（一）产品包装
1.产品包装的含义
包装是指产品的容器和外部包扎。按照产品在流通领域中的作用不同，包装可以分为运输包装和销售包装两种类型。运输包装又称“外包装”或“大包装”，主要用于保护产品在运输过程中的品质安全与数量完整。销售包装又称“内包装”或“小包装”，随同产品一起进入销售环节，与消费者直接接触。因此销售包装不仅需要保护商品，更要能够美化和宣传商品，吸引顾客，推动顾客识别和选购。营销学家把销售包装称为“最后的推销员”“无声的推销员”。在现代市场营销中，包装已经突破了传统的以保护商品为主要目的的观念，具有识别、便利、美化和增值的功能，是传递品牌信息的一种手段，成为品牌传播的一个重要途径。
2.产品包装在品牌传播中的运用
俗话说“佛靠金装人靠衣装”，包装是品牌的脸面与衣着，顾客接触产品的第一眼就是产品的包装。世界上最大的化学公司——杜邦公司——营销人员曾经做过一项周密的市场调查，发现了著名的杜邦定律，即63%的消费者是根据商品的包装和商店装潢进行购买决策的。因此通过包装传递品牌的信息，树立良好的品牌形象，让消费者对品牌一见钟情，产生良好的第一印象，就成为一种不可忽视的品牌传播途径了。
要让包装在品牌传播中发挥作用，需要做到以下三点。
（1）体现品牌理念。
企业在设计包装时，要把品牌的核心理念融入设计中，消费者能够从产品的包装上感受到品牌的核心理念与价值诉求，从而形成对品牌产品深层次的喜爱和接纳。例如，2015年著名地产商任志强为支持内蒙古阿拉善地区农民种植小米，从源头治理当地沙漠化越来越严重的状况，由他亲自代言当地的小米，把小米品牌注册为“小米大任”，品牌名称既是任志强的姓，又谐音意为“沙漠的小米承担着治理沙漠保护环境绿色生态富裕民众的重大社会责任”。在包装上醒目的位置注上“阿拉善SEE”的字样（任志强时任阿拉善SEE生态协会会长）中包装的背面则将“小米大任”的品牌内涵与特色用简洁感人的文字标出，吸引打动了许多消费者以高出普通小米很多的价格进行购买，以示对社会公益事业的支持。小米大任的宣传图如图6-1所示。
图6-1 小米大任的宣传图
（2）统一视觉形象。
产品包装在设计时要围绕品牌的基本理念，把各种品牌元素统一加以整合，如品牌的名称、标识、标准色、品牌个性、品牌定位等必须相互协调、彼此呼应，形成统一和谐的视觉形象，让消费者印象深刻，形成良好的品牌形象。如果包装设计独特精美，符合品牌的个性，会让消费者爱不释手，“爱屋及乌”，由产品的包装进而对品牌产生好感。瑞典著名的伏特加酒“绝对”就是因为出色的包装创意而一举成名，成为世界著名的伏特加品牌（如图6-2所示）。(www.xing528.com)
图6-2 绝对水晶伏特加
（3）与品牌活动相互配合。
品牌管理者可以把产品包装设计和品牌营销活动的信息结合起来，两者互相配合，相互促进，共同传播品牌的信息。如可口可乐的包装瓶上经常出现其赞助的世界杯足球比赛、奥运会、歌星演唱会等活动信息，蒙牛的包装盒上也常常出现庆祝“神五”航天器成功发射、“超女比赛”等公关活动信息，两者相得益彰，传递出更多的品牌信息。
（二）产品价格
产品的价格也是品牌传播的一个重要途径。美国心理学家理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍研究发现，消费者往往不是产品专家，他们在很多情况下并不能根据产品本身的属性和指标来准确地判断产品的质量，但最后他们总能够形成一个对产品质量的评价。之所以如此，是因为他们能够通过产品周边的途径（如价格、包装、代言人等）形成对产品质量的评价。长期的生活经验告诉人们“一分价钱一分货”，产品价格是消费者获取品牌信息的一个渠道，企业如果要传达品牌高端定位的信息树立高档产品的品牌形象，就要把价格定得高一些；反之，如果品牌定位是经济适用，就一定要把价格定得低一些，否则就会给顾客一种自相矛盾、甚至涉嫌欺骗的不良印象。
（三）销售渠道
品牌形象是消费者对品牌形成的综合性印象，所有与品牌有关的要素都会影响到消费者心目中的品牌形象。如前所述，价格是传递品牌信息的一个渠道，消费者会根据产品的价格来形成对品牌的看法，但价格不能脱离具体的环境。换句话说，消费者对品牌形成的印象不会由价格这一单一因素决定。比如，一件标价8000元人民币的西服，消费者会认同它是高档品牌还是低档品牌，还取决于品牌产品的销售地点。如果西服放在超市销售，消费者会认为一个低档产品不恰当地标了一个离谱的高价格；如果是在高档商圈的专卖店进行销售，消费者则会认可它是一件高档西服。可见，作为产品流向消费者的必经之路，销售渠道的类型和表现也会影响到消费者对品牌的看法。一般来说，折扣店、便利店和超市会让人感到价格低廉，在这些场所销售的品牌就会被认为是大众化品牌，而百货公司和购物中心则会被认为档次要高一些，专卖店尤其是处于城市高端商业区的专卖店，则会被认为是最高端的品牌。
因此，销售渠道作为影响消费者品牌印象的一个重要因素，也是企业用来传播品牌信息的一个不容忽视的途径。如果定位高端就要找高档的商业街区开设专卖店进行销售，中档品牌可以在百货大楼或购物中心设柜或设店经营，定位经济实惠的品牌则可以选择超市、便利店等大众化购物场所。
与销售渠道相联系的还有零售店的销售终端，品牌产品在销售终端的摆放、布置和陈列也是品牌传播的一个重要途径。因为零售店终端是品牌实体产品与消费者亲密接触的地方，也是品牌体验的一个重要场所。产品怎样摆放陈列、灯光怎样布置、需要不需要背景音乐、需要什么风格的背景音乐，都影响到顾客对品牌的体验和看法。星巴克之所以打败所有传统的咖啡店成为全球最大的咖啡连锁店，并不是它提供的咖啡有特别之处，而是每一个星巴克咖啡店都有着轻松随意的沙发、茶几，在带有一点美国20世纪三四十年代风情的木架子上陈列纸包咖啡豆、煮咖啡机直接摆放在收银柜台边上发出吱吱的声音，这些都传递着“第三空间”的品牌定位和星巴克的品牌文化，成功地塑造了星巴克的品牌形象，打动了顾客。（如图6-3所示）
图6-3 星巴克咖啡店
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