特许经营：打开品牌市场的新模式

特许经营可以分为商业特许经营与市政公用事业特许经营（后者亦可称为行政特许经营）。

（一）商业特许经营

商业特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）适用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

【拓展阅读】

特许经营的起源

美国胜家缝纫机公司（Singer Sewing Machine Company）是现代特许经营的鼻祖。美国胜家缝纫机公司于1865年成立，当时该公司的产品属于美国领先的新产品，但由于消费者对该产品的性能及产品本身的认识不足，其在市场推广时碰到了两个巨大的障碍：一是消费者在购买之前必须被教会如何使用该项新发明；二是Singer缺乏批量制造机器所需的资本。为了解决培训消费者和拓展资金这两个问题，Singer想出了一个绝妙的计策。这就是，Singer把销售其机器及培训用户的权利以一定的价格出售给当地商人，称他们为受许人。这样，以上两个问题就迎刃而解了：培训缝纫机用户的事项转给了受许人负责，而Singer只需培训这些受许人；同时，受许人为购买许可权而支付的费用被用作Singer批量制造机器所需的资本。采取了特许经营方式之后，Sing-er的产品迅速为广大消费者所接受。结果，一举打开了国内市场的尴尬局面，产品销售额连年大幅度上升，很快占领了国内市场，Singer获得了巨大的成功。从此，特许经营便以其并不成熟但十足的魅力为广大美国企业所看好并纷纷效仿。1899年，随着可口可乐第一家加盟店的开张，特许经营这种新的经营模式正式在美国出现。

从胜家的案例里可以看到，特许经营的运用之初是一个企业的摸索与尝试的结果，也是企业和时代商业诉求的具体体现，当这种创新模式第一次成功之后，所带来的是一个时代的革新，这也启示我们：特许经营体系的顺利开展，必须具备一定的前提条件，不仅包括资金、人员、知识产权和法律支持，也包括对社会资源的优化配置、统筹管理。特许经营作为一种特殊经营方式，于19世纪在美国得到实际运用，在其诞生之际至今，不管是商业模式还是商业理念，都是具有创新性、服务性的，有较强的借鉴度，这恰与市场经济自由度、成熟度充分挂钩，美国的市场经济模式更自由，是诞生特许经营的温床，更有利于特许经营的持续、繁荣发展，同时也正是特许经营本身强大的生命力和挑战性将美国的经济发展带入了一个全新的天地。

（资料来源：孙玮琳，韩雨廷.特许经营原理与实务[M].北京：高等教育出版社，2014.）

（二）商业特许经营的分类

商业特许经营按其特许权的形式、授权内容与方式、总部战略控制手段的不同，可以分为三种类型。

1.生产特许（Production Franchise）

受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。典型的案例包括：可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。

生产特许具有以下特征。

（1）授权的内容以商标、标志、专利技术、特种工艺等知识产权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利。

（2）特许人一般都是产品专利或强势品牌的拥有者，对受许人产品的生产组织、工艺流程以及产品的分销价格拥有较高的统一要求。同时，特许人有权过问受许人对产品的广告宣传及推销方法。受许人有义务维护特许人的商标、标志、专利等不受侵犯。

（3）受许人主要依赖单件产品的生产利润和分销利润获利。

（4）受许人不与产品的最终客户直接交易。

【案例】

特许经营成就可口可乐品牌价值

特许经营对社会经济发展有很多益处，如对技术的发展、文化的延伸、产品的销售、管理的完善均有相当大的影响。它也是企业发展连锁体系惯用的成长策略，是创业者一圆人生梦的捷径。

特许经营对品牌价值的增长也功不可没。特许经营对品牌的扩张往往是“四两拨千斤”，远非常规的品牌培育、拓展、延伸式的“慢工出细活”过程相比。特许经营通过统一品牌运作和管理，集聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就了许多国际知名品牌。如可口可乐公司的特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，达成了可口可乐品牌在世界上的快速成长，促成了“可口可乐”成为世界第一品牌的可能，成就了该品牌的巨大市场价值。

