拥有知名商标的特许经营条件及农家福的成功案例

（一）拥有较高知名度的商标

特许经营是知识产权交易的一种形式，而知识产权中最重要的内容之一就是商标，企业商标、产品品牌是维系加盟总部与加盟商的纽带。作为加盟总部，要扩大加盟体系，必须拥有一个较高知名度的商标，这是不言而喻的，因为绝大多数中小投资者加盟特许经营是冲着总部的商标去的，他们自己没有能力创出名牌，又期望一创业就能拥有一个响当当的招牌来吸引消费者，便心甘情愿地付出加盟费获取使用他人名牌商标的权利。这就是为什么当决定加盟快餐业时就会想到“麦当劳”“肯德基”，加盟便利店时就会想到“7—11”“快客”，加盟专卖店时就会想到“李宁”“屈臣氏”“耐克”等，这些声名赫赫的商标本身就是盈利的最佳保证。

【拓展阅读】

品牌与商标的区别

生活中，很多人认为商标跟品牌是同一个概念，认为标注了商标的符号就成了一个品牌。其实，商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不在同一个范畴的概念，但极易混淆。

品牌（Brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“痕迹”，在古时，西方游牧部落在马背上打上不一样的痕迹，用以区别自己的产业，这是原始的商品命名方法，也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会（AMA）给出了对品牌较早的解说：品牌是一种称号、术语、符号、符号和计划，或是它们的组合运用，其意图是用来辨认某个销售者或某销售者的商品或效劳，并使之同竞争对手的商品和效劳区别开来。而商标（Trademark）是指按法定程序向商标注册组织提出申请，经审查，予以核准，并颁发商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律维护，任何人未经商标注册人答应，皆不得效法或运用。能够看出，品牌的内在更广一些。

假如把品牌比作一个无穷的冰山，商标仅仅是冰山显露水面的一小部分。商标是品牌的一个组成部分，它仅仅是品牌的标志和称号，便于消费者记忆辨认。但品牌有着更丰盛的内在，品牌不仅仅是一个标志和称号，更蕴含着生动的精神文明层面的内容，品牌表现着人的价值观，标志着人的身份，抒发着人的情怀。例如，可口可乐的品牌内在远不只是“可口可乐”这几个字构成的标志和称号，它表现着“乐观向上”的美国文明。奔跑则标志着拥有者的“成功和位置”。

商标是一个法律名词，品牌是一个经济名词。商标和品牌都是商品的符号，商标是一个法令名词，而品牌是一个经济名词。品牌只要感动消费者的内心，就能产生经济效益，品牌只要依据商标法注册后才能变成注册商标，才能受到法律的维护，避免其他任何个体或公司的仿照运用。

商标把握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。商标的所有权是把握在注册人手中的，商标注册人能够转让自己的商标，能够通过法律手段维护自己的商标。可见，商标跟品牌都直接影响消费者的消费观念，从而决定着商家的利益。

（资料来源：朱立.品牌管理[M].2版.北京：高等教育出版社，2015.）

孙晓岐老师解读品牌的认知

品牌输出三部曲

（二）形成自己的经营特色

市场上各行各业的竞争对手如林，所经营的商品和服务都大同小异，如何才能在市场中站稳脚跟、将消费者吸引到自己的加盟店这边来呢？唯一的办法就是形成一套自己的经营特色、形成自己的独特风格，以便与其他企业区别开来。如果总部经营的项目与同类企业类似，没有特色产品、特色服务、特色装修、特色管理，不具有较长期、大范围的市场需求基础，维持一个单店企业都岌岌可危，更不用说建立一个庞大的加盟体系了。

能够长期维持下来的特许连锁店，无不建立了一套自己的特色经营。例如，有些以“品种齐全”为特色，有些以“快捷方便”为特色，有些以“服务优良”为特色，有些以“价格低廉”为特色等，八仙过海，各显神通，其目的在于吸引顾客。商场如战场，要想在商场中打胜仗，必须有“撒手锏”，只有塑造具有自己特色的经营手法，才能出奇制胜。

（资料来源：鲁渝华，杨昌作.农村连锁[J].商界，2006（12）.）

【案例】

徽商农家福

千里江淮，风吹稻浪。2002年，安徽“农家福”率先在全国开展起农资特许加盟。在此之前，农民们购买化肥、种子必须跑到县城，还难保不会遇见假冒伪劣产品。农家福让他们眼前一亮：红底黄边的惹眼招牌，店员们统一着装，各类化肥、农膜一字摆开。

