品牌延伸策略的风险：挤占旗舰品牌市场份额

虽然实施品牌延伸策略可以为企业带来上述若干利益，但是如果在不恰当的时间采取不恰当的品牌延伸策略，就有可能给企业造成负面影响，甚至带来经济损失。因此，任何事物都有两面性，不可能十全十美，品牌延伸运用得当自然会给企业带来较为可观的利益，但是如果运用不当，同样会给企业带来诸多风险。这些风险主要表现在以下几个方面。

（一）使消费者对品牌的认知发生混乱

企业实施品牌延伸策略固然可以丰富其品牌的产品线，满足消费者的不同需求。但是，如果在同一产品大类中企业提供的产品过多，那么消费者反而难以对诸多的品牌产品产生正确的认知和判断，无法弄清楚哪款产品真正适合自己，从而导致消费者感到困惑，甚至放弃原本准备购买某品牌产品的计划。一项市场调研的结果显示，在消费者的购买决策过程中，6种可供选择的商品比24种可供选择的商品更容易让消费者做出购买决策。因此，在有些情况下，过多的产品种类反而会导致消费者的购买率降低。

（二）损害旗舰品牌的形象

实施品牌延伸策略最槽糕的结果并不是子品牌产品因被消费者拒绝而退出市场，而是在延伸过程中对旗舰品牌产品的形象造成了损害，导致旗舰品牌产品在市场的占有率直线下降。这种偷鸡不成反蚀把米的后果，是所有企业都不愿面对的。

（三）挤占旗舰品牌的市场份额

虽然企业在实施品牌延伸策略之后，延伸的子品牌产品在市场取得了非常理想的业绩，但是这一业绩很有可能是建立在旗舰品牌产品或旗舰品牌之下其他产品的销售业绩直线下滑的基础之上的。也就是说，旗舰品牌产品的失败促成了延伸子品牌的成功，延伸品牌产品实际上是挤占了旗舰品牌产品的市场。出现这种结果肯定不是企业采取品牌延伸策略的初衷，不过，这种新老品牌产品之间的销售业绩转移的结果也并非完全不能接受，企业的管理层可以将这种情况看成是一种先发挤占。或者退一步说，如果延伸的子品牌产品没有上市销售并取代旗舰品牌产品，那么取代旗舰品牌产品的就是竞争对手的品牌了。(www.xing528.com)

（四）稀释品牌个性

如果企业过多地采用品牌延伸策略，则有可能导致旗舰品牌的个性特征被众多的子品牌产品所稀释，使得其子品牌产品不仅不能通过旗舰品牌产品的形象来确立自己的市场地位，而且旗舰品牌产品的个性特征也会逐渐被消费者所淡忘。

（五）丧失开发新品牌的时机

如果企业已经设计并生产出一个新的产品，那么此时企业能够选择的市场营销策略只有两个：要么采用品牌延伸策略，要么开发并塑造全新的品牌传播策略，二者必选其一。不管企业采用哪种策略，选择了A，就必然要放弃B；而选择了B，就必然要放弃A。从逻辑角度来说，企业选择了品牌延伸策略，就丧失了开发新品牌的时机。而且，即使将来市场销售的业绩足以表明企业当初实施品牌延伸策略是正确的决定，也不能说明当初放弃开发新品牌的策略就一定是正确的。

因此，当企业的管理层在做上述选择题时，必须对此予以高度重视。毕竟，在企业向市场推出新产品的营销策略中，品牌延伸策略并不是唯一的选项。相反，在某些特殊的市场环境下，企业选择开发新品牌可能更有利于企业的发展。如李维斯面对市场需求的变化，适时地推出企业开发的新品牌“Dockers”，以休闲长裤吸引目标消费群体，并根据目标消费者的心理需求塑造相应的品牌个性和价值观念，获得了极大的成功。由此可见，企业选择品牌延伸策略推出新产品，由于放弃了创建新品牌的机会，所以存在着某种极大的风险。