多重品牌策略：内涵与类型

（一）多品牌策略的概念

多品牌策略（Multi-Brand-Strategy）是指企业根据不同的目标市场分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略（下文对企业名称加个别品牌策略不做介绍）三大类。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需求的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

（二）多品牌策略的类型

1.个别品牌策略

个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业因某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者反感，企业在发展新产品时特意采取个别品牌策略，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。个别品牌策略进一步演变，引申为品牌扩展策略和多重品牌策略。

（1）品牌扩展策略。

所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略，从而给消费者传达一种该公司勇于创新、年轻有活力的观念，博得消费者对该公司产品的认同，使消费者对其产生依赖。(www.xing528.com)

（2）多重品牌策略。

这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种做法虽然会使原有品牌的销量略减，但由于于几个品牌加起来的总销量比原来一个品牌更多，所以这种策略又被企业界称为“1+1＞1.5”策略。多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌策略并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者心中形成固定形象，不利于产品的延伸，尤其不利于像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业。因此，宝洁公司不断推出新品牌。光宝洁公司在我国推出的美容护肤品牌就近10个，占全国美容护肤品主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”“飘柔”“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使宝洁在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50%。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。

目前，这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用得较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出了“露美庄臣”“清妃”“白领丽人”“雅霜”“男宝”“伯龙”“尤维”“友谊”“六神”“高夫”等许多品牌，以期占有不同的细分市场。

多重品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力，主要是因为：第一，零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积自然会相应减少；第二，许多消费者属于品牌转换者，具有求奇、求新心理，喜欢试用新产品，抓住这类消费者、提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌；第三，发展多种不同的品牌有助于企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入各个不同的细分市场，以占领更大的市场。

2.分类品牌策略

如果企业经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即分别为各类产品命名，一类产品使用一个品牌。美国最大的零售商西尔斯百货公司采取的就是分类品牌策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适合产品种类繁多的大企业，由于它们涉及的是吃、穿、用等领域，各类产品之间的差距很大，所以绝不能使用同一品牌。试想，企业既生产食品又生产化肥，既生产化妆品又生产农药，如果使用同一品牌，那么消费者会出现什么样的反应。因此，美国宝洁公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其他品牌。我国的海尔集团在销售家用电器，如冰箱、彩电、洗衣机、空调等产品时，使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是保持海尔集团在消费者心目中一贯的主体形象。