倚仗逐渐积累的人气，农家福以特许经营的方式开枝散叶：其在全省建立起镇、乡、村三级连锁体系，即以10千米为半径建设直营店，以5千米为半径建设乡镇标准店，以3千米为半径建设乡村便利店。三级连锁的模式大幅降低了农资流通成本，农民每亩^[2]地平均节约40元。

除此之外，在农家福的每个加盟店里，都会有本地专家坐堂当起庄稼医生，只要客户一个电话，庄稼医生们便会骑上摩托车，直奔田间。截至2018年，公司拥有8家控股子公司、27家直营店、100余家专卖店、2 500余家连锁店，业务范围覆盖安徽全省，并辐射江苏、江西、湖北、山东、河南等省份。

（三）明确的可长期发展经营理念

经营理念是企业经营的终极目标，连锁的经营常因点的扩散分布，而使经营决策层与门店之间的距离愈行愈远，尤其当各单位及每个共事人在运作过程中无可避免地面临到问题与挫折时，如果没有很清楚的经营理念或实施架构，就会形成各自为政，甚至无序的现象。同时，如果缺乏总部提供的加盟店未来发展方向、发展蓝图及共同思考逻辑作为文化的依据，最终会导致整个特许经营体系混乱，并很快解体。只有经营理念明确，总部才可以制定出各项经营策略及执行方针，对加盟店的管理才可有法可依、有据可循，并对加盟店加以追踪评估，保证整个加盟体系的有序发展。对此更是做出了积极响应。2016年“BMW春季焕新”活动为所有车主提供了格外丰富的服务项目，并且充满新意，旨在令车主的座驾焕然一新。

【案例】

高效 透明 关爱——BMW创新服务理念

在目前激烈的市场竞争环境下，服务已经成为赢得客户、赢得市场的关键，BMW

每一辆BMW都是驰骋在路上的精灵。BMW预约快修通道确保您的爱车始终保持在道路上的绝对统治力。只需打一个电话，BMW专有的快修服务顾问将核实所需的工作是否可以通过快修通道完成，然后您在约定的时间内到达快修通道地点，BMW专有的快修服务技师将为您的BMW完成一系列保养和维修作业，使其重新焕发绝佳状态。

2016年春季BMW“焕新”活动开启了BMW售后服务忠诚度项目的序幕，包括季节关怀、老友专享、售后服务体验之旅、售后服务进社区等一系列旨在提高消费者满意度的高品质服务措施和活动将持续在全国开展。

BMW中国的售后服务人员约有17 000名，经销商网络拥有7 198个维修工位、8万原厂配件、4大零件配送中心、400万元的订单处理能力、8 917名国际认证服务人员。2015年，宝马为经销商人员提供了培训，这一切努力保证了BMW豪华汽车品牌的服务品质。

（资料来源：汽车之家网，http：//www．autohome.com.cn/dealer/201410/18152595.html）

宝马5系“大美之悦”

（四）拥有特殊的经营技能

有些加盟总部的加盟者一心一意长期跟随他们，而有些加盟总部招募的加盟者却隔不了多久就闹独立，吵着要脱离总部，甚至有些总部前面刚招进一些加盟者，后面就有人退出，使得自己的加盟数目总保持在原水平。这不是总部没有建立经营特色，也不是总部的特许事业难有良好的业绩，而是总部没有特殊的经营技能，难以控制加盟者。总部建立了自己的经营特色，这可以抓住消费者，却难以抓住加盟者，因为经营特色容易被人模仿，如24小时营业、品种齐全、价格低廉等这些经营特色很容易被经营者模仿，不具备核心竞争能力。因为当总部培训加盟掌握了这些经营方法，或加盟者找到总部的进货渠道后，他们便无须依赖总部也可以经营，自然就会想到脱离总部，或建立自己的连锁网络。而总部充其量只是又培养了一个竞争对手。

总部要想抓住加盟者，使他们脱离自己就无法生存，则必须拥有一套特殊的经营技能。这种经营技能必须有—定的垄断性，它或者是某种关键技术，或者是他人难以获得的廉价进货渠道，这样就使得加盟者一定要依靠总部才能获得某些经营上的支援，否则无法独立。例如，麦当劳就申请了多项专利技术，没有总部的支持，加盟者就无法生产出品质一样的汉堡包。关键的技术可能是受专利法保护的专利技术，也可能是靠保密维持的专有技术，掌握了关键技术的总部就等于掌握了一种高于一般企业的先进技术。特许连锁在实施过程中，必须拥有真正的特殊技术手段，这种特殊技术手段对加盟者应该是有用的，协议一经签订，便可以用于改善其部分地位，特别是改善其结果或帮助进入一个新市场。

