危机公共关系策略：成功运用权威公断

二、危机公共关系的策略

(一)临危不乱，迅速控制事态

许多企业在毫无准备的情况下发生危机，因手足无措，而导致事件失控，以至从此走向衰落。三株的案例就是个典型。突发事件的出现，要求决策者必须立刻做出正确的反应并及时控制局势，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。因此，突发事件发生后，能否首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理突发事件的关键和首战。

当危机出现的时候千万不要惊慌，因为慌乱会导致企业无法看清危机的实质，无法进行有效地处理。面对突如其来的危机，应做到临危不乱，赶快成立危机应对小组，尽快分析危机发生的原因，抓住危机实质，在第一时间迅速做出判断，适时采取果断、正确的处理措施，及时与消费者进行良好沟通，同时邀请报道此事件的媒体全程跟踪采访。无论面对的是何种类型、何种性质的危机，企业都要主动承担责任，积极进行处理。即使责任不在企业，也要留有余地。要体现企业的大度，积极主动地维护消费者利益，保持良好的公众态度，消除事件造成的直接危害，创造良好的氛围。

如“汪氏蜂蜜果冻霉菌超标”事件。2006年3月12日，国家质监总局公布了一批果冻产品的抽检结果，“汪氏”蜂蜜果冻被认定为不合格品之一，多家主流报纸和网站转载这一信息。3月13日，公司起动应急措施，成立危机处理小组。3月13日下午通知所有经销商停止销售蜂蜜果冻，并向消费者表示道歉，同时委托江西省质监局对汪氏蜂蜜果冻进行质量检测。3月14日，汪氏蜜蜂果冻销售负责人通过南昌媒体发表声明：此次受检的不合格产品批次为2005年7月25日生产的，公司决定召回市场上所有该批次的产品，并对持有此产品的消费者承诺可到当地经销点退换。3月15日，汪氏蜂蜜果冻发表致歉声明。3月30日，江南都市报刊登“汪氏蜂蜜果冻复检合格”为标题的新闻。在这个案例中，这家公司正是由于临危不乱，勇敢地面对错误，坦诚公布事情的真相，采取积极的措施加以补救，从而消除了公众的质疑，控制了事态的继续发展(霉菌超标20倍汪氏蜂蜜果冻今起全国撤架，摘自http://finance.sina.com.cn　2006年03月15日)。

(二)建立预警检测机制

企业的危机好比“飞来之祸”，随时随地都可能出现。但危机的出现，绝对不是偶然的，在爆发前都或多或少、或迟或早出现过预警信号，只可惜并不是所有预警信号都能被发现并得到足够的重视。一些企业是等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往大势已去，难以扭转乾坤。及时准确地捕捉到这些预警信息，识别出潜在危机，并及早采取修正措施将潜在危机“化解”于萌芽状态，力争使它们不演变成危机，是企业危机管理的一个关键环节，也是成本最低的危机管理方式。比如预先确定企业的哪些成员是危机处理小组成员；面对不同的危机，一旦发生应该遵循什么样的流程，谁做发言人，持什么样的态度，和哪些媒体联系，和社会公众保持什么样的联系等等。有很多媒体在报道企业危机事件的时候，都提到了很多企业“找不到人”、“电话不接”等情况，这就是典型的没有预警的表现。

无论是处理“苏丹红”事件，还是应对非典和禽流感，肯德基都处理得迅速有序，这归因于肯德基内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案。每当发生危机时，一个由各相关部门组成的危机小组就会马上组成，共同应对“艰难”时期。在禽流感刚刚开始爆发的时候，这个公司针对各种可能性已经作好了准备，准备承担可能发生的大规模禽流感爆发引发的消极影响，包括拍一部教育消费者的广告，以及安排一旦供应来源被封锁，随时可替换的供应来源。

