商务公共关系调查问卷的优化设计成果

一、商务公共关系调查问卷的设计

公共关系调查问卷，是指以问题的形式系统地搜集调查资料，以便于邮寄、电话访问或面谈访问的进行。公共关系调查问卷的设计，必须遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。

(一)问卷设计的程序

设计问卷的过程，必须遵循一定的逻辑顺序，其基本步骤如下。

1.明确调查主题与所需的资料

问卷设计时，首先必须充分了解公共调查项目的主题是什么，公共调查需要搜集哪些方面的信息。在拟定问卷之前，公共调查人员往往首先进行比较容易的第二手资料的搜集。在掌握了第二手资料的基础之上，公共调查人员必须明确还需要哪些书面形式的资料。而对于已掌握的第一手资料，除非需要进行证实，通常不必再出现在问卷当中，以保证整份问卷的严谨与篇幅的紧凑。

2.明确调查对象的类型

不同的调查对象具有不同的特点，问卷必须针对具体调查对象的特点来进行设计，才能保证问卷的合理性。为此，在正式进行问卷设计时应该明确调查对象是组织还是个人；是生产商，还是销售商；是现实消费者，还是潜在消费者等，并掌握各个对象的特征。

3.设计问卷

按照调查对象的特点，针对所需搜集的资料运用问句的形式将调查目标分成若干题目，以便于调查目的的实现。

4.对问卷进行小范围试验

问卷设计出来以后，有必要将问卷进行小范围的试验。首先，必须将问卷交给高层过目，听取他们的意见，以求全面表达高层的调查意见；其次，可以在同事中或者经挑选的普通用户当中进行试答。小范围试验可以在以下这几方面产生作用：①鉴定问句是否能被调查对象充分理解；②鉴定问卷内容是否充分反映了所需要资料的内容；③找出可能有助于提供多项选择问句的答案；④可以确定访问所需要的平均时间。当然，小组实验也可以在第一次实验结果进行审定以后再进行多次实验。对问卷进行的实验次数越多，所产生的效果也就越好。

5.制表、打印和印刷问卷

上述工作全部完成以后，就可以制订一份正式调查所用的问卷，具体涉及到制表、打印和印刷三个环节。

(二)问卷调查指标的设计

设计公共关系调查指标的常用方法，主要有单项逐级分解法和关系相互组合法两种。

1.单项逐级分解法

即围绕公共关系调查选题假设命题的中心概念，从各个不同的角度，利用简单枚举手段，列出若干个调查项目。例如，围绕组织“品牌竞争力”这一概念，利用单项逐级分解法设计商务公共关系调查指标，其项目可以有：①高层领导者是否具有科学的竞争理念？是否敢于拼搏、敢于进取？是否有危机感？等等。②组织是否具有竞争实力？③组织品牌的优势和劣势是什么？强项与弱项是什么？公众对此是如何认识的？④品牌竞争策略是否科学？是否善于谋划？应变能力如何？以上四个项目的集合，构成了“品牌竞争力”的总体量表。根据这四个方面的项目，设计相应的调查问卷，就可以得到组织品牌竞争力状况的资料。

单项逐级分解法的关键在于调查者要善于从中心概念的内涵与外延两个方面，用简单枚举手段把中心概念的内容穷尽出来，形成一系列的调查项目。分解中心概念时务必注意调查项目之间不可重叠，但又要有机整合，它们的简单之和要完全等同于选题中心概念的内涵与外延。

2.关系相互组合法

它是指围绕公共关系调查选题假设命题的两组中心概念，根据因果关系、正比关系、反比关系等事物的关联机制，形成较具体的、带有子系统色彩的调查假设命题。这些具体层次上的假设命题，就是商务公共关系调查指标。例如，在一次公共关系调查活动中，其中一个假设命题是“组织不合理的苛刻管理导致员工亲和力的下降。”在这个假设命题中，“组织不合理的苛刻管理”这一中心概念可以有多个指标项目：第一，制度类；第二，制度约束力；第三，制度惩罚性等。

