农产品电商市场的主要电商模式和商业模型

2.1.1　电子商务个体经营者的研究

目前，学者们主要将研究重点放在电商企业的研究上，往往忽视个体经营者这一市场中的特有群体，也很少有人对农产品个体网商展开细致的研究。本章的研究对象——农产品个体网商属于电子商务个体经营者的一部分，故在此介绍电子商务个体经营者的概念。

个体经营者（Self-employed）即自我雇佣者。国外学者帕克（Parker，2004）研究了自我雇佣者面临的宏观环境，亨利（Henley，2004）细致地分析了自我雇佣者的微观特质，主要包括性别、个体、人生经历等，从微观视角定义自我雇佣者[166，167]。但市场中的自我雇佣者展现出丰富的个性特点，学者们难以做出统一的界定。布格尔斯迪克（Beugelsdijk）、诺德海文（Noorderhaven，2005）认为自我雇佣者不仅仅是指创业者，他们既有创业者的特性，也有创业者所没有的特质，自我雇佣者可涵盖创业者[168]。而戈曼（Gohmann，2012）则将自我雇佣者和创业者认定为同一群体[169]。也有其他一些学者在研究过程中尝试更为具体地界定其概念。特伦布莱（Tremblay）、配基（2010）将自我雇佣者界定为“拥有少数有限员工，且大多数员工属于非长期性雇佣，他们的创业活动较为松散，且经营维持主要依靠创业者的个人资源的一种独特经济业态”，这一概念强调了自我雇佣者的创业特质以及规模有限特性[170]。国内的相关研究更倾向于个体经营者这一概念，主要是指在个体或者家庭投资的基础上，通过个体或家庭劳动，具备合法资格从事经营活动的经营者。

综上所述，本章将电子商务个体经营者定义为基于个体或家庭的投资、劳动，在少数雇佣（一般少于8人）的辅助下完成电子商务经营工作的创业者。本章的农产品个体网商就是指从事经营农产品电子商务的个体经营者。

2.1.2　农产品电商的概念(www.xing528.com)

鲁钊阳和廖杉杉（2016）认为农产品电商最早可以追溯到那些以电商模型销售农产品的企业。现今，销售农产品的企业以及平台都可以被称为农产品电商，其定义范围更加广泛[171]。黄晓伟（2017）、张勇和董会停（2017）认为那些采用了电商营销手段的农产品网络销售模式就是农产品电商，是传统农业与现代互联网的有机结合[172，173]。尹元元、彭蜜香（2017）和陈静（2017）则将农产品电商定义为一种现代互联网商业模型，指利用电子商务平台实现农产品销售的模型，消费者网络支付下单，卖家通过物流快递将产品送达消费者手中，该种方式很大程度上缩短了流通环节，有巨大的商业价值，是现代快节奏生活的产物，能为都市中的人群提供便利性消费体验，节约了大量的时间成 本[174，175]。郭俐（2016）认为农产品电商是指将传统农产品流通渠道转变为由电商平台实现流通的一种模式。在农产品电商经营中，物流配送的地位非常重要，是农产品实现流通的关键所在[176]。谭本艳和文雅（2016）指出，农产品电商的出现改变了消费者的消费习惯，减少了他们实体消费的频率，这种模式带来的便利性受到消费者广泛青睐，同时扩大了农产品的市场空间，未来还有巨大的发展前景[177]。王胜和丁忠兵（2015）认为农产品电商的发展方便了城镇居民的生活，增加农村收入，同时还有利于农村居民的就业创业，整个产业链的发展会激发多种创新创业现象，有利于整个社会的就业发展[178]。

综上所述，本章将农产品电商定义为利用电子商务平台向消费者销售农产品，并依托网络支付体系在互联网上进行购买和支付业务，利用物流配送体系实现农产品商贸流通的一种网络营销模式。

2.1.3　农产品电商的模式研究

Wen（2007）提出了知识管理型农产品电商模式，该种模式强调了现代互联网知识的重要性，主要是依托于智能电子系统完成交易[179]。梁妮（2016）指出，现有农产品电商市场中，电商种类主要可以分为平台类电商，O2O电商模式，综合类电商三种。平台类电商是指将网络电商平台作为消费者与商家联系的媒介，并通过这一媒介完成交易购买行为，商家依据消费者提供的收货信息进行物流配送，实现农产品的流通。这种模式用户覆盖范围广，但分散性强，用户定位困难，容易造成由于信息不对称导致的消费者不满，还有许多进步的空间。O2O电商模式是一种线上线下结合的模型，有效结合了各自的优势和资源，有效利用互联网便利快捷优势的同时增加与客户之间的联系，该种模式很容易获得消费者的好评。这种模式的不足之处在于商家需要具备较高的素质，是线上线下连接平台构建时市场准入的主要门槛，前期投入较高，使用范围受限。综合类电商是平台电商与O2O电商相结合，用户覆盖范围更加广泛，优势也更加明显[180]。王丹（2016）将国内的农产品电商种类概括分为垂直电商模式、平台电商模式、原产地直销电商模式和实体超市线上销售模式[181]。韩智明、邵华清、国莉媛和王斌（2015）罗列了较有代表性的几种农产品电商模型：即O2O模式、C2C模式、B2C模式和B2B模式。O2O模式是线上交易和线下经营的有机结合，市场适应性强；C2C模式指个人对个人的运营模式，对农户的素质提出了新要求；B2C模式指商家对个人，该种模式较为常见，占据了绝大多数的市场份额；B2B模式是企业对企业，对企业规模要求较高，适合规模较大的国际生鲜贸易和大型配送[182]。