建立完善的公关预警系统，在面对危机的时候就能够泰然处之。这个预警系统还包括外部检测，如聘请外部专家作为企业顾问参与企业经营管理，并从外部客观地对企业进行有效监测，从而将危机苗头消灭在萌芽状态。这也是一种投入少，收益大的管理方法。

(三)权威证实(www.xing528.com)

在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要邀请公正、权威的机构(如消协、技监、媒介等)来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任。不少危机事件的平息在很大程度上是成功运用权威公断的结果。如前面的端州月饼“死尸油”事件的处理可以给我们很多提示：事情发生后，端州酒店向各个媒体发函邀请记者来参加“中秋媒体恳谈会”。在恳谈会上，火化厂的领导出面澄清：首先，火化厂没有榨尸体而卖“死尸油”的事情；其次，根据火化要求，在如此的高温下，也不可能有油榨出来，这在技术上也不成立。随后，并播放幻灯片以核实这个过程。接着是公安局否认曾经抓到过这样的两个人，端州酒店人事部门也证明没有这两个人。在一连串的例证之后，主办方邀请现场的任意两名记者到街道上买来端州月饼送卫生局检查。而消费者协会也出面证明：到目前为止，还没有收到有关对端州月饼质量的投诉。至此，“死尸油”事件在厂家的正面回击下销声匿迹。

而在2005年禽流感事件中，面对禽流感的阴影，对于主餐食谱完全是鸡肉食物的肯德基来说，也曾借用这种权威的力量来论证肯德基食物的安全。首先，向中国的公众介绍肯德基所有鸡肉原料都来自中国本土供应商，他们都拥有国内领先的生产设备和管理机制，都执行HACCP国际质量和安全体系，其产品全都符合中华人民共和国鲜冻禽产品国家标准。其次，供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的《出县境动物产品检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证明》，并证明所有的供货“来自非疫区，无禽流感”。再者，引述世界卫生组织和有关权威机构证明，食用烹制过的鸡肉是绝对安全的。在如此说明之下，食客们又开始食用肯德基的鸡肉食品。

(四)公益法

在解决问题的同时，通过公益活动也可以转变公众对企业的看法，或是转移公众的注意力。在前面“三鹿奶粉”事件发生以后，三鹿集团在澄清真相的同时，向阜阳市捐助了价值35万元的奶粉。结果在消除事件损害后，公司很快地挽回公司的声誉，三鹿奶粉很快又重新出现在商店的货架上。

(五)现身说法

现身说法可以消除消费者对产品的误解，恢复消费者的信心。在1996年比利时发生可口可乐中毒事件时，为澄清事实，可口可乐的第一个也是最直接的举措是总裁当场喝了一瓶可口可乐。再如在疯牛病疯狂蔓延前夕，当时的英国卫生部长还带领全家人出现在电视台，由卫生部长本人亲自喂他的孩子吃用牛肉做成的三明治，以表明英国的牛肉是安全的。

(六)民族大旗法

2000年美国微软公司起诉北京亚都科技集团侵犯计算机软件著作权并要求赔偿。此前刚刚发生以美国为首的北约轰炸中国驻南大使馆事件，全国掀起强烈的民族爱国情绪和反美抗议示威活动。于是亚都树起民族大旗，在公众中宣传微软的用意绝对不是简单的一个亚都，亚都既不是第一家，也不是最后一家。之前已有华为、北大方正向微软支付近千万元人民币的赔款，及微软起诉北京海四达科技开发公司和民安投资咨询公司胜诉并获巨额赔偿金的事件，状告亚都只是微软上门收账行动的另一步棋。亚都让此事公开披露，更多地是为了昭示天下，并希望更多的企业能从中得到启示，也希望我国软件行业在残酷的市场竞争中丰满羽翼，开发出适合中国自己的软件产品。此举将微软放在扼杀中国的软件产业的位置，随后在传播媒介中形成反对微软的一致声音，微软由主动变为被动、从有理变为无理了。