3.92

图3.93

图3.94

图3.95

图3.96

2．包装设计中图形的分类

图形主要可分为具象、抽象和装饰图形三类。

（1）具象图形。可参考图3.91～图3.96，分为以下几类：

摄影图片：摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次丰富，在包装上的应用日益广泛。摄影图片除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。

写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写实绘画也不是纯客观地写实，否则就不必绘画，应根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。

图3.97

图3.98

图3.99

图3.100

图3.101

图3.102

图3.103

归纳简化图形：是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。

夸张变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理，不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，幽默的艺术效果。

（2）抽象图形。是指用点形变化、线形变化和面形变化形成的没有直接含义却有间接联系的图形。抽象图形具有广阔的表现空间，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，在设计上运用这一点很重要。可参考图3.97～图3.103。

（3）装饰图形。包装对装饰图形的利用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用。在设计中要注意不宜滥用装饰纹样，而应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。

图形除常规印刷外，还可以采用模压等特殊技术处理手段。当然，这要根据包装的成本档次及内容物的表现要求来选择。可参考图3.104～图3.108。

二、包装图形创意遵循的基本原则

包装图形区别于文字，它涵盖的元素更为广泛，图形可以由文字、色彩等多方面元素构成，因此掌握好它的设计原则尤为重要。包装设计中图形创意应遵循如下基本原则：

（1）形式与内容要表里如一、具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。可参考图3.109。

（2）要充分展示商品。主要采取两种方式：一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人食欲大开。二是直接展示商品本身。如全透明包装、开窗包装等在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。可参考图3.110和图3.111。

图3.104

图3.105(www.xing528.com)

图3.106

图3.107

图3.108

（3）要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。可参考图3.112。

（4）要强调商品形象色。不只是用透明包装或彩色照片充分表现商品本身的固有色，而还要更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反应一样的认知反应，快速地凭色彩确知包装物的内容。可参考图3.113。

（5）要注意功效设计。可参考图3.114和图3.115。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：

图3.109

图3.110

图3.111

图3.112

图3.113

图3.114

图3.115

图3.116

图3.117

①保护性能设计：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。

③推销性能设计：无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

（6）要符合风俗民情和地域文化。包装图形设计不是随心所欲的，不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些风俗习惯，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计中的禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌等几种。

三、包装图形创意的主题确定和形式表现的技巧

1．主题的确定

主题既是图形创意的起点，又是图形创意的终点。在进行图形创意的时候，首先就要从主题出发，对主题本身的特性进行研究和分类，寻找到创意点。这是一个思维发散的过程，在这个过程中，由于有了目标，主题才能进行，因此，主题是图形创意的核心起点。

在进行图形创意的时候，只要能表现出主题，可以使用各种方法和手段。这个主题可以是具象的事物，如一个圆、一个三角形、一只小鸟、一朵白云、一把椅子或者更复杂些的一个场景或一个特定空间；也可以是抽象的概念，如喜怒哀乐、酸甜苦辣等。但是，主题是一定要有的，没有主题的图形创意就像没有灵魂的躯体，完全不知道自己要做什么，要表达的是什么，只是为“创意”而“创意”，那就完全流于形式主义了。

在进行图形创意时，既需要打开思路，尽情发散，也需要把握中心，回归主题，对创意进行检验，经得起考验的创意才能脱颖而出，成为出色的设计。如果只是一味地发散而不收拢，那么创意就会失去方向从而变得毫无意义。可参考图3.116和图3.117。

2．图形创意的表现形式

（1）产品再现。可以使消费者直接了解包装的内容物，以便产生视觉冲击及需求的效果，通常运用具象的图形或写实的摄影图形。如食品类包装为体现食品的美味感，往往将食物的照片印刷在产品包装上，以加深消费者的鲜明印象，促其产生购买欲望。可参考图3.118和图3.119。

（2）产品联想。“触景生情”即是由事物唤起类似的生活经验和思想感情，它以感情为中介，由此物向彼物推移，从一事物的表象想到另一事物的表象。一般情况下，主要从产品的外形特征、产品使用后的效果特性、产品的静止及使用状态、产品的构成及所包装的成分、产品的来源、产品的故事及历史、产地的特色及民族风俗等方面设计包装图形，来描绘产品的内涵，使人看到图形后就可以联想到包装内容物。可参考图3.120和图3.121。

图3.118

图3.119

图3.120

图3.121

图3.122

图3.123

（3）产品的象征。优秀的包装设计招人喜欢，令人称赞，叫人忍不住想购买商品。这种令人不得不喜欢的因素就是由包装散发出的象征效果。象征的作用在于暗示，虽然不直接或者具体地传达意念，但暗示的功能却是强有力的，有时会超过具象的表达。可参考图3.122和图3.123。

（4）利用品牌或商标做图形。利用品牌或商标做产品包装图形可突出品牌并且增强产品品质的可信度。许多购物袋和香烟包装设计大多采用这种包装图形表现形式。可参考图3.124～图3.127。

（5）产品的烘托。所谓烘托是指将事物的对立面十分突出地表现出来，借此显彼，使产品形象更为鲜明、强烈、突出。可参考图3.128。

（6）产品的使用方法。通常，消费者对于新产品所具有的特点不太了解，这就要求在包装上下工夫，采用包装图形来表达产品的使用方法，以增加产品的说服力，从而引起消费者的兴趣。可参考图3.129。

3．包装图形创意的表现技巧

图3.124

图3.125

图3.126

图3.127

图3.128

图3.129

图3.130

（1）重组相关的各种构成要素。图形的表现形式是多种多样的，要想突破原有的结构模式，创造出包装中的新形象，就要将原有的元素进行重新的思维重组，构成新的创意与画面。可参考图3.130。

（2）充分利用拼贴、合成、移植等方法。借助拼贴、合成、移植等方法可将看似不相干的事物结合起来，以形成新的形象。可参考图3.131和图3.132。

（3）采用夸张、变形等方法。通过夸张、变形等方法可突出设计对象的某种性质、功能或改变其既有的色彩和形态，以形成新的形象。夸张可以是整体的夸张，也可以是局部的夸张；变形可以是单纯的量的改变，也可以是质的改变。夸张和变形不仅可以创造出新颖的形象，而且可以创造出奇特、有趣的形象。可参考图3.133～图3.135。

图3.131

图3.132

图3.133

图3.134

图3.135