特许经营项目可行性报告的主要内容与SWOT分析

国际连锁企业管理协会的专家认为，在市场调研和可行性分析完成之后，应该形成可行性报告。通常一个完整的特许经营项目的可行性分析报告大致由以下几大部分组成。

（一）封面

它包括可行性研究的名称、研究单位、主要研究人员、编制报告的日期等。

（二）前言

前言即对可行性研究中的主要部分或核心思想进行高度概括总结、说明在研究过程中的主要发现、解释项目可行程度及对策建议等（一般要求1 000字以内）。

（三）目录

目录即可行性报告的逻辑架构，目录层次最多可到三级，一级、二级、三级之间的文字大小、粗细、样式等应有差别。

（四）企业的基本情况

1.企业概况

它包括企业名称、性质、地址、组织结构、人员情况、主要股东、注册资本、法人代表、高层管理人员、企业发展历史。

2.企业业务现状

它包括企业市场占有率、目标市场等。

3.产品和服务

产品和服务主要包括产品和服务的类型、产量、质量、特色、目标消费群体、竞争力、价格等。这一点对于那些主要依靠自有产品或产品类别少的企业特别重要，加盟成功与否在很大程度上与这些产品或服务的定位有关。

（五）特许经营项目的背景及发展状况

该部分内容主要包括以下两个方面。

1.项目背景

国家或行业发展规划；说明国家有关的产业政策、技术政策，分析特许经营项目是否符合这些宏观环境要求；项目发起人及发起缘由。

2.特许经营项目发展概况

它包括市场调查情况、已试验的成果、项目建议书的编制和审批情况。

（六）企业综合环境分析

1.PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。要对宏观环境因素做分析，不同行业和企业要根据自身特点和经营需要进行，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称为PEST分析法，如图2－2所示。

图2-2　PEST分析模型

（1）政治环境（Political Factors）。

政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

（2）经济环境（Economic Factors）。

经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。

宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

（3）社会文化环境（Sociocultural Factors）。

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

（4）技术环境（Technological Factors）。

技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：

①国家对科技开发的投资和支持重点；

②该领域技术发展动态和研究开发费用总额；

③技术转移和技术商品化速度；

④专利及其保护情况，等等。

【案例】

餐饮业的宏观环境分析如表2－1所示。

表2-1　餐饮业的宏观环境分析

续表

2.企业的SWOT分析

SWOT分析法（也称SWOT分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。表2－2所示为SWOT分析模型。

表2-2　SWOT分析模型

（1）SWOT分析模型简介。

在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

（2）机会与威胁分析（OT）。

随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化进程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。

（3）优势与劣势分析（SW）。

识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——盈利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的盈利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。

由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户的角度上，而不是站在企业的角度上。

影响企业竞争优势的持续时间的关键因素：

①建立这种优势要多长时间？

②能够获得的优势有多大？

③竞争对手做出有力反应需要多长时间？

如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。永和豆浆的SWOT分析如图2－3所示。

图2-3　永和豆浆的SWOT分析

（七）市场分析

市场分析包括行业概况、竞争者分析、消费者分析。

1.行业概况分析

行业概况分析包括行业的历史、规模、特征、主要客户群、容量及潜力、发展趋势与合作情况、行业竞争的关键点、国家的有关政策、本行业新技术的最新发展、上游产业的最新发展、本行业领导者的最新动向等。

【拓展阅读】

特许经营行业分布

最新数据显示，目前中国已有2 600多家特许企业，涉及13大类80多个行业或业态。主要包括：餐饮、旅店、休闲旅游、汽车用品及服务、商业服务、印刷、影印、招牌服务、人力资源开发、猎头、家政服务、住宅装修、便利商店、洗衣店、教育用品及服务、汽车租赁、机器设备租赁、零售店、健身、美容服务、房地产中介以及其他服务业。

（资料来源：网络营销教学网，http：//www．wm23.com/wiki/6514.htm）

2.竞争者分析

竞争者分析主要是在企业所属的行业环境中进行的。根据迈克尔·波特的观点，一个行业中的竞争者不止在原有的竞争对手中存在，而且包括五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。模型如图2－4所示。

图2-4　波特五力模型

大企业最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的企业，这类企业的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业构成了极大的威胁。