可口可乐公司在全球180多个国家和地区销售其碳酸饮料系列产品，“可口可乐”的品牌价值已达七百多亿美元。可口可乐公司于20世纪早期尝试性地向一些地方性企业授予装瓶和销售经营权，逐渐建立了一个全国性的生产销售网络；第二次世界大战后通过向全球各地区扩大生产和销售，建立起操作规范和内涵丰富的特许经营网络，使可口可乐系列品牌在当地茁壮成长，取得品牌的飞速发展和扩张。

在实施特许经营策略前夕，可口可乐公司虽经过四五十年的发展，但受资金、信息等因素的影响，一直未能跨上国际化的路途。

（1）因未实施独特的特许装瓶厂网络，“可口可乐”仅仅是一个地方性的软饮料产品品牌。可口可乐公司自有资金能力有限，经销商和消费者的要求得不到及时的满足，品牌滋长缺乏土壤。

（2）由于品牌信息来源不足，不能透彻地了解当地情况，分析问题脱离实际，决策准确性不强，品牌发展受到局限。“可口可乐”饮料虽然是单一的碳酸饮料，但各地的品牌具体策划和实施还必须针对实际情况而有所差别。市场信息的缺乏和不符合当地市场实际，是可口可乐全球化发展的掣肘。

（3）实施特许经营前，企业创始人未曾想能将其企业发展成跨国巨鳄，拱手将企业出卖，将品牌发展的机遇白白奉送于人，差点也失去了品牌发展的机遇。可口可乐公司的创立者、可口可乐产品的开发者、可口可乐品牌的最初拥有人——彭伯顿先生，虽然研制出了可口可乐产品，并扩大了国内销售，但不是他让可口可乐走向了世界，这也成了他经营企业的一个极大遗憾：他找不到企业发展的最佳路径，最后他不得不将自己一手创立的企业出售，将世界上的第一个可乐品牌、未来的世界第一品牌交给他人去经营。

（资料来源：马瑞光.连锁经营发展历史给我们的启示[J].企业管理，2012（1）.）

2.产品—商标特许（Product-trade Mark Franchise）

受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。

产品—商标特许的主要特征：授权的主要内容以产品商标、标志、产品销售方法和服务方法等知识产权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利。

特许人一般都是将成品或半成品销售给受许人的产品制造商，对受许人产品的分销价格以及内部经营管理一般没有严格要求。受许人在其运作过程中仍保持其原有的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标/标志所有权的产品。作为特许人的分销商，受许人在销售产品的同时，还负责向客户提供售前和售后服务。此外，受许人有义务维护特许人的商标、标志等不受侵犯。

维系特许人与受许人关系的重要纽带是产品供应和产品价格。受许人获利的主要来源是单件产品的进销差价。

【案例】

联想“1+1”特许专卖店

电脑的科技含量较高，使用和维护都有一定的难度，商场销售人员无法满足家庭用户专业化服务的需求。因此，联想针对家庭用户建立全新的专卖店体系，由代理制转变为特许经营是市场的选择。基于上述思想，联想开始做联想“1＋1”专卖店，其核心的成功要素是“三赢”，即客户要认可，加盟方要挣钱，联想也要盈利。

联想“1＋1”专卖店的建立填补了信息产业在特许经营专卖领域的空白。在此之前，国外品牌电脑进入中国都是采用找总代理的销售模式。由总代理再一层层地进行分销。总代理的分销中，各个层次都要赚取自己的利益，市场秩序非常混乱，尤其是价格的不统一。特许经营的方式就很好地解决了这些问题。特许门店的组织利益体只有一个，多家连锁店共享着管理资源、资金。联想“1＋1”特许专卖店采取6个统一的模式，即统一的产品和价格、统一的理念、统一的布局、统一的形象、统一的管理和统一的服务。从联想“1＋1”特许专卖店来看，联想给予合作伙伴的不仅仅是产品和技术，更重要的是联想的企业形象标识系统和管理运营经验等无形资产，联想通过这种特许经营的方式与合作伙伴紧密联系在一起，形成利益共同体。

