数字产品和服务平台推动全球价值链升级

不同学科对全球价值链的理解是不同的。OECD认为,全球价值链是不同生产和服务环节在不同国家之间配置而形成的价值链,这种环节需要通过国际贸易和国际投资方式实现,形成最终消费品在全世界市场销售^[3]。不同产品的全球价值链长度和参与全球价值链国家的多少是不同的,各国制度和要素禀赋不同,参与全球价值链的程度也不同。

从目前商业演变看,无论是货物领域,还是服务领域,都存在着数字产品替代货物和服务的现象。

在货物领域,传统的书籍、唱片,游戏、报纸和杂志等内容制造业,逐渐形成数字内容产业,还包括其他制造业,如地图、文献搜索等。数字内容价值链是数字产品价值链演变最快的行业,但并不意味着传统内容制造被数字内容产业全部替代,这与消费者的消费习惯等有一定的关系。美国基于内容的传统业务即音乐、游戏、视频、图书等在线制作、购买的份额大幅度提高。音乐产业被替代最快,数字图书相对小,但增长也很快(表2-6)。

表2-6　美国数字内容产业收入和占所有内容产业收入百分比(2012年)　单位：亿美元

资料来源：United States International Trade Commission (2013),Digital Trade in the U.S.and Global Economies,Part 1,P xvi,https：//usitc.gov/publications/332/pub4415.pdf

数字内容价值链被不断被细分,从内容的创建、内容的包装到内容的分发形成基本价值链(见图2-8)。

图2-8　内容/视频、传输/连接价值链^[4]

在内容/视频环节,可以是文字内容的价值链,也可以是视频内容的价值链,每个不同价值链的环节根据市场需求决定。分销环节是数字内容价值链的关键环节,也形成了具有硬件设施和软件设施等组合的传输/连接价值链体系。设计和制作的本地化、格式化和模块编码,不仅在技术上解决了语言问题,而且内容数字化障碍基本消除,这使数字内容更进一步朝着大规模定制方向发展,并使跨境交付成为数字内容涉及的主要贸易方式(见图2-9)。从品牌和营销服务、内容生成、内容管理服务、活动管理和内容平台和发布,都形成了全球内容服务价值链。并且,数据内容的设施支撑越来越完备,如语音和数据的访问终端等。

数字产品价值链的另一种是数字服务平台类型的数字产品替代传统的服务,形成新全球价值链,主要在数据处理、托管及相关服务,网络搜索服务,社交服务和云计算服务。

图2-9　数字产品和内容服务

资料来源：Accenture(2013),Digital Production and Con7tent Services.https：//www．accenture.com/shell/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Digital_2/Accenture-DPCS-Overview-Brochure.pdf

(1)在线信息和数据检索服务(搜索引擎服务)价值链和贸易利益分配。关于搜索引擎服务在服务贸易中的分类,有些学者认为其应该放在“增值通信服务”下的“在线信息和数据检索”(on-line information and data base retrieval)和“在线信息和/或数据处理”(on-line information and/or data processing)。不过,也有些学者持异议,认为：“W120中对应的CPC代码应该就是增值通信服务的代码,即CPC7523。再对应到Provisional CPC的7523,其名称叫数据和信息传输服务(data and message transmission services),该类别下有两个子类别,分别是数据网络服务(data network services)和电子短信和信息服务(electronic message and information services)。根据注释,这两个子类别主要指的是通过硬件传输数据,而不是在线信息的提供。因而,并不包括谷歌搜索引擎服务。”^[5]