3.消费者分析

通过消费者行为分析，了解消费需求，以比竞争对手更好的方式去满足消费者需求。这一过程包括市场细分、目标市场选择、市场定位三个步骤。

（八）财务预测

财务预测其实是投资与收益的估计，它既是特许人企业自己发展计划的信息支撑，也是吸引潜在受许人加盟的亮点。

特许经营企业财务分析常有的方法有两种：一是趋势分析法，就是根据连续几期的财务报表，比较各个项目前后的变化情况，来判断企业财务和经营上的变化趋势；二是比率分析法，根据同一期财务报表各个项目之间的相互关系，求出其比率，从而对企业财务和经营状况做出判断。运用比率分析法，主要对偿债能力、营运能力和获利能力进行分析。

1.偿债能力的分析

特许经营企业的偿债能力分析可分为短期和长期两种情况。

（1）短期偿债能力分析。

特许经营企业短期偿债能力是指偿还流动负债的能力。它主要是通过特许经营企业资产的流动性及其金额的大小表现的，通常包括下列几种比率。

①流动比率。这是特许经营企业的流动资产总额与流动负债总额之比，计算公式为：

流动比率＝流动资产/流动负债(www.xing528.com)

一般来说，流动负债应用流动资产来偿还。流动比率越高，说明资产的流动性越大，短期偿债能力越强。但是，过高的流动比率，也许是存货超储积压、存在大量应收未收账款的结果，说明滞留在流动资产上的资金过多，未能有效利用资金。根据经验，流动比率一般以2∶1为宜。

②速动比率。流动资产扣除存货后的资产成为速动资产。速动比率是指速动资产同流动负债的比率，它反映特许经营企业短期内可变现资产偿还短期内到期债务的能力。速动比率是对流动比率的补充。其计算公式为：

速动比率＝速动资产/流动负债

速动比率越大，其偿债能力就越高。一般认为，速动比率应维持在1∶1左右较为理想。

③现金比率。这是指特许经营企业现金与流动负债的比率。这里所说的现金，是指现金及现金等值物。这项比率可显示特许经营企业立即偿还到期债务的能力。其计算公式为：

现金比率＝现金/流动负债

（2）长期偿债能力分析。

①资产负债率。也叫负债比率、举债经营比率，是指负债总额对全部资产总额之比，用来衡量特许经营企业利用债权人提供资金进行经营活动的能力，反映债权人发放贷款的安全程度。其计算公式为：

资产负债率＝负债总额/资产总额×100%

②产权比率。也叫负债对所有者权益的比率，是负债总额与所有者权益总额的比率。其计算公式为：

产权比率＝负债总额/所有者权益总额×100%

③利息保障倍数。又称已获利息倍数，是特许经营企业息税前利润与利息费用的比率，反映特许经营企业用经营所得支付债务利息的能力。其中，利息费用是支付给债权人的全部利息，包括财务费用中的利息和计入固定资产的利息。其计算公式为：

利息保障倍数＝息税前利润/利息费用＝（利润总额＋利息费用）/利息费用

国际连锁企业管理协会专家认为，一般来说，利息保障倍数至少应等于1。这项指标越大，说明支付债务利息的能力越强。就一个特许经营企业某一时期的利息保障倍数来说，应与本行业该项指标的评价水平比较，或与本企业历年该项指标的水平比较，来评价企业目前的指标水平。

2.特许经营企业营运能力的评价

营运能力反映了企业资金周转状况。通常来说，资金周转得越快，说明资金利用效率越高，特许经营企业管理水平就越好。反映特许经营企业营运能力的指标包括应收账款周转率、流动资产周转率、总资产周转率等。

（1）应收账款周转率。这是指企业本期发生的赊销净额与同期应收账款平均余额的比率，反映应收账款的流动程度，也称收账比率。其计算公式为：

应收账款周转率＝赊销净额/应收账款平均金额

其中，赊销净额＝销售收入－现销收入－销售退回、折让、折扣应收账款平均余额＝（期初应收账款＋期末应收账款）/2。

考察应收账款回收速度快慢，还可以利用应收账款周转天数这一指标。应收账款账龄短，说明应收账款活动性强，发生坏账损失的可能性就小。

应收账款周转天数＝360天/应收账款周转率

（2）存货周转率。在流动资产中，存货所占的比重较大。存货的流动性将直接影响特许经营企业的流动比率。存货周转率是衡量和评价特许经营企业购入存货、投入生产、销售回收等各环节管理状况的指标，也叫存货周转次数；用时间表示的存货周转率就是存货周转天数。其计算公式为：