那么，联想“1＋1”专卖店是哪种类型的特许经营门店呢？

天长联想专卖店企业宣传片

3.经营模式特许（Business Format Franchise）

受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式、单店运营管理系统和单店的VIS系统来经营加盟店；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对加盟店的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制力。典型案例包括麦当劳、肯德基和假日酒店等企业的特许经营。

经营模式特许是特许经营的高级形式，是知识和技术含量非常高的一种商业模式，采用此类特许经营的特许人通常是那些拥有比较全面自主知识产权的企业。受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制力。由于市场竞争层次的提高，经营模式特许在全球范围内正被越来越多的企业采用，过去许多采用产品—商标特许的企业也开始向经营模式特许转型。

【拓展阅读】

小肥羊的特许经营发展之路

2008年6月，小肥羊在香港上市，其是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代号HK 0968），被誉为“中华火锅第一股”。截至2010年1月31日，公司拥有454家连锁店，其中包括161家直营餐厅以及293家特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本等国家和地区拥有20多家餐厅。2011年11月8日，中国商务部宣布批准百胜集团提出全面收购小肥羊的反垄断收购审批，小肥羊创办人兼董事会主席张钢将作为品牌创始主席参与管理。从“中餐百强企业”“中国企业500强”再到新加坡特许经营与授权组织（FLA）授予的“年度国际特许经营大奖”“25大典范品牌”，小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也为中餐标准化、品牌化、国际化探索树立了典型。小肥羊的成功归功于它的“三步走”发展战略。

第一阶段：加盟为主，重点直营（1999—2002年）

1999年，小肥羊火锅店成立以后，很多商家捕捉到特色美食的商机，纷纷开始加盟小肥羊。从2000年开始，出现了一股加盟热潮。

这一阶段，小肥羊把加盟政策定为“以加盟为主，重点直营”，在全国各地设立了省、市、县级总代理及单独加盟店。这一政策为小肥羊早期快速发展起到了积极作用，不仅满足了市场、加盟者、消费者三方面的需求，也创造了良好的品牌效益，使小肥羊的足迹在短短的两三年时间里遍布全国各地，一举提高了知名度。

第二阶段：直营为主，规范加盟（2003年—2007年4月）

2001年年初小肥羊就开始了以加盟为主的快速扩张。虽然此战略一举提高了知名度，但是快速扩张留下的问题也开始迅速显现出来。为了实现“百年老店”的理想，从2003年年初开始，小肥羊开始采取一系列的措施以扭转加盟市场的混乱局面，将加盟政策调整为“以直营为主，规范加盟”。在这一阶段，小肥羊关闭和修整了大部分不合格店面。

第三阶段：重启加盟，全球扩张（2007年5月—2011年11月）

小肥羊连锁经营模式分析

永和大王的单店加盟模式（1）

永和大王的单店特许加盟模式（2）

2007年5月起，小肥羊公司进入“不唯数量重质量”的发展阶段，制定了新的、适应发展需要的加盟政策。在国际市场，在开设直营店并取得充足经验的基础上，适度开设加盟店。其形式灵活多样，既可以设置必要的总代理，也可以设置个体加盟店，以全面打开国际市场。另外，为了保障加盟者获得合理利润，小肥羊公司还做出维持原加盟费用不变的决定，确保加盟店长久经营，长久盈利。

特许经营按特许双方的构成划分为以下几种类型。

（1）制造商和批发商。

这种经营系统由制造商发起并提供特许经营权，批发商则是特许经营人。软饮料制造商建立的装瓶厂特许体系属于这种类型。具体方式是，制造商授权被特许者在指定地区使用特许者所提供的糖浆并装瓶出售，装瓶厂的工作就是使用制造商的糖浆生产饮料并装瓶，再按照制造商的要求分销产品。可口可乐是最典型的例子。

（2）制造商和零售商。

这种经营系统由制造商发起并提供特许经营权，零售商则是特许经营人。汽车行业首先采用这种特许方式建立了特许经销网。石油公司和加油站之间有同样的特许加盟关系。它的许多特征同经营模式特许经营有相似之处，并且越来越接近这种方式，汽车制造商指定“分销商”的方式已经成为经营模式特许。