【案例】

21世纪不动产特许经营

21世纪中国不动产是21世纪不动产全球体系中最新最大的区域，是21世纪不动产体系在亚洲地区继日本、中国香港地区、中国台湾地区、新加坡、韩国及印尼之后发展起来的。中国经济在21世纪正处于急速增长的时期，而21世纪中国不动产必将在房地产中介行业发展过程中扮演着主导角色。

21世纪中国不动产致力于在中国大陆发展特许加盟事业，考察并接纳合适的房地产中介机构及投资者加入21世纪不动产特许加盟体系，为公众提供优质的中介服务。

21世纪不动产深圳区域分部下设授权部、连锁服务部、市场部、培训部、法律部、财务部和IT部七个部门。业务体系包括：

一、不动产服务（Real Estate）

房地产事业部是全球最大的不动产特许方，拥有四大知名品牌：CENTURY 21、COLDWELL BANKER、ERA及经营全球50%的调差安家业务的CENDANT MOBILITY。房地产事业部除提供优质的房地产中介服务外，还提供非银行抵押贷款服务。

二、度假服务（Hospitality Service）

全球最大的饭店特许方，共计6 300余家饭店，542 000个房间。拥有全球70%的分时度假服务，分享全球17%的酒店业务。拥有的知名品牌包括：Days Inn，Ramada，Howard Johnson，Super 8，Travelodge，Villager Lodge，Knights Inn与Wingate Inn。

三、租车服务（Vehicle Service）

拥有世界排名第二的通用租车连锁系统Avis品牌，占全球汽车租赁服务的25%市场份额，每年租车量共为5 000万次，遍布140个国家。另外，在泊车服务、车队管理方面，拥有NCP、PHH Arval、Wright Express著名品牌。

四、金融服务（Financial Service）

在税务、保险等金融方面的服务所拥有的品牌包括：Jackson Hewitt Tax Services、Benefit Consultants，Inc.、Cendant Incentives、FISI－Madison Financial、Long Term Preferred Care。

五、旅行服务（Travel Distribution Service）

拥有全球最大的机票预订系统Galileo，经营50%份额的机票预订业务，同时提供一流的在线和非在线的酒店及与旅行相关的票务服务。

21世纪不动产通过采取“特许经营”这一被誉为最具获利能力的投资方式与创业途径达到吸收顾客、保留顾客、继续成长，从而实现最大限度地占领市场份额的经营目标。

商业经营的最终目的是获取最大的利润空间，而要达到这一点，其本质在于吸收和保留最多的客户。经过30多年的实践与探索，21世纪不动产通过特许经营的经营模式，在房地产这一特殊且地域性极强的产业，运用富有本土化的商业运营策略、领先世界的电子商务系统、全球化的信息通道、丰富而细致的衍生事业，真正使消费者体会到房地产交易中的放心与便利。

21世纪不动产特许经营简介

21世纪不动产特许经营案例分析

（五）维持总部良好业绩

名牌商标、独特的商品服务和经营技能是吸引加盟者的几个要素，总部本身的业绩如何，资金、人才、组织是否充实，同样也是加盟者考虑的重要因素，加盟双方关系一旦形成，总部便是加盟店的靠山，商品销售、经营管理技术、营销策略、广告宣传等都要仰仗总部的支持和帮助。如果总部本身的资金、人才和组织存在不少问题，经营起伏大，业绩不佳，则很难使加盟店产生信任感。即使加盟店选择合作伙伴时不够慎重，加盟了这家业绩不良的总部，也会在了解情况后弃之而去。良好的业绩是特许经营事业成功的基石，这块基石越稳固，事业发展就越长远，否则，好景只能是昙花一现而已。保持总部良好的业绩，拥有较高知名度的商标当然是一个有利条件，但绝不是唯一条件。(www.xing528.com)

【案例】

加盟21世纪不动产的优势

21世纪的品牌知名度和首选度已经遥遥领先于竞争对手，带有现代建筑标志的21世纪商标、金色徽章、金色西装，在全球刮起了一股金色旋风，身着金色制服的21世纪不动产经纪人已经成为全球公认的不动产专家。