存货周转率＝销售成本/存货评价余额

存货周转天数＝360/存货周转率

其中，存货评价余额＝（存货期初余额＋存货期末余额）/2

（3）流动资产周转率。流动资产周转率又叫流动资产周转次数，是销售收入净额与全部流动资产评价余额的比率，反映全部流动资产的利用效率。用时间表示的流动资产周转率就是流动资产周转天数，表示流动资产平均周转一次所需时间。其计算公式为：

流动资产周转率＝销售收入净额/流动资产平均余额

流动资产周转天数＝360/流动资产周转率

其中，总资产平均余额＝（流动资产期初余额＋流动资产期末余额）/2。

流动资产周转率是分析流动资产周转情况的一个综合指标。流动资产周转快，会相对节约流动资产，相当于扩大了特许经营企业的资产投入，增强了特许经营企业的盈利能力；反之，若周转速度慢，为维持正常经营，特许经营企业必须不断补充投入资源，造成资金使用效率低下，必然降低特许经营企业的盈利能力。

（4）总资产周转率。又叫投资周转率，是销售收入净额与全部资产平均余额的比率，表明特许经营企业投资的每1元资产在一年里可形成或产生多少元的销售收入。该指标从总体上反映特许经营企业资产的利用效率。其计算公式为：

总资产周转率＝销售收入净额/总资产平均余额销售毛利率＝销售毛利/销售成本

其中，总资产平均余额＝（期初资产总额＋期末资产总额）/2。

3.特许经营企业盈利能力的评价

国际连锁企业管理协会认为，盈利能力是指特许经营企业赚取利润的能力。特许经营企业盈利能力的大小，关系着特许经营企业的生存和发展。无论是投资者、债权人还是管理当局，都非常重视和关心特许经营企业的盈利能力。反映特许经营企业盈利能力的财务比率主要是以下几种。

（1）销售毛利率。这是指销售毛利占销售收入的百分比，表示每1元销售收入在扣抵销售成本后，有多少钱可以用来弥补各期间费用，并形成盈利。一般来说，这个比率越大，说明特许经营企业的获利能力越强。其计算公式为：

销售毛利＝销售收入－销售成本

（2）销售利润率。这是指净利润与销售收入的百分比，表示每1元销售收入带来的净利润的多少，反映销售收入的收益水平。其计算公式为：

销售利润率＝净利润/销售收入

（3）投资报酬率。这是衡量企业运用所有经济吸引获取收益能力的一项重要指标。其计算公式为：

投资报酬率＝净利润/总资产平均余额

其中，总资产平均余额＝（期初资产总额＋期末资产总额）/2。

（4）每股收益。该项指标反映上市公司每股普通股可分摊的净利润额。其计算公式为：

普通每股收益＝（净利润－优先股股利）/发行在普通股平均股数

（5）市盈率。这是普通股每股的现行市价与每股收益的比率，可供投资者用来分析股票市价是否合理。一般而言，收益增长潜力较大的特许经营企业，市盈率较高；反之则低。

4.社会效益和社会影响分析

项目对国家政治和社会稳定的影响包含以下几个方面：

（1）项目与当地科技、文化发展水平的相互适应性；

（2）项目与当地基础设施发展水平的相互适应性；

（3）项目与当地居民的宗教、民族习惯的相互适应性；

（4）项目对合理利用自然资源的影响；

（5）项目对国防效益的影响；

（6）对保护环境和生态平衡的影响。

（九）项目风险分析与提示

该部分内容包括行业风险、市场风险、经营风险、政策法律风险、风险预测、防范与应对策略等。

（十）可行性研究报告附件

国际连锁企业管理协会的专家认为，这部分是对主体部分的补充，主要是可行性研究报告所需要提供的参考资料。其具体包括：项目建议书、项目立项批文、市场调研分析报告、贷款意向书、环境影响报告、需单独进行可行性研究的单项或配套工程的可行性研究报告、引进技术项目的考察报告、利用外资的各类协议文件、其他主要对比方案说明等。该部分要求所列附件应注明名称、日期、编号。