一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。在线信息和数据检索服务价值链的特点,从服务提供角度看是搜索引擎服务提供商以定期搜索等方式,传统的搜索引擎采用自动信息搜集手段从网站提取信息建立网页数据库,也就是说,搜索引擎派出“蜘蛛”程序,对一定IP地址范围内的互联网网站进行检索,一旦发现新的网站,它会自动提取网站的信息和网址加入自己的数据库,因而在线信息和数据检索服务全球价值链中的“原材料”是无数个网站,研发就是搜索引擎服务提供商通过自动信息搜集技术建立网页数据库,谷歌创始人佩奇的思路是把整个互联网复制到本地数据库,然后对网页上所有的链接进行分析,基于入链接的数量和重要性及锚文本对网页的受欢迎程度进行评级,确定哪些网站最有用,网页级别(page rank)被认为是最大的创新,这样可以产生高质量的搜索结果。由于网络是无国界的,搜索引擎一开始就是建立在全球价值链基础上,目前谷歌在线信息和数据检索服务就使用全文索引方式,谷歌是全球最大的搜索引擎(占世界市场份额的62%),谷歌抓取数十亿的互联网网页,因此用户能通过搜索关键词等操作较为轻松地获取想要搜寻的信息。搜索信息产品,除了最基本的文字搜索功能之外,谷歌搜索还提供至少22种特殊功能,如网页搜索、图片搜索、语音搜索、视频搜索、地图搜索、新闻搜索、购物搜索、博客搜索、论坛搜索、学术搜索、财经搜索、同义词、天气预报、时区、股价、地图、地震数据、电影放映时间、机场、体育赛事比分等。谷歌搜索在搜索与数字相关的信息时又会有另一些特殊功能：如单位换算、货币换算、数字运算、包裹追踪、地区代码。同时,谷歌也为搜索页面提供语言翻译功能。在线信息和数据检索服务全球价值链中的使用者就是需要查询相关信息的消费者,只要有网络,都可以进入到谷歌提供的全球价值链体系中,因而在线信息和数据检索服务全球价值链在需求端是高度分散的。不同于其他制造和服务价值链,在线信息和数据检索服务的使用是免费的,但对于有些内容服务,网络服务提供商是要收费的,由于搜索引擎服务商在价值链中提供免费服务,其利润来源主要是广告收入以及其他专业服务收入。在搜索引擎服务提供商中,广告收入是最主要的收入来源,美国互联网广告收入在2009年时达到230亿美元,主要来自固定互联网用户,到2016年,达到730亿美元,其中移动互联网收入达到370亿美元,其他收入来源于游戏等。表2-7中,谷歌的在线信息和数据检索服务只是谷歌在线服务业务的一部分,还包括电子邮箱服务等16个服务业务,涉及专业服务、通信服务、金融服务等多个服务大类。

表2-7　谷歌公司所涉主要服务业务及服务市场半径

资料来源：作者整理.

(2)社交网络互联网服务全球价值链。社交网络包括硬件、软件、服务及应用。早期社交网络服务网站以在线社区形式表现,用户通过聊天室进行交流。随着Blog等新的网上交际工具的出现,用户可以通过网站建立个人主页来分享信息。2012年3月6日,马克·扎克伯格发布Windows版的桌面聊天软件飞书信(Facebook Messenger),形成了多功能的交流平台,主要包括墙功能、捅程序、礼物功能、活动、上传、市场(广告)、标识语言、应用程序、应用程序接口、直播、物联网和热门话题等,实际上就是满足人们生活、学习和工作等多样性需求。

社交网络互联网服务全球价值链的最大特征是提供网络多功能交流平台,并不仅仅是聊天工具,而且包括各种学习和工作平台,提高工作和学习效率。所以,社交网络互联网服务全球价值链的前端就是设立社交网络的服务提供商,后端就是使用网络的个人和企业,以个人为主,市场范围是全球性的,服务的主页是社交网络服务,与搜索引擎平台一样,作为一个网络平台,自然可以在这个平台上提供各种服务,例如脸书目前在全球范围内有10个业务市场,因而有大量的个人用户,表2-8是世界主要社交网站企业的月活跃用户量,到2017年4月,脸书已经达到19.68亿人,其中美国用户2.19亿人,国外用户17.49亿人,占88.87%。其中,印度2.13亿人,巴西1.23亿人,印度尼西亚1.11亿人,墨西哥7600万人,菲律宾6 300万人,越南5000万人,土耳其4800万人,泰国4700万人,英国4200万人,这8个国家脸书用户为7.73亿人,占脸书国外用户的44.20%。因此,脸书等美国社交网站服务对象主要是国外,需要为国外个人提供服务,对个人数据的需求巨大(见表2-8和表2-9)。

表2-8　世界主要社交网站企业的月活跃用户量(2017年4月)　单位：亿人(www.xing528.com)

续表

资料来源：https：//www．statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

表2-9　脸书涉及的主要服务

资料来源：作者整理

当然,与搜索引擎服务价值链一样,社交网络除了提供社交网络服务外,还提供金融服务、专业服务等多种服务。

(3)云计算服务全球价值链。云计算是一种为客户提供数据处理的专业服务。云计算提供无处不在的、便捷的、按需的网络访问,进入可配置的计算资源共享池(资源包括网络、服务器、存储、应用软件、服务),云计算的收费方式是用量付费模式。

云计算服务全球价值链的前端是需要存储、处理数据的企业和用户。全球数据中心的流量(见表2-10),全球总数据中心流量的增长率达到26.8%,其中云数据中心增长快于传统数据中心,其增长率达到31.9%。