对于“员工亲和力”这一中心概念也有多个指标项目，如：第一，员工归属意识；第二，员工之间的相互关系；第三，员工对组织的关心程度等。

在假设命题中，概念1(“组织不合理的苛刻管理”)与概念2(“员工亲和力”)之间有着相关性，因此，源于概念1与概念2的各项指标也具有相关性。根据这种相关性，可以得出一系列的具体假设：A.制度种类越多，员工归属意识越弱；B.制度约束力越强，员工归属意识越弱；C.制度惩罚性越强，员工归属意识越弱；D.制度种类越多，员工之间越不信任；E.制度约束力越强，员工之间越不信任；F.制度惩罚性越强，员工之间越不信任；G.制度种类越多，员工越不关心组织；H.制度约束力越强，员工越不关心组织；I.制度惩罚性越强，员工越不关心组织。

以上这些具体假设，就是运用关系相互组合法而设定的商务公共关系调查指标。如果这些调查指标被搜集到的资料证实了，那么也就证明选题的假设命题成立。

进行公共关系调查指标的设计需要综合考虑多种因素进行判断：①注意公共关系调查指标项目分解的科学性。从某种意义上看，商务公共关系调查指标的设计过程，实际上就是对商务公共关系调查选题中心概念进行项目分解的过程。在这个分解过程中，应当高度把握和遵循客观事物所固有的内在联系，运用相关学科的理论和方法进行科学分析，使项目分解过程具有较强的科学色彩。②公共关系调查指标定义的准确性。根据商务公共关系调查选题中心概念所推演、设计出的商务公共关系调查指标，是一种二级、三级乃至四级概念，这些具体层次、具体意义上的概念，要具有明确的操作性，因此要特别强调定义的准确性。③公共关系调查指标用词上的简明性。商务公共关系调查指标不是商务公共关系调查问卷上的问题，而只是一种关系命题，在阐述上应力求简洁、明确，以便于问卷设计者领会商务公共关系调查指标的精神实质和主要意图。④公共关系调查指标外延上的周全性。商务公共关系调查指标的设计，应在充分了解商务公共关系调查选题中心概念外延的基础上，借助项目指标完整、全面地展示出来。也就是说，商务公共关系调查指标的整合，应当与商务公共关系调查选题中心概念的外延完全复合、重叠一致，否则，商务公共关系调查指标外延上的不周全性，就可能造成调查问卷设计上的不全面，进而影响资料搜集工作的全面性，使一些重要的商务公共关系调查内容遗漏，造成判断上的失误。⑤公共关系调查指标之间的独立性。即商务公共关系调查指标与指标之间在内容上应相互独立，已经有所体现的内容不应该重复出现。如果商务公共关系调查指标相互重叠，就会出现同一个调查内容在一张问卷中被要求多次回答的情况。这不仅影响资料的准确性和科学性，而且还会增加商务公共关系调查工作的负担。

(三)问卷设计的技巧

一份问卷的设计可以看作是一个系统工程，它展示了设计人员对调查项目的总体思路，所以它不仅要在细节上即具体的问句中重视技巧的运用，还必须重视整个问卷的设计技巧。

1.问卷的结构

从问卷的结构上看，一份完整的问卷应由说明词、搜集资料部分、样本特性分类部分、计算机编码部分、作业证明记载部分组成。

(1)说明词。是开始访问前的引导介绍词，主要是介绍调查员的身份、来访的目的，并提出请求对方给予支持和配合。

例如，某大学学生进行家用电脑市场调查时采用的说明词。

尊敬的女士、先生：

您好！我是××大学的学生，我们学校正在进行一项关于家用电脑市场的调查研究，恳求您抽出一点宝贵的时间回答我们的几个问题，您的意见和看法将会对此次调查产生直接的影响，期望得到您真诚的合作。谢谢！

