商务公共关系活动的效果评估报告

七、商务公共关系活动的评估报告

商务公共关系评估的成果可由多种形式综合体现，而主要形式则为评估报告。编写效果评估报告应该成为商务公共关系活动的一项固定工作。公共关系评估报告是在评估工作结束后，公共关系人员撰写的提供给组织的一种正式文本。评估报告通常采用文字、图表或相应的其他形式的来展示公共关系工作的成绩、经验教训、建议等内容。

到目前为止，我国许多社会组织仍然不太重视公共关系检测评估工作，能见到的公共关系专业评估报告也甚少。由于不太注重评估成果的运用，常常使公共关系工作带有很大的盲目性和被动性，因此而丧失了许多成功的机会。

(一)评估报告的意义

(1)报告往往被送到最高管理层，使组织管理者及时掌握情况，以利于调整公共关系工作策划，使其更趋于科学合理；同时也可作为统筹管理和制定新决策的依据。

(2)送达各职能部门，作为各部门改善工作的参考，还可以促进新的公共关系策划借鉴成功经验，吸取失败的教训，避开误区，有效地开展工作。

(3)提供给全体员工，以利于员工了解外界的评价，提高士气，有助于改进组织全面的公共关系工作。

(4)通过评估报告，也可以说明公关活动始终与企业目标保持一致，并在实现企业目标过程中起着重要作用。

另外，公共关系评估报告的公开发表，还可以供同行或其他社会组织参考和借鉴。总之，通过撰写公共关系检测评估报告，可以总结过去，积累经验；着眼现在，克服缺点；面向未来，指导工作。

(二)评估报告的内容

公关活动效果评估报告的内容概括了整个活动过程。它通常包括：根据评估标准，对本次公共关系活动进行全过程的系统分析，总结出其中的经验和教训，以及取得的成果及不足之处；本次活动未能解决的问题；今后的环境发展趋势和可能产生的影响，以及可能的解决方案、为决策部门提供的信息与依据。

公共关系总结报告依其内容，可分为综合性总结报告和专题性总结报告。前者是全面性的总结，即全面地总结组织在某个时期内主要工作的各个方面情况，既要总结成绩，又要找出差距；既要有经验总结，又要有教训体会。有时还要有下一段工作的打算和安排等。后者是仅就某一方面的内容，或只涉及某一工作的某一侧面，其内容和范围具有单一性的特点。一般来说，一个完整的评估报告应包括以下内容。(www.xing528.com)

(1)基本情况概述。这一部分或概述公共关系工作的全貌、背景，或说明总结工作的指导思想和公共关系的成果，或将公共关系的主要成绩、经验、问题扼要地提出来，给人以总的印象，作为下文的铺垫。报告中尽量采用有说服力的定量指标来描述活动过程和结果。

(2)成绩与经验的论述。这是公共关系总结报告的主体，可以先写成绩后讲做法、经验。也可以把两者揉在一块写，做法、经验中讲成绩，或成绩中加做法、经验。

(3)分析问题和原因，提出今后的努力方向。既要总结公共关系活动中存在的缺点和问题，又要分析其原因。要针对公共关系活动中存在的问题，从经验教训及有关规律性的认识中，提出今后应发扬什么、克服什么，采取哪些措施，向什么方向努力，达到什么目的等。

(三)评估报告中要注意的问题

在撰写商务公共关系评估报告的过程中，应注意以下一些问题。

(1)语言要明了、精练，要注意记叙性和说理性相结合。情况的记叙是必要的，但它不是对以往实践情况的简单回顾和全面罗列，而是侧重于分析评价，揭示其中的成绩和失败的原因。在撰写公共关系检测评估报告时，要尽量用最少的文字、篇幅来说明问题、提出建议。只有从大量的实践材料中归纳出具有指导意义和值得借鉴的东西，才能够发挥其指导今后公共关系实践的作用。

(2)必须掌握全面情况和整个工作进程，广泛搜集材料，这样才能综观全局，全面、真实地反映出工作中的成绩与问题、经验与教训。

(3)坚持实事求是，从实际出发，结论要客观具体。总结内容必须完全忠实于实际情况，在充分肯定成绩的基础上实事求是地找出存在的问题和缺点，不能只讲成绩不讲问题。要从大量实践材料中归纳出具有指导意义、可资借鉴的经验教训。在作出结论时，评估人要尽量避免受到部分领导、员工的主观意志或一己之见的影响。在评估报告中必须反映评估人自己独立的评估结论。在结论中要避免“可能”、“大概”、“也许”等模糊语言，所有的结论都应该找到相应的材料来证明。

(4)着眼发展，着眼提高，着眼未来。总结评估工作的着眼点是为了把未来的事情做得更好。为此，必须善于从总结历史经验教训的高度，抓住对未来最有指导意义的东西，作为总结的重点。

(5)注意定量与定性相结合。在公共关系活动工作中，评估结论一般是定性的，但必须用定量的指标进行说明，因此需注意定量与定性的密切结合。

(6)建议与策略要具有可操作性。提出的建议与策略要切合实际情况，只有这样才能具有可操作性。