品牌延伸的成功，康师傅和哈雷揭示了哪些策略？

品牌延伸策略按照延伸产品的性质可以分为三种情况：如果延伸产品与旗舰产品属于同类产品，如康师傅牛肉面延伸出康师傅排骨面，则这种品牌延伸的方式被称为产品延伸；如果延伸产品与旗舰产品虽然不属于同类产品，但产品的性质大致相同，如娃哈哈纯净水延伸出娃哈哈八宝粥（两者的性质都是食品），则这种品牌延伸的方式被称为名称延伸；如果旗舰产品与延伸产品既不是同类产品，也不具有相同的性质，如Jeep汽车品牌延伸出Jeep服装产品，则这种品牌延伸的方式被称为概念延伸。

（一）产品延伸策略

1.产品横向延伸

产品横向延伸策略是指旗舰产品与延伸产品无论是在名称、包装、价格，还是在产品的主要原料及构成上几乎完全相同，不同的只是产品之间的配方、功效而已。如佳洁士品牌的延伸产品有佳洁士茶爽牙膏（120g）、佳洁士茶爽牙膏（茉莉香型）、佳洁士防蛀牙膏（薄荷型，200g）、佳洁士皓爽炫白牙膏（140g）、佳洁士双效洁白牙膏（165g）等几十种同类产品，这些产品实施的就是典型的产品横向延伸策略。

2.产品纵向延伸

在实施产品延伸策略时，若延伸产品之间的价格有较大差异，则这种延伸被称为产品纵向延伸。如丰田汽车品牌在高、中、低三个价格档次上分别延伸出丰田凌志、皇冠、锐志、RAV4、卡罗拉、雅力士等汽车产品。一般而言，产品横向延伸策略多使用在非耐用消费品上，而产品纵向延伸策略多使用在耐用消费品上。

3.使用产品纵向延伸策略的风险

相对于产品横向延伸策略而言，产品纵向延伸策略失败的可能性更大一些，主要有两个原因：其一，如果旗舰品牌产品本身是高端产品，则其只能向下延伸；其二，如果旗舰品牌产品本身是中低端产品，在实施产品纵向延伸策略时，就只能向中端或高端（向上）延伸。

（二）品牌名称延伸策略

企业实施品牌名称延伸策略能否成功，取决于能否将企业旗舰品牌产品的形象顺利地转移至延伸产品上，而旗舰品牌产品形象能否成功转移至延伸产品上又取决于两个要素，即旗舰品牌的附加值水平和旗舰品牌产品与延伸产品的关联程度。(www.xing528.com)

1.品牌附加值水平

品牌附加值主要由三个方面的内容构成：消费者对品牌的感知、品牌的社会象征意义和消费者对品牌名称的认知度。就消费者对品牌的感知而言，如果消费者感知到旗舰品牌产品具有高品质，则企业实施品牌名称延伸策略成功的可能性更大。由于品牌自身具有双重属性，所以社会象征意义对品牌延伸具有较大的影响。一般来说，消费者对旗舰品牌产品名称的认知度越高，其对延伸产品的感知就越强，延伸产品的社会象征意义就越强，消费者对延伸产品的认同感和信任感也就越强。因此，品牌名称在消费者心目中认知度的大小，将在很大程度上影响品牌名称延伸策略的成败。

2.旗舰品牌产品与延伸产品的关联程度

（1）产品在类别方面的相似性。

（2）品牌定位属性的可延展性。若企业对旗舰品牌产品的定位所强调的是较为抽象的表意内容，其实施品牌名称延伸策略成功的可能性就会大大增加。比如，方便面市场中的康师傅与今麦郎品牌，前者的定位强调的是健康亲切的品牌形象，后者强调的是其面条的弹性。如果将这两个品牌进行品牌名称延伸，那么显然康师傅品牌获得成功的可能性比较大。

（3）目标消费者的相似性。

（4）产品在视觉方面的相似性。影响品牌名称延伸策略的最后一个因素是产品在视觉风格上的相似性。这种相似性指的是延伸产品与旗舰品牌产品的包装外观是否基本一致，也就是说，消费者是否只要通过观察产品的包装或产品的外形设计、色彩等，就能轻易地将延伸产品与旗舰品牌产品归为同一家族。

（三）品牌概念延伸策略

品牌概念延伸是指企业在实施品牌延伸策略的过程中，利用旗舰品牌的诉求概念并将之延伸到与旗舰品牌商品不同的产品类别。比如，哈雷的品牌概念是“自由”，在长期的传播过程中，哈雷几乎成为人们某种生活方式的象征。在这里，消费者对自由生活的载体——摩托车——似乎已经不那么看重了，他们更加看重的是自由生活本身。因此，哈雷利用其出众的品牌概念，将其品牌延伸至众多的产品类别一服装、皮靴、啤酒、打火机、太阳镜、水壶等，且都取得了成功。