双向沟通：公关的核心原则

三、双向沟通的原则

公共关系活动依靠的是信息的双向沟通。信息的传播与沟通是公共关系的活动方式和工作过程，是联结公共关系主体与客体不可缺少的构成要素。为了协调关系而开展传播活动，是公共关系特殊性的表现，离开了传播活动也就没有了公共关系。超出了通过传播手段来协调的各种关系，也就不属于公共关系了。因此，传播沟通是公共关系工作的惟一手段，是通过它来吸引公众，影响公众，进而改变公众的态度的。作为信息沟通的方式有多种，比如人际交往、广告、宣传等，但它们与公共关系的工作是不同的。因此我们要注意区分公共关系与社会组织中的一些其他活动。

(一)公共关系与宣传的区别

虽然，公共关系与宣传都是传播过程，但公共关系是双向的信息交流，它既向公众传输信息，同时又注意信息的反馈；它既有信息的沟通，又有感情的交流；而宣传则是单向的信息灌输。尽管宣传也是整个公关活动的一部分，但它与任何一种具体的新闻事件的宣传是不同的。公共关系中的宣传只对与组织形象有关、能改善组织公共关系状态的新闻事件感兴趣。因此，宣传不能代替公共关系。

(二)公共关系与广告的区别(www.xing528.com)

广告只是公共关系活动的一部分，是公共关系活动的一种手段，而不是全部。公共关系可以利用一切时间、机会，而广告则在时间上和空间上受到一定限制。广告只使用大众传播手段，而且广告传播又是一种单向的信息宣传，而公共关系则是双向传播沟通。

(三)公共关系与人际交往的区别

人际交往是指人与人之间使用语言媒介而进行的联系与相互影响，它是人类实践活动的重要组成部分。人际交往是公关活动的基础，也是公关活动必不可少的手段。通过人际交往，公共关系主体可以获取对其自身形象的信息反馈，从而调整主体行为，沟通与客体之间的关系，增进主客体之间的感情。因此，公共关系活动需要吸收人际交往的技巧，使之与其他技术和手段有机地结合起来，充实和丰富公关活动，提高公关活动的成功率。但是两者是不同的。

上述公关礼仪的具体原则是一个彼此渗透，互为影响的整体，任何一个原则的具体运用及产生的作用都是与另外一个原则的作用发挥所分不开的。