(2)搜集资料部分。是整个问卷的主体和篇幅最大的部分，也是调查目的的集中体现。所以，它是调查整体成功与否的关键部分。

(3)样本特性分类资料部分。是有关被调查者的基本资料，包括样本的各种特性。如果是个人，包括被调查对象的性别、年龄、受教育程度、职业及职务、收入水平、婚姻状况等；如果样本是单位，则包括名称、营业面积、经营范围、注册资金、职工人数、销售量、地址及法人代表。

(4)计算机编码。访问作业完成之后，就该由计算机系统进行资料的统计分析。计算机编号有助于节省统计分析的时间与费用，并能扩大分析的功能，有时还有利于调查项目的管理。

(5)作业证明记载。主要是满足调查管理和监督的需要，一般包括被调查者的姓名或名称、访问地点、访问时间、调查员姓名等。它一般放在最后，独立成为一部分。

一般来讲，一份完整的问卷包括以上五个部分，但是在实际调查过程中，不同访问对问卷设计的要求是有差异的。资料搜集部分和样本特性分类资料两部分作为一份问卷的核心，是不可缺少的内容，而其他三部分相对来讲是可有可无、可繁可简的。

2.问卷的形式

从问卷的形式上看，问卷全部内容的编排和格式，以及大小、规格、印刷等，都要有整体的构思设计，应注意的要点有下面几个方面。

(1)组成问卷的各部分排列顺序，通常是：①说明词；②作业证明记载；③搜集资料部分；④样本特性分类资料；⑤计算机编号(分别列在各问句及答案的前端)。每部分之间最好有明显的间隔。

(2)搜集资料部分，即问句的排列，要精心确定。这对询问的顺利完成关系重大。

(3)问卷格式的编码组应该按照问卷大小规格来设计，要留出足够多的上下左右四边，要使文字明显突出。

(4)编码应该层次分明，字体选择要醒目。例如，问句靠左排，用粗体字；答案靠右排，用细体字等等。

例如：你们家是否使用宽带上网？

A.是

B.否

(5)字间距离和行间距离要适当，并且整份问卷要一致。如果是表格，也要排列得层次分明，一目了然。

(6)问题应当只印在纸张的一面，而且必须给答案留出足够的空白，特别是自由式问句的答案，关键的词或句子应该划线或大写。

(7)纸张和印刷应该精美，表示问卷的重要性和价值，尤其是邮寄访问时能够增加回收率。

(8)问卷的每一页都应印有一个供识别的顺序号，以免在整理时各页分散。问卷还要装订整齐、牢固。

(四)问句的设计技巧

问句，是调查问卷的主要内容，公共关系调查人员为了得到所需的信息，在问卷中要以问句的形式向被调查者提出问题，并要求其根据实际情况做出正确回答。一个完整的问句，不仅包括询问的语句，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明怎样回答等四个部分。

例如：平常您一天花费多少时间阅读报纸？(请在答案旁的数字处打上¡Ì)

①不到半个小时。

②半小时到一个小时。

③一小时到两个小时。

④两个小时以上。

以上的问、答、说明及编号构成了整个问句。

1.提问方式

根据问句构造的形式不同，所要搜集资料的性质不同以及运用的技巧不同等，可以将问句分为许多种类。公关调查者应根据不同情况，采取不同的提问方式。问句的一般类型有以下几种。

(1)二项选择问句。二项选择问句，也称是非选择问句，就是问句中列出两种情况，供被调查者从中选择。(www.xing528.com)

