品牌危机管理：构建权威有效的专业小组

品牌是一个企业重要的无形资产，企业在经营的过程中，不论是广告、人员推销、营业推广还是公共关系手段的运用，都有可能面临品牌危机，从而给企业带来难以估量的损失。因此，企业在品牌经营过程中要有品牌危机管理意识，积极从源头上预防品牌危机的产生，正确处理品牌危机，这些都已成为农产品区域品牌实施品牌战略的重要内容。

2.4.1　品牌危机、品牌危机管理含义

一般来说，品牌危机是指品牌主体因产品质量问题、经营管理不善、对手恶性竞争、突发事件甚至是遭受恶意破坏等原因的影响，给相关品牌带来的危机。常见的品牌危机类型包括产品质量危机、品牌形象危机、品牌信誉危机以及经营决策失误所带来的危机。

品牌危机管理，顾名思义就是指要通过各种手段预防品牌危机的产生，同时要求企业若发生品牌危机时具有对品牌危机进行有效治理的能力，力求让品牌资产不受到品牌危机的影响从而保值甚至增值[330]。

2.4.2　品牌危机管理

（1）品牌危机管理重点在于预防管理

首先，建立品牌危机预警体系。在竞争激烈的市场中，受到诸多不可控环境因素的影响，现代企业随时可能面临品牌危机。品牌危机预防体系从企业创办伊始就要着手构建，从品牌日常的有效管理以及长远的发展战略角度，建立完善的品牌危机预警体系，能够在危机发生时迅速启动并有效处理对于品牌的发展有着重大意义。建立品牌危机预警体系首要考虑品牌危机管理小组成员的构成，因为突发事件的特殊性，一旦危机发生需要快速决策。因此，品牌危机管理小组成员应由拥有决策权的企业管理人员以及专业人员构成，保证品牌危机管理小组的权威性和有效性。品牌危机管理小组的主要职责是要建立完善的危机预测体系，通过自查、信息分析处理等环节，尽量将品牌危机消灭在萌芽状态。同时，要在企业中树立全员品牌危机意识，要求全体员工把品牌危机预防当成日常工作中的重要组成部分之一，让员工产生责任感与危机感。加强企业各部门之间的有效合作，让员工意识到品牌危机的有效预防需要全体员工的共同协作努力。(www.xing528.com)

（2）建立有效的品牌危机处理机制

当今社会随着高科技的不断发展，信息传递越来越高速畅通，而危机又往往是突发的，因此，企业应建立完善的处理突发事件应急机制。品牌危机发生后，媒体和消费者在大众传媒的引导下往往会主动关注事态的发展，无论责任在谁，企业倘若激辩或者否认往往会招致消费者和广大媒体的反感。这就要求企业在处理品牌危机的时候应该反应迅速，更多地与媒体、消费者及社会公众之间进行有效情感沟通，快速公布危机的客观真相。应该说，品牌危机公关处理得好，也是为企业提供一个让消费者更加了解和信赖品牌的机遇，如果处理不好，辛苦构筑的品牌形象可能就会瞬间瓦解。

（3）假如发生品牌危机，要快速进行品牌危机的恢复管理

假如企业面临品牌危机，应当意识到品牌危机发生过后会产生一定的后续效应，因此品牌危机应对小组应该组织相关部门、责任人总结危机发生的原因，分析危机处理是否得当，若有不当之处如何弥补，后续的公众对品牌满意度如何进一步巩固和提升等。

品牌危机并不可怕，因为很多时候危机与机遇并存，消费者会在危机发生的第一时间接收到相关信息，品牌拥有者如果能有效地引导降低消费者产生决策的风险，反而有助于品牌知名度和美誉度的提升。因此，只要企业重视品牌危机并能有效管理，是可以将危机转化成机遇的，不仅能重新塑造企业形象，还有可能进一步提升品牌的市场竞争力。