（3）批发商与零售商。

这种类型的业务主要包括计算机商店、药店、超市和汽车维修业务。它是由一个批发商发起，同时吸收大量零售店加入所形成的经营系统。

（4）零售商与零售商。(www.xing528.com)

这种类型是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店。

特许经营按授予特许权的方式划分：

（1）单体特许。

单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利。特许者与加盟者直接签订特许合同，被特许者亲自参与店铺的运营，加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类被特许者中，相当一部分是在自己原有网点基础上加盟。单体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。

优点：特许者直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会给特许者构成威胁。

缺点：网点发展速度慢；总部支持管理加盟者的投入较大；限制了有实力的被特许者的加盟。

（2）区域开发特许。

特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。由区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点；该加盟者不得再行转让特许权；开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用；开发商要遵守开发计划。该种方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）发展特许网络。特许者与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间的开发权；当每个加盟网点达到特许者要求时，由特许者与开发商分别就每个网点签订特许合同。

优点：有助于特许人尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力。

缺点：在开发合同规定的时间和区域内，特许者无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小。

【案例】

亚光亚装饰区域特许

亚光亚装饰全国特许加盟只采用区域开发特许这种特许模式，不采用二级特许、代理特许模式。加盟商必须直接与亚光亚公司签订特许合同，且直接投资、建立、拥有和经营加盟公司，不得向第三方转让特许经营权；区域开发特许即区域买断经营，加盟商必须首先与亚光亚公司签署区域经营合同，区域开发特许加盟商应严格遵守开发计划。

4.二级特许

特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利。二级特许者扮演着特许者的角色；对特许者有相当的影响力；要支付数目可观的特许费。它是开展跨国特许的主要方式之一。特许者与二级特许者签订授权合同；二级特许者与加盟者签订特许合同。例如，1998年起联想电脑公司开始建立联想“1＋1”特许经营专卖店体系。经过一年多的建设，“联想1＋1专卖店”逐渐落户到20多个城市，建成60多家特许店。

优点：扩张速度快；特许者没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场的特点改进特许体系；

缺点：把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过分依赖二级特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流。

5.代理特许

特许代理商经特许者授权为特许者招募加盟者。特许代理商作为特许者的一个服务机构，代表特许者招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、咨询、监督和支持。它是开展跨国特许的主要方式之一。特许者与特许代理商签订代理跨国合同，必须了解和遵守所在国法律；代理商不构成特许合同的主体。例如，M Missoni作为Missoni的第二品牌，是一个完全女装的品牌，通过代理、加盟、自营、联营等在全国发展专卖网点。短短几年间，便发展了500多家专卖店，市场网络覆盖除西藏、青海等偏远省份外的全国各地。M Missoni品牌的成长，是一个奇迹——一个200多人的加工厂转型，通过特许经营这块跳板，进入了自主品牌经营，是一个成功转型的案例典范。

优点：扩张速度快；减少了特许者开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对被特许者实施有效控制而不会过分依赖代理商；能够方便地中止特许合同；可以直接收取特许费。

缺点：特许者要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险。

混合特许加盟模式设计

【拓展阅读】

特许经营模式：如何做好代理商

品牌特许经营模式可能是不错的选择，代理商要做好品牌代理，首要的就是了解特许经营的游戏规则。

特许经营的核心是统一，是一个“成功模式”的拷贝过程。代理商受许的不是商品，而是整个“模式”，包括品牌名称、商标、标识、店名、统一装潢装饰风格、陈列、产品和服务的质量标准、经营方针等，这些都必须按照总部的全套模式进行。

代理商在选取了代理的品牌后，务必深入认真地理解总部的经营模式、经营理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市场定位；严格按照“统一”的原则，对辖区市场进行贯彻和传播，再严谨地结合当地资源，最大限度地保证辖区市场与总部的要求保持一致，这样我们才能将品牌的有利资源充分运用和发挥，使品牌真正成为我们的摇钱树。

除此之外，还应掌握以下几类基本素质。

1.科学合理地规划、开拓市场

代理商选定加盟的品牌后，首先要深入认真地理解总部的经营模式、经营理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市场定位，然后根据所掌握的确切信息，对辖区的市场进行战略规划。招商加盟一定要把好质量关，严格挑选加盟商，不要急功近利，以免给自己留下后患。做完招商之后还要及时跟踪维护，督促、协助终端严格贯彻特许经营的模式。