德克士餐厅可行性研究报告

学习任务二特许经营的类型及本质特征

【拓展阅读】

品牌特许加盟的八大热门行业

连锁加盟在中国已成为发展最快、市场空间最大、投资者最关注的领域。从目前各行业连锁经营的发展态势和投资人的品牌特许加盟热点来看，便利店、服饰店、汽车养护、家装、房屋中介、教育培训、美容健身、餐饮、洗衣店等成为投资热门。

传统行业继续走热，品牌维护、品牌创新是重点。零售业、服饰业和餐饮业是我国最早进入连锁经营的传统行业，同时也是连锁经营的三大支柱行业。

一、零售业，便利店是亮点

零售业是国内最早尝试发展连锁加盟的行业。据商务部的统计数据显示，在百货、超市等零售业态毛利大幅缩水的情况下，便利店已成为我国连锁业发展模式中最新出现的亮点。

日本便利店的平均毛利高达47%，中国台湾地区的平均毛利率达到了30%，美国的平均毛利率也在40%以上。据业内有关人士透露，即使在我国大陆，扣除各种开支之后，便利店毛利率也在25%左右。

二、服装服饰，行业龙头

在传统行业中，服装、饰品行业是个永恒的朝阳产业。与其他行业相比，服装、饰品行业的投资门槛低，不需要太多的专门技术，几万元就可以开个不错的小店，而且如果能选择一个正确的专业性加盟总部，即使没有创业开店的经验，也可在连锁总部的指导下较为轻松地获得创业成功，而面临的市场风险则相对较小。

三、餐饮美食，理性发展

餐饮连锁是连锁加盟的主导力量，在连锁经营领域的发展中一直起着火车头的作用。

1987年肯德基第一家店落户北京，不仅带来了标准化的洋快餐，而且也把连锁经营的模式引入了中国。1994年全聚德成立集团公司，推广连锁化经营模式，成为国内餐饮连锁业发展的标志性事件。随后，从1996年到2000年，餐饮企业开始大规模运用连锁经营模式扩张，其间涌现出谭鱼头、小天鹅、德庄、东来顺、永和豆浆、小肥羊等全国性餐饮连锁企业。

四、洗衣行业，稳中求胜

洗衣业开展连锁经营源于20世纪90年代中期。洗衣连锁店作为一个实体，持久性较强，每年均有一个趋于上升的稳定利润回报；没有库存积压及欠款纠纷；开业运营步入正轨后经营管理模式简单，运营成本较低，是目前我国连锁经营中应用最为广泛，市场发展也较为稳定的行业。

五、汽车养护，潜力巨大

据有关资料显示，早在20世纪80年代的美国，汽车专业维修市场就开始迅速萎缩，汽车养护企业逐渐占据了整个汽车保修行业的80%以上。中国标准化协会秘书长指出，据统计，汽车的销售利润在整个汽车利润的构成中仅占20%，零部件供应的利润占20%，而50%到60%的利润是从汽车服务业中产生的，尤其是在汽车养护业。

六、家装行业，良性发展

家装行业开展连锁经营，在真正意义上是从2001年开始的。目前，我国家装行业的连锁经营还没有形成完整意义上的规范，整个家装市场还处于一个相对滞后、混乱的市场格局。

七、房产中介，诚信是关键

据了解，在国外，90%以上的房屋流通都是通过中介企业完成的，存量房的成交量远远超过了增量房，达到了5∶1。而在中国市场上，增量房的消费仍是主体，部分城市达到了1∶50，二、三级市场非常活跃的城市也只不过在1∶1左右。无论是从1∶50还是从1∶1，要达到国外5∶1的水平，中介在其中的商机是无比巨大的。

八、美容美体，专业是保障

《中国美容经济调查报告》显示，美容美体业正成为中国继房地产、汽车、旅游和电子通信之后的第五大消费热点。近年来美容美体经济一直以每年15%以上的速度持续增长。

成功特许经营五步法

维视力特许经营权分析

中国与斯里兰卡正式签署汉班托塔港特许经营协议