中国企业：升级转型势在必行

◎企业是否陷入非做品牌不可的境地了?

其实品牌不是企业唯一选择，对一个企业来说，它只要在市场上找到生存立足的独特模式就足够了。但是中国企业在前30年基本上是依靠规模、外部市场的发展以及非核心技术的转移发展的。而我们今天说的新常态实际上是一种新的经济结构的增长方式。这种新的经济结构就是以内在的驱动力、创新力为核心的一种形式，对中国很多的企业来讲就看企业怎么把握这个机会。在市场重新洗牌的过程中，各个不同的行业会把力量逐渐集中到某些大的品牌上，而一些不能适应社会发展的中小企业可能会被淘汰。转型升级是我们必须要面对的一个话题，我们有很多转型的路径，比如技术的提升、产品品质的提升，也有从OEM到ODM再到OBM的品牌转型升级，也就是价值链升级。当然我觉得品牌转型对中国大部分中小企业来讲是一个非常紧迫的话题，因为如果我们不改变OEM这种角色的定位，那几乎就没有生存空间了。

◎为什么我们要做自主品牌?

以阳江刀剪为例，众所周知阳江是生产刀剪的，而我们能说出来的自主品牌可能只有十八子。除了十八子之外，瑞士的剪刀和美国陆战队的匕首也在阳江加工生产，其中最著名的品牌是德国的双立人剪刀，它是两头在外的模式。什么是两头在外呢?就是一头是它的品牌和技术在外，另一头是它的原材料在外。而实际上我们扮演的角色只是哑铃中间的环节，也就是加工环节。双立人剪刀有270年的历史，它本身具有历史和品牌的积淀，所以一把剪刀可以卖到上千元人民币，而我国代工厂加工的利润是多少?大约10～12元钱，是非常低的，而且在这种情况下我们还面临着其他国家市场成本更低的挑战。比如说东南亚的一些国家，当越南等国的成本更低时，这些企业就有可能转移。而所有加工的产业链转移走之后，我们靠什么生存?所以我们还是要做自主品牌，虽然品牌在构建的过程中不会像我们想象的那么容易，但自主品牌的建设确实很重要。中国经济发展30年的积累给我们奠定了一个非常好的生产品质基础和技术研发基础，让我们有能力而且同时拥有国内庞大的市场需求，与此同时，很多企业也要有转向自主品牌建设的紧迫感。

比如有一个企业叫LINKFAIR(凌丰)，它原来是做出口的，在出口行业里面它自主品牌的比例是非常低的，但是它有一个导向，就是在出口的产品里面卖凌丰的自主品牌。到后面，它自主品牌的份额就逐渐在扩大。遇到外部经济环境不好、出口量下降的时候，它有国内市场在支撑，它有自主品牌在支撑，因此出口的下降不会对它的整个经营造成太大的压力。(www.xing528.com)

◎自主品牌为什么要讲好中国故事?

现在淘宝上低价的产品已经靠运费来赚钱，但低价能低到不要成本吗?企业还能把成本全部贴上吗?低于成本价还怎么去赚钱呢?

现在创建品牌的一个优势就是国家在宏观层面上给我们创造了比较好的环境。原来企业走出去基本上是靠企业自己，而现在通过国家形象的展示，比如习近平总书记及其夫人彭丽媛的出访对中国实力的展示，其实都为我们国家企业品牌走出去创造了一个良好的外部国际形象。其实习近平总书记之前也说过我们要“讲好中国故事”^[1]，“讲好中国故事”也是打好自己品牌的另外一种说法。中国经济的一个重要的组成部分就是中国的自主品牌会不会讲自己的故事，所以这个是非常重要的。如果我们的产品足够好了，但是我们不会宣传自己的品牌也是没有用的。因此我们不仅要在国外有话语权，要有传播的渠道，更重要的是我们要知道我们自己讲什么，我们怎么讲，我们对谁讲，因为品牌传播很多时候就是一种口碑传播。