2.学会科学订货、科学备货

这就要求每位代理商，首先是卖场陈列专家，其次是高明的买手。你必须弄清楚属下每种规格的卖场最佳陈列方案可分几个区，每个区要陈列哪些货，这些货要有几个系列、几种款式、几个色系。因此，要做到科学订货，首先要懂得基本陈列的重要性，然后再利用专业买手的高明眼光，来规划你的陈列内容，也就是选货。

选货要根据当地的人文环境、时尚潮流、消费者穿着情趣、习惯特点等，以一个高明买手的眼光，给每个下属卖场科学配货。买手必须能准确把握当地的流行趋势、穿着喜好、消费心理等，如果自己吃不准，也可以在加盟商、导购员中发掘、培养买手。

总的说来，从事品牌代理，要真正理解并切实贯彻品牌特许经营的游戏规则，并通过公司化运作，强化执行效果；要有规划地开拓市场建设网络，真正做到“千店一面”和“保姆式”的终端维护；要利用科学订货、科学备货的手段，巧妙运用进、销、存、调系统，规避风险，促进销售。如此一来，就能摸索出一套成功的品牌区域运作模式。

（资料来源：新浪博客，http：//blog.sina.com.cn/s/blog＿823c0d7c0100uzmj.html）

（三）市政公用事业特许经营

2004年3月出台的《市政公用事业特许经营管理办法》规定：“市政公用事业特许经营，是指政府按照有关法律、法规规定，通过市场竞争机制选择市政公用事业投资者或者经营者，明确其在一定期限和范围内经营某项市政公用事业产品或者提供某项服务的制度。”因为这种特许经营是政府授权的特许经营，所以可称为“行政特许经营”。

市政公用行业实行特许经营的范围包括：城市供水、供气、供热、污水处理、垃圾处理及公共交通等直接关系社会公共利益和涉及有限公共资源配置的行业。

（四）商业特许经营与政府特许经营的区别

1.活动目的不同

商业特许经营的目的就特许人而言主要是通过授权，达成其知识产品快速复制与扩散，并在其中获取品牌价值和经济利润等多重回报。而政府对自然资源和公共产品服务生产实施授权的目的则是通过市场化运作机制的引入，使公用事业的经营及公共资源的开发配置更具效率，并使之成为吸引民间资本、减轻财政负担的有力手段。

2.授权主体和授权行为性质不同

商业特许经营中授权主体是合法拥有经营资源的企业，而政府特许经营中授权主体为政府或其授权职能部门。由此可见，商业特许经营中的特许人授权行为属于一种典型的私权授权活动，而政府及其授权职能部门的授权行为具有明显的行政行为特征。这是区分商业特许经营和政府特许经营的要旨所在。

3.授权内容不同

商业特许经营中，特许权是特许人拥有的知识产权和其他专属权利，而政府特许经营中授权的内容是公共产品、公共设施、自然资源的开发权、建设权和一定期限内的经营权、收益权。

4.应用领域不同

商业特许经营主要应用于生产制造、商品流通、消费服务等领域中，其涉及的行业多具有竞争充分的特点。政府特许经营的主要应用领域则一般局限在公共设施建设和自然资源开发中，其涉及的行业多半具有垄断性强或直接与社会公众利益紧密相关的特点。

市政公用事业特许经营管理办法

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办理商业特许经营备案申请条件

（一）拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业；

（二）从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。

（三）从事特许经营活动应当拥有至少2家直营店，并且经营时间超过1年。

特许人向商务主管部门备案，应当提交下列文件、资料：

（一）营业执照复印件或者企业登记（注册）证书复印件1份；

（二）特许经营合同样本；

（三）特许经营操作手册；

（四）市场计划书；

（五）表明其符合《商业特许经营管理条例》第七条规定（第七条 特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力）的书面承诺及相关证明材料；

（六）国务院商务主管部门规定的其他文件、资料。

特许经营的产品或者服务，依法应当经批准方可经营的，特许人还应当提交有关批准文。