品牌创新：技术的驱动力

（一）组织创新是品牌创新的前提

在知识经济时代，创新是企业市场经济活动的主题，而组织创新则是企业一切创新活动的源泉和前提，没有一个不断创新、可持续发展的组织，企业的其他创新活动就不会是最有效的。现代企业发展规模越来越大，企业内外环境也日趋复杂，如果没有实施组织创新，可能会使企业陷入品牌的事务管理之中而忘了品牌创新的目标是什么。而且现代企业活动的复杂性要求企业对环境反应要准确快速，企业的组织结构决定了企业的功能，所以企业的组织结构就非常重要。组织创新要求企业的组织根据知识创新的要求重新规划、设置组织体系、组织结构和组织功能，减少旧的组织结构中不合理的成分，保证信息和知识的畅通。

品牌创新要求企业的组织作相应的调整。首先，企业的各个组织部分之间要形成一致的目标和良好的协调，这样才能发挥企业各种资源对企业品牌创新的协同作用，给每个部门的主动性、创造性和积极性留下余地。其次，企业的各个部门之间信息交流充分。信息交流的充分是指各职能部门之间信息流动的全面、准确和及时，减少“噪音”的干扰，防止信息的“污染”。信息的作用是消除不确定性，占有信息越全面，做出的反应也就越准确，这样也就越容易抓住机会。最后，企业组织内各种资源配置和利用要采用新技术、新方法，使成本最经济，效率最高。

组织创新的目的是使企业组织不断根据发展目标和企业内外环境的需要进行调整，避免企业组织的僵化阻碍企业的发展。在企业组织的创新过程中出现了一些新的概念，如“精益企业”，指在开发、生产以及销售中取消一切不必要的步骤，特别是对互为独立的职能的作用重新定义，如设计、工程、采购、销售以及会计等。有的企业则把专业人员组成多重职能的办事小组。大众汽车公司准备对其复杂且成本昂贵的产品及其部件尽量简化。“企业重组”则是对企业结构和企业的经营过程进行根本性的重新设计，以达到成本、质量和生产时间上的巨大改进。“原子式组织”是一种以工作为中心的行动团队，成员在10～20人，行动团队各自负责管理与行政，利用电脑联网和便利的通讯网与其他行动团队沟通联系。“临时团队”类似于攻关小组，成员来自企业各部门，针对具体要解决的问题而组织在一起，完成任务后也就解散。上述这些组织创新的形式都是企业、市场、顾客三者关系发展的要求。企业的品牌创新必须依赖企业的组织创新来保证，目前在我国企业中比较行之有效的品牌经理制度就是组织创新的产物，而且实施品牌经理制的许多企业的市场良好表现也表明采用这种创新的组织制度是品牌创新的前提。如上海家化自实施品牌经理制度以来，不仅将原有品牌进一步发扬光大，提高了市场竞争能力，而且又不断开发和延伸新的日用化学产品及其品牌，取得了巨大的成功，成为化妆品行业民族品牌的旗帜和骄傲。

通过企业组织创新建立灵活的企业组织结构，并以相应的制度保证该企业的品牌高效运转已成为构筑现代企业竞争力必不可少的内容。制度创新是企业创新能力的表现，使企业创新能力制度化，不断提高企业的创新能力，使企业总是能在不断变化的环境中确立有效的制度，使企业能快速准确地对环境的变化做出反应，使企业与环境达到良性互动，企业的发展就成为自然的事情。

（二）技术创新是品牌创新的支撑

20世纪90年代的竞争已步入“品牌时代”。综观品牌的成长历程，无论是传统品牌，还是新兴品牌，技术所起的作用都是不可估量的。如世界上最大的电脑芯片制造商intel企业正是以高科技来保住自己的竞争优势。建材行业石膏板的制造商德国的Knauf、法国的Lafarge、澳大利亚的Boral他们取胜的关键也是核心技术。最近几年兴起的思科系统、青岛海尔、清华同方、交大昂立、联想集团等都是以高科技作为支撑而独树一帜的。没有一流的技术创新，就难以支撑有高质量、高起点、高市场份额的产品，也就难以创造出声名显赫的品牌，更难以使原有的品牌发扬光大，更谈不上参与国际市场的竞争。技术革命为品牌发展创造了历史性机遇，成为品牌和名牌诞生的驱动力，同时技术的创新也不断为品牌的成长注入活力。

