【摘要】：美国学者Fishbein和Ajzen于1975年提出理性行为理论，该理论主要用于分析和解释影响个体行为意愿的因素，以及预测个体有意识行为，是研究人类行为最基础且最有影响力的理论之一，被广泛适用于营销学、社会学等方面。TRA理论有一个重要的假设前提，即人是理性的，具备完全控制自我行为的能力。TRA理论认为，个体实际行为是由行为意向所决定，而行为意向又受到主管规范和个体态度两个因素影响。TRA模型结构如图2－2所示。
美国学者Fishbein和Ajzen于1975年提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），该理论主要用于分析和解释影响个体行为意愿的因素，以及预测个体有意识行为，是研究人类行为最基础且最有影响力的理论之一，被广泛适用于营销学、社会学等方面。
TRA理论有一个重要的假设前提，即人是理性的，具备完全控制自我行为的能力。TRA理论认为，个体实际行为是由行为意向所决定，而行为意向又受到主管规范和个体态度两个因素影响。TRA模型结构如图2－2所示。
图2－2 理性行为理论模型(www.xing528.com)
在此模型中，态度是指个体对采取某一特定行为所持有的积极或消极感受，由个人对该特定行为结果的信念和对行为后果的主观评估所决定（即个体对可能产生的结果的主观估计和可能发生的概率）。TRA模型认为通过改变个体的态度，人的行为意向也会发生改变，进而影响个体行为［24］。
此外，个体行为意向也受到主观规范的影响，主观规范是指个体由于感受到社会压力影响而形成的行为动机［25］。这些主观规范是由个体的规范信念和他遵守规范的动机所决定的。规范信念是指个体在采取某一特定行为时所感受到的他人认为其是否应采取这一行为的意见的压力；依从动机是指个体对他人或群体所持意见的依从程度。
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