例如“您听说过××公司吗？”这种问句条目简单，调查结果易于整理，其缺点是结果不够准确，不能充分表示公众的意见的差别程度，仅适用与非此即彼的情况。

(2)多项选择问句。当一个问题不能以“是”或“否”这种简单形式进行时，就需要设置多个答案，让被调查者从中选择。多项选择问句适用于以下情形。

有大量等价答案可供选择，例如“您最喜欢到本市哪家大型商店选购商品？”并列出本市的许多大型商店的名字。

进行连续性的数字提问，例如“您希望本商店晚上营业到几点钟？”并列出一系列晚上时间。

需要掌握回答问题的强度，例如“您对本公司的总体印象如何？”并列出很好、比较好、一般、较差、很差等等级。

(3)排序问句。排序问句又称顺序问句。这种方法是让被调查者以自己所喜欢的程度或认识的程度对所列答案定出先后顺序。

例如，已知公众喜欢到三家大型商店去买东西，但还想知道这其中公众最喜欢哪一家、第二喜欢哪一家、第三喜欢哪一家。

(4)成对比较问句。评价位次时还有一种方法，即先列出两者的组合，然后让被了解者判断其优劣，以确定它们相互间的各自位次。例如“甲组织的服务态度与乙组织的服务态度相比哪个更好？”

(5)自由问句。即在问卷上没有拟定任何答案，自由提出问题，要求回答者根据自己的喜恶自由发表意见，不受任何束缚。这种问句的优点是有利于活跃调查气氛，易于沟通公关人员与被调查者思想，使被调查者畅所欲言，还可以使调查者搜集到意料之外的信息。缺点则是调查结果难以做出准确的分析，整理资料困难，另外还会使调查者不好回答。

2.问句设计原则

公关调查人员必须积累丰富的调查设计实践经验，掌握设计问句的技术。问句设计的原则包括下列几个方面。

(1)要使被调查对象容易并且能够充分理解问句的含义。这是问句设计的基本的原则，为此，必须注意以下两点。

①使用浅显明白的字词，避免使用生僻、模棱两可的字词。避免使用深奥的学术专业词语、古汉语及新流行语等可能令人费解的词语。

如“您常用哪种剃须刀？”这里的“哪种”既可指电动剃须刀或者机械剃须刀，也可指某种品牌的剃须刀，含义不明确。

②使用平易简短的句子，避免长而复杂的句子。问句的结构要尽量单纯化，口语化，不要故意用双重否定来表示肯定的意思。

例如“是否有许多食品商不愿意在标签上标明保质期？”，使人不能一下子明白其真实意思。

(2)要使被调查对象能够并且愿意回答问题。实现这一原则的途径有以下两条：

①由联想唤回记忆。协助被调查对象回忆往事，从浅显的问题，或重要的问题，或感兴趣的问题开始发问，并采用一系列的问句进行询问，最后逐渐问到所需要的资料。

例如，被调查对象可能忘记了购买结婚戒指的价钱，可以运用一系列问句帮助他回忆。

A.您买结婚戒指了吗？

B.您在哪家珠宝店买的？

C.您是否与未婚妻一起去买的？

D.您觉得那个结婚戒指价钱合理吗？

E.您付了多少钱买到那个戒指的？

当然经过这些询问以后，不一定能使被调查者回想起答案来。但是作为问卷设计人员，事实上要抱着“只要有一线希望就要把答案从他嘴里挖出来”的信念。

②保护隐私，顾全面子。许多人对年龄、收入、受教育程度等问题极为敏感，认为是个人隐私，不太愿意直接回答问题。可以采用间接询问和分层列表法获得要求的资料。

例如，您家每月收入大约在：

A.1000元以下

B.1000～2000元

C.2000～3000元

D.3000元以上

将收入水平分层列表，只要取得大约收入水平的层次即可。当然，分层的标准要按当地的收入水平和调查的目的来制订。

再如，“您平时的空余时间主要干些什么？”被调查对象可能在空余时间干的是不太有意义的事，如搓麻将、喝酒等，直接问句的询问很可能得不到真实的回答，可以使用间接询问法，例如，“您的朋友们在空余时间主要干些什么？”这样的效果一般要好一些。

③精心设计问句的排列顺序。问句的排列顺序应该是公众普遍关心且容易回答以及涉及面广的问题应放在前面，不大被人关心、难度较大或只涉及到某一特殊方面及少数人的问题尽量放在后面。相互有联系的问题应尽量放在一起。还要尽量避免提供排列顺序的诱导性。