有资料表明，美国许多高新技术企业的无形资产已超过了总资产的60%，高新技术产业对美国经济增长的贡献率已达55%以上，在上海国民经济增长中高新技术产业的贡献率也已经突破30%。在品牌竞争天下的时代，除了重视科技开发投入外，还要注重产品质量、营销战略、管理创新以及企业文化的建设，这样才能使自己的品牌青春长在。中科院一位院士说：“没有创新就没有生命力。”没有技术的不断创新，没有产品的不断创新，就没有新鲜血液注入其中，就不会发展壮大品牌，技术创新是品牌的支柱和后盾。技术的创新从一个侧面来看也给企业的品牌发展带来了一定的困难。消费者可以得到比以往任何时候都要多的产品信息，产品的选择余地也比以前更加广泛。他们购物的途径比以前多了：可以去大型购物中心（如图5-4所示）、专卖店（如图5-5所示）以及超级市场（如图5-6所示），也可以通过邮购目录、家庭购物网络以及网上虚拟商店购物。越来越多的信息通过各种渠道向消费者传递：无线和有线电视、广播、在线计算机网络、互联网、电信服务（如传真和电话营销）、杂志以及其他印刷媒体。选择越来越多，消费者对品牌的宣传有所不在乎。而对于生产商来说，建立一种新的品牌却是极其的困难。媒体的喧闹声震耳欲聋，突破和开发市场得花更长时间。创品牌难，守品牌更难。

图5-4　大型购物中心(www.xing528.com)

图5-5　专卖店

图5-6　超级市场

技术创新尽管使当今市场变得复杂，消费者行为产生变化，但同时也为重塑品牌力量创造了一种新的工具。运用日新月异的技术，例如高速通讯，计算机网络以及先进的软件程序，各企业可以与其顾客利用在线技术开展实时对话并提供互动服务，创立互联网品牌，依靠技术展开对话和提供服务将使企业冲破市场混乱，与顾客建立紧密的关系，培养和发展消费者忠诚，获取企业利益。

（三）价值创新是品牌创新的核心

创新可以理解为对价值合理化的追求。按照马斯洛的理论，一方面，人的需求是不断升级发展的，随着生活品质的提高，人的需求和价值索取也在提高和增加，过去曾经合理的品牌价值承诺或品牌的某些特点可能会成为新需求发展的障碍，就逐步演变成了一种不合理的现象，被人们所放弃；另一方面，对于同一种需求，采用不同品牌创新，人获得价值满足的程度也不同。创新就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、改进服务的基础上，用新的品牌价值去满足人们对原有产品或服务的更高价值目标的追求。所以创新特别要注重以顾客为本，同时创新也应充分体现在企业资源的合理配置上，体现在产品与服务中。近年来一些企业成功的经验已经开始证明价值创新对品牌创新的核心作用。

传统的品牌价值的产生是主要由生产者提供，生产者通过如开发产品、生产、销售给零售商、提供售后服务、做广告和市场营销等，创造产品和产品的品牌价值，然后再由零售商负责店面设计、货类选择和零售操作，来部分提升对顾客的品牌价值。但是，实施纵联品牌的企业以价值增值为核心，通过各种联盟方式，创造和控制着整个品牌价值的增值过程，从产品开发直到商品零售。譬如，他们会把产品以他们的品牌通过专卖店或特许经营者销售，由特许维修者进行产品的维护保养和服务，等等。在这种情况下，传统意义上由于供应者、生产者、零售商的各自目标利益不同的问题得到缓和，大家通过为顾客增加价值来实现品牌的价值最大化。用不了多少年，很多企业就会发现他们已经或多或少地涉及这种模式，从而不得不正视它：要么与之竞争，要么加入其行列，甚至取其精华为己所用。

（四）宣传和广告创新是品牌创新的有效工具

广告创新可以利用网络广告的优势，降低品牌宣传中的广告成本，向顾客提供关于企业、产品和品牌的百科全书式的信息，同时可以扩大广告的受众范围，Internet可以把网络广告传播到因特网所覆盖的全球大部分国家和地区的所有目标受众。通过大众的信息传播、个人及互动媒体，网络广告不但可以得到更多的顾客的回应，也可以接触到其他更多的顾客，有助于企业实时调整品牌宣传的重点。网络广告方式的创新之处，还在于它的品牌宣传效果相比传统的手段来说，具有宣传效果的实施可测量性。企业可以借助于软件，容易地统计浏览每条通过因特网发布的广告的用户数，以及这些用户浏览网络广告的时间分布、地理分布等。宣传和广告创新为品牌的创新提供了具有实时性、互动性、打破地域限制和降低成本的有效的创新工具。