表2-10　全球数据中心流量预测(2015—2020年)

资料来源：Cisco.Cisco Global Cloud Index：Forecast and Methodology (2015-2020),2016：6.https：//www．cisco.com/c/dam/en/us/solutions/collateral/service-provider/global-cloud-index-gci/white-paper-c11-738085.pdf

表2-11　全球云流量的分布预测

资料来源：Cisco.Cisco Global Cloud Index：Forecastand Methodology (2015-2020),2016.ht tps：//www．cisco.com/c/dam/en/us/solut ions/col lateral/servi ce-provider/global-c loud-index-gci/whi te-paper-c11-738085.pd f

云计算服务全球价值链中提供服务的企业是云计算企业,提供的产品是数字处理的硬件和软件服务,与一般数据中心不同的是：第一,云计算公司提供给客户资源池(resource pooling),资源池根据消费者的需求来动态地划分或释放不同的物理和虚拟资源,包括存储、计算处理、内存、网络带宽以及虚拟机个数等;第二,按需自助服务(on-demand self-service),企业用户和个体用户无需与云计算服务提供商交互就可以自动地得到自助式计算资源能力,如服务器的时间、网络存储等;第三,无间断提供网络访问,任何终端设备(如智能手机、笔记本电脑和平台电脑)都可通过云计算的标准机制访问计算资源;第四,服务可计量,资源池采用多租户模式提供服务,用户并不经常控制或了解这些资源池的准确划分,但可以知道这些资源池在那个行政区域或数据中心。云计算公司根据存储、处理、带宽和活跃用户的账号等来测量资源的使用量,自动控制并优化资源的使用情况。资源的使用情况可以加以监督、控制和报告,为供应商和客户提供透明的服务^[6]。

云计算服务提供商提供的服务类型主要包括三种类型,即软件即服务、平台即服务和基础设施即服务。软件即服务(Software as a Service,SaaS),提供给客户的服务是运营商运行在云端的应用程序,用户可以通过客户端访问、使用,用户不需要管理或控制任何云计算基础设施,如网络、服务器、操作系统、存储等的开发。平台即服务(Platform as a Service,PaaS),用户使用主机操作应用程序,用户掌控运作应用程序的环境(也拥有主机部分掌控权),但并不掌控操作系统、硬件或运作的网络基础架构,平台通常是应用程序基础架构。基础设施即服务(Infrastructure as a Service,IaaS)用户通过“云”可以从完善的计算机基础设施获得服务,如数据存储。一家公司会将陈旧的数据存档在云中,而不需要占用内部服务器。

云计算服务全球价值链中的用户包括企业用户和个体用户,从发展趋势看,个体用户的流量明显超过企业用户,2013年占59.44%,预计到2018年占66.01%。

云计算的设备放在本国就可以为任何国家的企业用户和个人用户提供服务。当一国要求计算设备位置必须放在本国区域,并需要数据备份以后才可以跨境传输时,那么云计算中心可以通过设立数字中心的方式,为当地用户提供服务,这样,云计算的全球价值链被变异为多个数据中心下的全球价值链模式。

从上面我们对数字服务平台类型的数字产品全球价值链与一般产品的全球价值链的比较可知,数字产品全球价值链表现出的五个基本特征如下。一是互联网及相关设施是实现数字产品全球价值链的基础,互联网大大降低了搜寻全球客户的成本。二是数字产品全球价值链的供给主体是数字服务提供商,核心企业是各种类型的数字服务平台,平台化是数字产品全球价值链的重要治理手段。如搜索引擎平台、社交服务互联网平台、云计算平台和APP应用商店,这种平台一般情况下具有垄断性。三是数字服务提供商的数字产品提供的智能化。要服务以亿为计算单位的个体用户,人工服务是无法实现的,必须运用数字技术,其中算法是核心的技术手段和工具。谷歌公司创始人拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布尔(Sergey Brin)提出一个给网页评估的新概念,称为“网页级别”(Page Rank),是谷歌搜索引擎算法重要开端。谷歌每年的算法改变高达500～600次,只不过每次只是很小的改动。然而,每过几个月,谷歌都会做一次比较大的算法升级。四是全球价值链中的需求主体以分散在全球的个体客户为主,客户的市场容量与互联网的使用相关,随着互联网渗透率不断提高,全球客户数量在不断上升。五是有了全球个体客户资源,数字服务提供商通过数字技术提供多种服务,会涉及通信增值、专业服务、健康服务和金融服务等可以通过跨境数字传输的几乎所有服务部门,对服务业产生了颠覆性影响。