农产品区域品牌的传播与生命周期

2.1.1　区域品牌、农产品区域品牌、区域品牌传播的内涵

（1）区域品牌、农产品区域品牌、区域品牌传播的概念

区域品牌是指一个地区的区域特征和整体形象。区域特征包括一系列的子品牌，例如产业与企业品牌的集群品牌、城市名胜品牌、区域文化品牌以及特色景观品牌等。中国人口众多，地域辽阔，不同区域内的文化、自然、消费行为习惯特色鲜明所带来的区域品牌形象呈现各异，构成鲜明的“区域品牌形象标识系统”。从狭义方面看，区域品牌指某个区域内特色的“产业集群”，象征着这个区域内产业集群的历史变迁及其发展现状，是该地区内产业集群的代表。区域品牌又是一个识别系统，由区域（地名）和产业（产品）的名称为核心来构成，在法律上表现为证明商标或者集体商标。区域品牌在性质上既拥有产业集群属性也拥有品牌的属性，只是产业集群的属性表现为区域品牌所包含的内容较为广泛，而品牌的属性则表现为它拥有品牌的一切属性，例如识别性、竞争性、资产性以及目标客户、消费者的特征等。

农产品区域品牌是农产品品牌中的重要类型，它是指在特定的区域内相关的机构、企业、农户等主体所共同拥有的，在生产地或范围、品牌使用许可、品牌行销与传播、品种品质管理等方面拥有共同的诉求和行动，用以联合提供区域内消费者评价，使得区域产品和形象获得共同发展的农产品品牌[328]。

所谓的区域品牌传播是指传播的主体为提升和优化区域品牌的资产，充分利用区域优势品牌传播资源，对区域内各种社会人文以及自然资源进行有效整合，运用整合传播的手段和途径所进行的品牌传播活动。区域品牌传播活动的最终目的就是要将区域内富有特色且具有优势的品牌资源有效地传播给目标受众后，让目标受众对该区域品牌形成认知并最终形成良好的品牌资产。

（2）区域品牌传播对农产品区域品牌建设的重要性(www.xing528.com)

实践表明，农产品区域品牌建设与区域品牌传播的发展密切相关，区域品牌传播对于农产品区域品牌的建设具有重要的促进作用。区域品牌传播是塑造农产品区域品牌竞争力的重要途径，品牌竞争力更多的是站在消费者的角度来提出的，通过品牌传播可以让消费者深入了解该农产品的功能效用、品质等属性，可以让消费者在繁杂的信息中接收到有关该农产品区域品牌的相关信息，同时区域品牌传播可以强化该区域品牌在建设过程中的品牌文化和品牌联想。同时，在品牌传播的过程中，其他相关品牌的竞争与信息反馈对农产品区域品牌的构建会产生巨大的影响力和约束力。因此，在农产品区域品牌建设的过程中，对于目标顾客群的确定至关重要，而在传播中塑造品牌力需要着重考虑如何吸引并打动目标顾客群，并针对如何在传播中满足目标顾客群的需求而制定相应的营销策略。

2.1.2　农产品区域品牌传播的内涵

农产品区域品牌的传播模式是指农产品品牌在构建以后，该品牌的拥有主体如何将该品牌通过一些特定的符号向其他的团体或者个人传递观念、信息、态度和情感的标准化样式。农产品区域品牌传播模式包括该品牌如何构建、品牌传播目标的确定、品牌传播内容、方式及品牌传播策略等多个要素。农产品区域品牌因其公共性决定了其在传播的过程中应突破传统的模式讲究创新性。目前，我国的大部分农产品处于供过于求的状态，特别是茶叶市场中的茶产品，因此强化品牌意识，以品牌化经营战略应对来自市场的挑战极其重要。在区域品牌传播的过程中应该注意目标市场的需求，通过运用新型的传播媒介来提升品牌在消费者心目中的地位。永春佛手茶作为农产品公用品牌具有特殊性，是永春县相关政府机构、永春县茶叶同业公会、茶叶企业以及茶农等共同拥有的财产，是促进永春佛手茶产品销售，提升永春县整体形象的“金名片”。

农产品区域品牌的传播模式需要考虑到品牌的生命周期。所谓品牌生命周期是指品牌在市场上的寿命，当某种产品经过研发，上市试销，然后进入市场销售会逐渐产生一定的影响力最后形成品牌。一般来说，完整的品牌生命周期会历经品牌认知期、美誉期、忠诚期以及转移期四个阶段，在品牌生命周期不同阶段结合产品的特性应该采用不同的市场营销策略。品牌认知期着重在于培育市场，提升品牌知名度；品牌美誉期着重增强品牌的影响力；品牌忠诚期着重强化消费者对该品牌的信赖感；品牌转移期则应主要考虑如何把品牌潜力发挥到极致。