不惜代价！建构传播声势，赢得公众认可

三、传播沟通

公共关系工作实际上就是一个传播和沟通的过程。发挥了采集信息的职能，还不能形成良好的公共关系状态，还必须既把外部公众的信息向组织内部输入，又把组织信息向外部传播，形成组织与公众之间的双向传播和沟通。如此才能形成组织与公众之间的了解、信任、支持和合作的良好的状态。

(一)传播沟通的作用

(1)组织通过传播沟通来采集各种信息，如市场、竞争、技术、金融、房地产、政策、劳动力以及国际政治、经济、军事等信息，从中寻找可供利用的机会和应该避免的威胁。同时，组织也要通过传播沟通把自身的信息，如经营、产品、服务等信息传给广大社会公众，以促进公众对组织的了解、信任和支持，进而改善组织的经营环境，树立组织的良好形象。

(2)传播沟通是消除组织与公众之间产生的误解，解决所发生的矛盾冲突，摆脱公共关系危机的有效手段。

(3)组织需要用传播沟通手段联络内外公众的感情，以创造和谐的社会关系环境。

(二)传播沟通的层次

公共关系的传播沟通主要在四个层次上进行。

第一层次是纯粹的信息交流。这是指公共关系人员向组织领导人报告有关公众的最新信息或者向公众报告有关组织的领导人的最新情况。

第二层次是情感传播。这是现代公共关系活动中一项极其重要的内容。一个组织重视了与内外部公众的情感交流，就能与他们建立牢固而深厚的联系。

第三层次是态度层次。公共关系人员进行的传播活动是围绕公众对本组织友好的态度和改变对本组织不良的态度展开的。

第四层次是行为层次。这是最高的层次，也是传播的最终目的，如向公众传播商品和服务优良的信息，与公众沟通情感，其目的就在于引起公众对其商品的消费行为。(www.xing528.com)

(三)不同时期的传播沟通特点

在组织发展的不同阶段，传播与沟通有其不同的特点。

1.组织初创时期的传播沟通

这一阶段传播沟通的重点是争取社会公众对本组织产生一个良好的最初印象。为此，这一阶段的传播沟通，应大造声势，先声夺人，一鸣惊人。

2.组织顺利发展时期的传播沟通

这一时期，企业公共关系工作的传播沟通一是应致力于保持和维护企业产品信誉和组织信誉，并继续扩大企业的影响。企业顺利发展时期的沟通传播应注意预防与公众发生纠纷，避免企业形象受损。

3.组织在推出新商品和新服务项目时的传播沟通

这一时期的某项新商品或某些服务刚刚引进市场，消费者对其还不熟悉，未被人们广泛的认识，此时的公共关系传播重点应宣传商品或服务的特点、特色。

4.组织逆境时期的传播沟通

逆境是任何组织不愿接受的现实，有时又是意想不到、无法避免的现实。当逆境面临时，公共关系人员应在尊重事实的前提下，沉着、冷静地去加强传播沟通，以争取公众的理解，或促使公众解除误会，帮助企业摆脱危机。