商务公共关系的重要性及涵义

一、商务公共关系的涵义

(一)什么是公共关系

如前所述，公共关系一词最先出自于美国。它是从英语Public Relations(缩写PR)翻译过来的。什么是公共关系？自公共关系产生以来，国际国内对其下了上千条不同的表述，无法统一定义。真可谓众说纷纭，各抒己见。

下面，我们分几种不同情况，有选择地介绍一些关于公共关系的定义。

1.国际、国内专家学者和行家的定义

(1)现代公共关系学先驱之一爱德华·伯尼斯关于公共关系的定义是：“公共关系是一种处理一个团体与公众(或者是决定该团体活力的公众)之间的关系的职业。”

(2)英国著名的公共关系专家弗兰克·杰夫金斯提出的公共关系定义是：“公共关系就是一个组织为了达到与他的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。”

(3)美国的哈罗博士在分析归纳了472个公共关系定义后认为：“公共关系是帮助在一个组织和它的公众之间建立和维持传播、接受和合作关系的一种管理职能；涉及到各种问题的处理；使管理服务公众舆论并做出反映；明确和强调管理服务于公众利益的责任；帮助管理部门掌握变化情况并有效地运用这些变化，使之成为帮助预测趋势的早期警报系统；运用研究成果和良好的、符合职业道德水准的传播技术作为自己的主要工具。”

(4)国内熊源伟先生主编的《公共关系学》中的定义是：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段影响公众的科学与艺术。”

(5)国内王乐夫等编著的《公共关系学》中的定义是：“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活力符合广大公众的需求，在公众中树立起良好形象、以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”

(6)国内居延安所著《公共关系学导论》中的定义是：“公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”

2.国际公共关系辞书、刊物和权威性机构的定义

(1)1980年出版的《美利坚百科全书》中的定义是：“公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。”

(2)1981年出版的《大不列颠百科全书》的公共关系定义是：“公共关系是旨在传播有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”(www.xing528.com)

(3)美国《公共关系新闻》中的定义是：“公共关系是一种管理当局的职能，这种职能是估量公众的态度，使一个机构的政策与程序和公众利益一致，并执行一连串有计划的行动以赢得公众的了解和接受。”

(4)国际公共关系协会关于公共关系的定义是：“公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性，通过公共关系，公立的和私立的组织或机构试图赢得与它们有关人们的理解、同情和支持……”

(5)美国公共关系协会征询了2000余名公共关系专家的意见，提出：“首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任和好感，借以迎合大众的兴趣来调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次，公共关系是将这种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解和欢迎的一种工作。”

(6)英国公共关系协会的定义是：“公共关系工作是为建立和维持一个组织与公众之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。”

不用更多的举例，仅从以上列举的这些定义，就可了解到公共关系研究的困难和复杂程度了。然而，我们从中又可以看到，以上这些定义的阐述又可谓仁者见仁，智者见智，均以其不同表述的形式和角度揭示了公共关系这一复杂事物的多层次、多侧面的丰富内涵，很令人眼界大开。

(二)什么是商务

商务也叫商事。它是指经法律认可，以社会分工为基础，以提供商品、技术、设备或劳务为内容的一切有形与无形资产的交换买卖的盈利性的经济活动。

按照国际习惯的划分，商务行为可分为四种：第一，直接媒介商品的交易活动，如批发、零售商业直接从事商品的收购与销售活动，称为“买卖商”。第二，为“买卖商”直接服务的商业活动，如运输、仓储、居间行为、加工整理等，称为“辅助商”。第三，间接为商业活动服务的，如金融、保险、售托、租赁等，称为“第三商”。第四，具有劳务性质的活动如旅店、饭店、理发、浴池、影剧院，以及商品信息、咨询、广告等劳务，称为“第四商”。

(三)什么是商务公共关系

通过以上介绍的公共关系的若干种定义，并对其加以分析和联系现实进行综合，也根据对商务一词的解释，我们认为所谓商务公共关系是指商务组织(经济实体)为塑造良好的自身形象，创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。

公共关系的产生，最先就是以经济实体为主体而开展的一种独特的管理活动。而从其发展来看，也一直是经济实体进行公共关系活动占主流，后来其他非盈利组织也越来越重视公共关系，其中包括政府组织、教育组织，医疗组织等。现在，为了区别于其他非盈利组织的公共关系，便需要特别界定性地提出“商务公共关系”、“企业公共关系”等概念。

在我国，随着社会进步和市场经济的发展，商务组织的公共关系显得越来越重要。首先，现代社会中，特别是中国加入世界贸易组织以后，商品交换关系的畅通与稳定对商务组织是生死攸关的。因此需要通过建立或强化交换关系外的另一种良好关系——公共关系，来保持和促进交换关系。其次，良好的公共关系有利于争取包括消费者在内的社会公众的支持和理解，有效地占领和拓宽市场。再次，商务组织和消费者的双方，需要通过良好的公共关系，实现商品的经营者和消费者的双向沟通，以使商务组织及时了解消费者需求的变化趋势，适应消费者以满足基本需求为主转向满足选择需求为主的情况，在激烈的市场竞争中得以生存和发展。总之，在我国开展和推进商务公共关系，无论从上述哪一方面来看，都是十分必要的。