如何衡量顾客让渡价值？

三、什么是顾客让渡价值

所谓顾客让渡价值，是指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。

整体顾客价值已如上述。整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客让渡价值构成可参见图3-5。

顾客让渡价值既可以用绝对差额衡量，也可以用相对比例来衡量。如果整体顾客价值为20000元，整体顾客成本为16000元，则让渡价值等于4000元（用绝对数衡量）或1.25（用相对数衡量）。当用相对数来比较不同的供给时，经常被称为价值或价格比例。

顾客在购买产品时，很自然地将效用与成本进行比较，当效用大于成本，即顾客让渡价值为正数时，有可能进行购买决策，实现购买行为；如果成本大于效用，即顾客让渡价值为负数，则会放弃购买决策，很难发生购买行为。例如，某一顾客欲购某名牌西服，在毗邻的两个商店进行考察。甲店是名牌大店，乙店是一般的百货商店。同样的服装，甲店比乙店贵20元。该顾客考虑再三，还是选购了甲店的西服。当别人问起为什么愿意多付20元时，顾客回答说：虽然多付了20元，但在甲店购买放心，且服务态度好。这就是说，从货币价值来看，在甲店买吃亏了，但顾客感到服务价值、形象价值远远超过20元的货币价值。因此，在甲店购买的顾客让渡价值大于在乙店购买的顾客让渡价值。(www.xing528.com)

了解顾客让渡价值理论，主要是要明白两点：

●一是顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值最大化作为购买决策的主要依据；

●二是整体顾客价值和整体顾客成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的简单比较。

企业的营销者必须在整体顾客价值和整体顾客成本之间进行估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己所提供的产品或服务如何推向市场。如果营销者通过估算认为所售产品或服务在让渡价值上缺乏优势，则应该在努力增加整体顾客价值的同时降低整体顾客成本。前者要求强化或扩大应该提供产品的服务价值、人员价值和形象价值；后者要求减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，如：降低价格，简化订货和送货程序，实行上门服务，提供担保减少顾客风险等。