品牌差异化战略：历史与广告定位的作用与实现

◎除了上面提到的差异化战略之外，还有两个定位也是实现差异化的重要手段，那么这两个定位分别是什么，又是如何起作用的呢?

传统或悠久的历史，是一个可以实现差异化定位的优势。每个国家的传统工业都可以选择基于国家本身的特质来进行定位并为世界上所有人所承认。

讲到历史定位，中国的老字号很多，像同仁堂、陈李济、王老吉等都拥有上百年的历史，让大家印象最深的就是国窖1573，还有烟草类如双喜的1916，都是依赖于这样一种历史的定位。但是历史定位会让人有一种固化的认知，比如说提到俄罗斯的鱼子酱，德国的设计，法国的时尚和红酒……虽然葡萄酒有很多种类，德国、智利的红酒也都不错，但是很多人还是会认为法国的葡萄酒是最好的。所以历史定位会造成这种固化的认知。

但不是说所有的产品都适合进行历史定位。有些产品和历史的匹配性很高，比如酒，历史越长越能体现品质的沉淀。但大部分品牌在进行历史定位的时候，说的是自己品牌本身的历史，只是让大家觉得这个品牌的时间很长而已，这种品牌就不适合历史定位。(www.xing528.com)

那么除了历史定位外，还有一个广告定位。广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语，是品牌的口头语言，其他传播物是品牌的身体语言。另外，广告语还是品牌宣传最有利的方式，能迅速建立品牌资产。广告语的设计要遵循两个原则，一是与品牌名称相呼应，二是与品牌核心理念与核心价值相匹配。

广告定位最成功的就是可口可乐，在最早期的定位中它的口号是“最正宗的可乐”，其实这是一个基于功能的定位，明确了与百事、七喜的差异。可口可乐认为自己是更高级的，相比于百事可乐更能登上大雅之堂，这个广告在功能性定位方面取得了很大的突破。可口可乐在广告定位方面给人们最大的启发是围绕一个核心主题不断进行广告语的提升，可口可乐的核心就是Open and Happiness，到现在它已经换了48个广告语了，最新换的是Taste the Feeling，非常适合当下的时代背景，给人留下了非常深的印象。