21世纪不动产以“全球第一房地产中介品牌”优势吸引顾客；运用“完善的管理体系”来保留顾客；提供“完备的支持体系”使顾客群体发展壮大，从而达到继续成长的目的，进一步吸引更多的顾客进入21世纪体系。

图2-1　21世纪不动产的组织结构与目标规划

21世纪特许经营优势：

（1）品牌优势。21世纪不动产美国总公司是世界最大的房地产中介连锁机构，提供最高水准的综合培训、房屋管理、人事管理及销售协助等服务。21世纪不动产与美国排名前200位的公司都签有协议，当他们的工作人员到达中国，21世纪中国不动产是其首选的中介服务机构。

（2）系统优势。21世纪不动产经过近三十年的发展，形成了一整套相当完善的管理体系，从部门设立、人员配备、人员管理到经纪人操作程序都有相当详细的阐述。《营业规范手册》是每一个加盟商都必须遵守和认真执行的统一行为准则，共分两部分：行为准则和特许标志体系。行为准则部分确定了强制性政策及其他推荐性政策。特许标志体系部分确定了关键的“CENTURY 21”标志，并提供了可能出现的不同形式；该部分还指导如何制作户外标志，以及带有“CENTURY 21”标志的文具和广告，这样可以保持“CENTURY 21”标志的统一性，对整个“CENTURY 21”体系不断地获得成功至关重要。

（3）支持体系。培训体系、媒体广告、电子平台和VI体系等共同构成了庞大的支持体系，形成对各加盟商强有力的支持。

培训体系为各加盟店培养强大的后备人力资源，使他们明晓21世纪的经营理念、工作操作程序和工作技巧。全国广告基金的运用，使各加盟商共同降低经营成本的同时获得广泛的客户来源。先进的网络科技是支持我们营销活动的关键。21世纪的商务网络分布在世界各地具有战略意义的地点，数以万计的顾客每分每秒都在点击我们的商务网站。通过独一无二的销售信息管理系统，以及建立与MLS网络科技公司的合作，我们为加盟店与经纪人不断提供各种行之有效的软件支持，获取最广泛的房源信息，进行高效率的店面管理。

21世纪不动产校园招聘宣讲

（六）建立高效信息物流系统

连锁经营的一个基本条件就是要建立一套高效率的信息物流系统，特许经营也是一样。因为总部的仓储中心、配送中心、生产中心、培训中心等部门以及下属各加盟店一起构成了一个庞大的经营网络，要使这个网络的每一个组成部分都步调一致，有效地运转，没有一个电脑管理中心的信息物流系统是很难协调的。信息物流系统工作效率的高低，将直接影响到企业的经营状况。如当商品库存不足而采购又不及时，会造成加盟店缺货，缺货会带来两方面的损失：一是失去交易机会，造成现实损失；二是使顾客产生不信任感，损害企业形象，造成潜在损失。另外，当总部支出大量费用进行广告宣传时，如果物流系统不能及时将商品送往加盟店，那么广告费用将付之东流。正如一句名言：“何时冰箱不称其为冰箱？当人们在休斯顿想要它时，它却在匹兹堡。”统一招商（“7—11”便利店）是台湾成立最早发展最快的便利店。创立初期，经营者就意识到：对便利店来说，缺货是不能忍受的一件事，对订货数量失控，会流失许多顾客。于是，他们最先成立“POS系统购进小组委员会”，从美国、日本取得最新商店自动化资讯，然后对公司本身经营情况及未来的发展做了仔细的研究和详细的评估，先后导入POS系统和EOS系统作业，借助电脑，统一管理。除充分掌握各分店的销售状况外，还降低了库存，节省了成本，简化了订货手续，节省了营运时间，真正使连锁达到了规模经营效应，从而奠定了其在商界不可动摇的地位。

（七）累积成功运作的经验

在一个成熟的市场中，门店经营已无法仅靠个人的主观想法来运作，成功的运作策略除了必须累积丰富的经验之外，市场需求及运作基点等，都必须通过客观的调查资料加以分析，二者互相结合并不断调整，才能发展出真正属于自己的经验。首先需确定门店的定位，也就是必须先明白地确立出你所经营的是什么样的门店，是百货公司、量贩店、超级市场、便利店还是专卖店？唯有门店定位明确后，方能继续思考顾客是谁，顾客在哪里，他们需要什么，要如何才能满足这些顾客等。