3.要对问句确定界限，避免混淆

要遵循这一原则必须注意以下两个方面。

(1)一个问句一个要点。在调查询问时，常常会出现一个问句有几个层次的答案，这表明该问句还应该分成几个层次的问题。

例如，“您为什么由甲洗衣粉换用乙洗衣粉”。其实，这一问句包含了三个要点：为什么换、为什么由甲洗衣粉开始换，及为什么换成乙洗衣粉而不用其他洗衣粉。这样，回答的答案可能是三个要点都答，也可能是只答其中的部分要点。

(2)舍弃概括，注意特定。问句中对时间、地点、人物、事件、频率等界限都应有一个特定的范围，而不应该只是概括表示。

例如，“您最近经常看电影吗？”最近可能指最近几天，也可能指一个月。每个调查者回答的标准就有区别。所以必须改成“过去的三个月您看过几次电影？”再比如，“你们家有多少人？”这里，家指包括祖父辈，或者父子两代，或是家庭的常住人口都有可能，因此必须对“家”的概念加以规定。

4.问句要过滤样本，发掘动机

问卷是针对全体被调查者而设计的，但是具体到某一问句并不一定是针对全体被调查对象的。特别是有些问题是部分被调查对象所无法回答的，若不将这部分被调查对象剔除掉，会影响结论的准确性。所以，遵循这一要则，必须要过滤样本，发掘动机，寻求适合回答的对象来进行询问。例如：“您每天抽多少支香烟？”对于这一问句，因为并不是每个被调查对象都是抽烟的，所以，必须先过滤样本。可以先设计一个问句：“您抽烟吗？”然后针对抽烟的部分对象继续询问，而不抽烟的部分对象则跳过这一问句。只有如此，才有可能更大限度地获得准确的答案。

5.问句要尽量获得具体或事实性的答案

人的意见和感觉通常表现为主观臆断的概念，在询问时难以得到具体的表述，对此，问句设计时必须加以注意。在设计征求意见或询问感觉的问句时，要避开玄虚的意见，而尽量用具体的或者事实性问题来设问。

(1)避开玄虚求具体。例如，“您认为某某奶粉好吗？”本意是要询问消费者对这种奶粉的感觉如何，但是好与不好如何区分，是个很虚的概念。所以，要尽量将这类问句询问得具体些，如分别询问营养、口味、溶解性等。这样，被调查者就容易做出判断了。

(2)把征求意见换成询问事实。许多意见性的问题都可以用事实来说明，如对某件事情的爱好程度能通过参与次数的多少来说明。例如，对“您是否爱好跳舞？”这个问题调查人员要事先定好标准，多少次属非常爱好，多少次属一般爱好，多少次属不太爱好及多少次属不爱好。这样，通过一个事实来判断爱好与否及爱好的程度比直接询问爱好与否来得更巧妙，也更完美。

6.问句要克服偏差，追求精确

经常会发生问句设计不当而导致答案误差的产生，这种不当往往体现在以下几个方面。

(1)问句带有引导的含义，使其失去客观性。例如，“某某啤酒泡沫丰富、口味清醇，您对它印象如何？”就带有明显的倾向性，容易引导被调查对象朝好的一面回答。所以问句设计必须持中立的态度，要公正、客观。

再如，“您同意××吗？”这种问句设计不可取，会导致答案偏向某一方，有引导同意的偏向，可以改为“对于××问题，您是同意，还是反对？”

在调查问句中使用名人的意见或权威机构的决议，也会由于问句强调他们的意见，给被调查者留下先入为主的印象，从而影响调查结果的可靠性。

(2)问句易引起反感。例如，您没有购买音响的原因是：

A.买不起

B.住房拥挤

C.不会使用

这种提问法有伤调查对象的自尊，不易获得准确答案。可以将被选答案改成这样几类：

A.价格不合适

B.住房不允许

C.用处不大

(3)问句没有给被调查者充分的答案选择。例如，您在业余时间是下棋还是跳舞？这种询问常常令既不下棋，也不跳舞的调查对象无从选择，只能选择一个可能并非本意的答案。当然，在纯粹调查业余时间下棋或跳舞发生的概率时，也可以这样询问。