与马云创业时的“蜗居”不同，沈亚这次创业的起点很高，他租用了一个1200 平方米的豪华办公室，这并非他太有钱。中国传统商人有一种商业策略，无论能否赚到钱，都必须至少开一辆豪车，以显示自己生意做得好。虽然经营的是电商，但沈亚仍然采用了这些传统商业策略，他的想法是：和奢侈品打交道，太寒酸了，没人愿意和你做生意。
图4.14 沈亚在法国奢侈品卖场扫货
由于定位较高，从一开始，沈亚和洪晓波就被视为“奢侈品扫货团”，他们会异常高调地出现在巴黎的各种奢侈品店，常常闭着眼睛一掷千金，将所有奢侈品一扫而空。很快，唯品会的仓库里堆了满满的货，然后两人坐在家里等着数钱。不过，事情并没有朝着他们期望的方向发展。2008 年12月，唯品会上线当月只卖出18单，这其中还有12单来自长江商学院同学的“友情赞助”。往后的情况也十分糟糕，3 个月后的销量只有100 单，平均每天还不到2单，这与两人的期望相距甚远。其实，造成这种窘境的原因很简单：2008 年的时候，国内经济才开始加速腾飞，人们的消费能力十分有限，对奢侈品的需求也并不旺盛，唯品会显然是过早地进入了一个尚未成熟的市场，更何况人们对“假货”的担忧难以消除。
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图4.15 沈亚的奢侈品无人问津
失败冷却了沈亚燥热的头脑，他开始沉下心来反思，他发现即便如日中天的淘宝，虽然其年交易额已接近1000 亿元，但平均客单价也只有80元。这让沈亚意识到：电商不可能赚少数人的大钱，只能赚多数人的小钱！于是，沈亚决定舍弃奢侈品牌，转向一些大众消费者能接受的时尚品牌。2009年，沈亚将唯品会重新定义为“一家专门做正品特卖的网站”，并将产品体系调整为物美价廉的时尚精品服装。与淘宝啥都卖不同，唯品会始终强调自己专门做正品服装的折扣处理，这个定位不仅避开了淘宝完善体系的冲击，还充分发挥了自己专于服装品牌的优势。渐渐地，消费者心中形成了“大而全去淘宝，要折扣服装上唯品会”的思维逻辑。正是这个特殊而又明确的定位，让沈亚的唯品会找到了生存的空间，并在与淘宝、京东等电商巨头的竞争中不落下风。
图4.16 沈亚反思创业失败的原因
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