【案例】

麦当劳特许餐厅的市场定位

麦当劳以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，并坚持在中国建立完善的食品供应网络系统和人力资源管理及培训系统的理念，与本地共同发展、共同进步和繁荣。

麦当劳定位分析：

1.行业定位：中西融合的西式快餐连锁

到2004年年底，麦当劳年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。

2.产品组合定位

以儿童套餐（开心乐园）和红运当头套餐为例：

儿童套餐：

A汉堡包　吉士汉堡　火腿蛋麦香酥　麦乐鸡（4块）

B小薯条　小玉米

C可乐类汽水　热巧克力　橙汁　鲜奶

购买儿童套餐还免费赠送玩具一个，单买玩具也可以，10块一个。开心乐园套餐深深吸引了儿童的注意力，其套餐营养丰富，价格实惠，更重要的是赠送玩具，令儿童难以阻挡。

春节家庭分享餐（红运当头套餐）：55元（立省7.5元）

红烩福鸡堡、红烩福牛堡、2个鸡翅、中薯条、红草莓冰饮、红草莓热饮、红豆派。此套餐与中国传统文化节日相结合，引发消费共振，取得了巨大的成功。

3.定位优势

麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value）。

4.消费群体

麦当劳消费者多为40周岁以下，包括小孩和有小孩的家庭，年轻人较多。第一，儿童市场很大，同时儿童对食品的选择性比较小，容易受到其心理影响，很少有成年人选择商品时的理性行为。如果家长允许的话，儿童对好吃的东西会进行重复购买。第二，儿童的行为很容易给家长造成影响。在麦当劳里经常有这样的情形：几个孩子在一边吃着麦当劳食品，坐在一边的父母也会陪着吃，造成第二次购买或者联动性购买。第三，一般人对童年的记忆比较清晰，很多行为容易受童年记忆的影响。一般儿童时期迷恋麦当劳的孩子，在其逐渐成长的过程中也会对其进行消费。在麦当劳里很大一部分中小学生是受这一部分因素影响的。

（资料来源：百度文库，https：//wenku.baidu.com/view/4184cd633169a4517623a321.html）

麦当劳特许餐厅市场定位分析

（八）不断改善的研发能力

越是竞争的环境，将越无法一味固守过去成功的经验，如果无法创新发展，仅沿袭以往的模式，终将会发现过去的成功反而会成为今日的负担。因此，连锁总部必须不断且快速地发展出新的商品及服务，以满足顾客的需求，同时吸引更多资源，另外，总部也需持续努力研究出更适合门店运作的各项运作系统，以不断提高总部与门店之间的运作效率，保持及创造门店与总部双方的极大利益。

【拓展阅读】

特许人从事商业特许经营所需条件

一、特许人应具备的基本条件

《商业特许经营管理条例》第3条规定，企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。《商业特许经营管理条例》第7条规定，特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务能力。特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。《商业特许经营管理条例》第15条规定，特许经营的产品或者服务质量、标准应该符合法律、行政法规和国家有关规定的要求。

《商业特许经营管理条例》明确了特许人从事特许经营活动应当具备的条件。由此可以判定，从事特许经营活动应当具备以下4项基本条件：

（1）只有企业，而且是拥有商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，可以作为特许人从事特许经营活动，其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。

（2）特许人从事特许经营应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。

（3）特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。

（4）特许经营的产品或者服务质量、标准应当符合法律、行政法规和国家有关规定的要求。

二、特许人应具备的其他条件

根据特许经营相关法律法规和国际惯例的规定，特许人除了应具备的基本条件外，还应该具备以下几项条件：

（1）具备向被特许人提供长期经营指导和服务的能力，保证为被特许人提供开业前的教育与培训；具有一定的经营资源，保证长期提供特许经营合同规定的物品供应。

（2）具有被消费者认可的企业形象，保证向被特许人提供代表特许经营体系的营业象征和经营手册，使特许经营体系在统一的企业形象中运作。

（3）产品、服务或者经营模式具有良好的获利能力或潜力。

（4）具有对整个特许经营系统的运作进行管理和控制的能力。

（5）具有完整、科学的投资计划和利润模式设计。

（6）具有为被特许人提供广告策划和促销服务的能力。

（7）具有高效、可靠的物流配送和信息管理系统。

（资料来源：九鼎资讯网，http：//www．jdzxnoe.com/nd.jsp？id＝125）