商务公共关系的理论与实践

二、商务公共关系的基本特征

(一)商务公共关系是状态与活动的统一

商务公共关系首先表现为一种客观存在的状态。一个商务组织在社会生活中，无论是否认识到公共关系的存在，无论是否理解公共关系这个词的词义，也无论是否进行和开展了公共关系工作和活动，这个商务组织都始终存在于公共关系的状态之中，即它总是与其他组织和个人存在着一定性质的广泛的联系的，或是与其他组织和个人处于良好的、平衡的、亲密的交往之中，或是与其他组织和个人处于紧张的、疏远的气氛之中。这是一种客观存在的现象。如，一家宾馆自开业那天起，它始终处于和各类公众利益的联系之中。宾客、新闻单位、所在社区、政府机构、竞争对手、内部员工等组织和个人经常会与宾馆有各方面的联系。尽管宾馆还没有意识到这些组织和个人对自身生存发展有着什么重要的关系，也没有对其做任何公共关系工作，但与这些组织和个人的联系却是客观存在的。他们之间相互影响、相互作用的联系没有主观意识介入的主动、被动之分，而是在不自觉之中所进行的联系，这就形成了一种自然的公共关系状态。

在现代社会，不论你承认与否，这种自然公共关系状态是普遍存在的。正如英国的公共关系学教育家弗兰克·杰夫金斯所说：“公共关系涉及到任何组织，包括商业性的和非商业性的组织。无论我们是否喜欢，公共关系总是存在的，你不能决定有或没有公共关系。公共关系是由与组织有关联的所有人的各种沟通联络组成的。每个人都处于公共关系中，除非他与世隔绝，与人类脱离任何关系。”^[1]但应该看到的是，这种自然的公共关系状态对于一个组织及其成员来说，是一种盲目的公共关系状态。然而，任何有理性的商务组织成员，都不会对组织面临的公共关系状态视而不见，听而不闻，坐等其变，一味盲从。而相反的却是，当一个商务组织及其成员意识到公共关系的客观存在，并认识到与其有关联的其他组织和个人对自身生存和发展具有重要的关系时，便会为创造良好的社会环境而能动地采取适应、改造、调解与之关系的行动。也就是自觉地在公共关系理论和意识的指导下，进行和开展一些有计划、有组织的公共关系活动，即进行日常性和专门性的公共关系活动。如运用传播手段对其他社会组织或个人进行信息交流、情感输送，促其对本商务组织增进感情或改变态度，引发其支持、合作等行为，以便创造最佳的发展环境，确保本商务组织预定目标的实现，促进本商务组织与公众共同受益和发展，进而塑造出良好的组织形象。由此可见，公共关系具有状态与活动的统一的特征。

(二)商务公共关系是实务与观念的统一

商务公共关系体现为商务公共关系实务。商务公共关系实务是指作为商务组织管理职能的商务公共关系业务工作的总和。它包括公共关系调查、公共关系咨询、公共关系策划、公共关系宣传、公共关系交际、公共关系服务及各种公共关系专题活动。

商务公共关系也体现为商务公共关系观念。公共关系观念是指公共关系的理论、思想、文化等意识形态。它是公共关系现象在人们头脑中的反映，即人们对公共关系实践认识、反思后形成的意识。它包括声誉观念、公众观念、传播沟通观念、协调均衡观念、整体效益观念、互利合作观念、社会责任观念等观念意识。(www.xing528.com)

这些公共关系观念意识又反作用于商务公共关系实践，即指在公共关系的理论、思想、文化等意识形态的指导或影响下，进行和开展各项商务公共关系实务。所以说，商务公共关系具有实务和观念统一的特征。

(三)商务公共关系是技术与艺术的统一

商务公共关系是一种技术。“它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”^[2]“通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间、或人与公司之间、或公司与公司之间亲密友好的关系。”^[3]传播技术的不断发展，促进了公共关系水平的不断发展，可以说，商务公共关系是科学技术高度发达的产物。

商务公共关系还是一门艺术。商务公共关系是一门帮助商务组织建立良好信誉、塑造美好形象的艺术。它之所以称之为艺术，是因为它要涉及到人的富有创造性的活动。如，无论是日常的公共关系工作的进行，还是公共关系专题活动的策划和举办，都蕴含和展现出不同程度的艺术性。仅从公共关系经常采用的传播形式——广告的设计和宣传看，其艺术性就很强。公共关系艺术性的不断创新，使其具有越来越强的吸引力。

然而，商务公共关系的艺术展现，又直接与公共关系的技术相关联。公共关系技术和艺术的结合和统一是商务公共关系的生命力所在。所以，商务公共关系又具有技术与艺术相统一的特征。