企业对外直接投资的市场获取策略实现途径

1．市场获取战略的实现途径

按照产品和市场的种类匹配，企业可以选择不同的市场获取战略实现途径。

1）市场渗透

市场渗透策略意味着企业基于已有的市场和产品，将采取更加密集的营销手段促进销售规模的提升，提高市场占有率，通过促销或提升服务品质等方式来打动客户，一方面促使现有客户增加购买频次和购买量，另一方面争夺竞争者客户和不断挖掘潜在客户。市场渗透策略是风险最低的一种市场获取实现途径，对于已通过出口贸易方式进入的海外市场，企业需要增强市场进入模式的控制程度；对外直接投资更加贴近本地市场的研发设计和加工制造等生产性环节来满足市场的需求。

2）市场开发

市场开发策略是企业将现有产品与新市场组合的竞争方式，即基于现有产品开拓新市场，发展现有产品的新客户群体；或者是对现有市场进行重新划分和认识，挖掘现有产品的新市场机会。市场开发策略的本质要求是企业必须维持产品本身的核心技术和产品属性特征不变，只需调整产品的销售手段和市场定位，通过标准化的产品吸引不同目标市场的客户群。在市场开发策略的背景下，企业在国际化初期往往以出口或许可方式进入海外市场，当产品占有一定的海外市场份额后，企业将进一步提高资源投入。如果产品的差异性特征较强，为保护产品的差异化和市场区别度，企业对海外投资的控制程度要求就较高；如果产品本身的特征属于在全球市场同质性很强的标准化产品，则企业对外投资的方式往往为并购或战略联盟，通过并购方式快速高效地获得其他企业的标准化生产能力，企业也可将生产组装环节外包给国外企业而专注于品牌塑造、研发和市场销售。

3）产品开发

产品开发策略是企业着力改变现有产品体系，通过现有产品的改进或新产品的研发，从而促进整个产品体系的市场销量以及整个企业的市场占有份额的提升。企业通过引导客户的新需求，发现新市场，最终推出新产品投放到市场；或者对现有产品进行技术改进、功能改良，由此挖掘现有产品的市场深度和广度，推出升级后的产品或相关产品投放到现有客户群中去，不断巩固企业品牌的市场形象。在海外市场的产品开发策略中，企业可以通过对外投资“优势复制”企业内部的产品生产和研发能力，从而实现海外市场的相关产品开发。在产品开发的“优势复制”过程中，由于主要涉及企业内部知识的跨国转移，企业对外投资通常倾向于选择新建的绿地方式而不是并购形式。

4）多角化经营

多角化经营策略是企业着力开发多种类型的产品和业务，以拓展多种类型的目标市场，将企业经营的覆盖范围从单一产品、单一市场拓展到多元化产品和多类目标市场，产品和市场均实现领域边界的新拓展。企业扩大经营范围，将供应能力从单一产品向多元化产品拓展，同时，将所处市场领域从单一行业向多元化行业拓展。在海外市场的多角化经营策略背景下，企业一般会选择“循序渐进”的国际化战略路径，从产品出口开始起步，由易到难地逐步演进，提升控制程度。此策略是风险最大的市场获取战略的实现途径，企业原有优势资源和专业知识能力可能难以发挥作用。企业进入海外市场比较容易采取合作性股权进入模式。

2．资源获取战略的实现途径

1）实施跨国并购

对于处于起步阶段的新兴经济体企业而言，在国际竞争中，往往缺乏独特的垄断优势，企业需要在分析自身所拥有的资源基础上，权衡考虑既适宜企业条件又能促使企业快速成长的资源获取方式。技术、品牌、营销网络等战略资产具有组织嵌入的特点，跨国并购是获取这种战略资产最为有效的方式。通过并购发达国家经营困难的先行企业或企业的某些业务部门，可以弥补企业在技术开发、品牌声誉和国际营销网络方面的不足，提升企业的竞争能力。(www.xing528.com)

2）内部培育能力

企业能力是决定国际市场竞争格局的关键性要素和长期性因素。不同于一般要素的基础性资源，企业能力包含隐性知识，其转移存在巨大的交易成本，是企业难以模仿获得的专有性资源。基础性资源需要通过隐性知识的组合和加工才能在使用过程中转化为能力。企业国际化向深层次和高级化发展，有赖于企业能力的占有、配置和提升。其中，能力占有是企业获得竞争优势和国际扩张的基础；能力配置是弥补国外经验劣势和抓住新兴机会的重要手段；能力提升是企业获得持续发展、创造新资源的必然环节。通过较强资源投入和较高控制程度的对外直接投资方式，企业方可增强技术创新能力和资源整合能力，开发核心产品，建立市场领先地位。

3．全球升级战略的实现途径

1）构建全球网络

全球化发展的升级正在引发制造业企业组织方式的深刻变革，由以往的贸易全球化为主要方式转变为向研发、资本、生产、服务的全球价值链整合发展，企业组织边界突破了国家的界限，形成了以企业内部分工为基础的国际化新形式。在企业全球升级战略的发展阶段，中国一些制造业龙头企业着力发挥已经积累的国际化经营能力以及中国制造优势，试图构建自己主导的全球制造网络，更加主动地开展国际分工和国际资源的调配组合，以充分利用全球各地的生产和研发资源为自身企业升级发展服务。

2）开展全球学习

在全球升级战略中，全球制造网络的位置是提供获取关键性资源渠道和平台的企业外部因素，而对外部资源进行有效的获取与应用取决于企业内部的组织学习能力。企业可采用以下策略提高全球学习能力：一是系统学习的提升，将个人学习、团队学习和组织学习有机结合起来，充分发挥整体效力，以便显著提高全球学习能力；二是提升系统的功能。全球学习能力包括分享知识的激励水平、传输渠道的存在与丰富程度、获取知识的激励水平、知识的吸收能力四个要素。

3）进行组织重构

对许多公司而言，实行全球战略往往意味着企业要经历一个痛苦的组织重构过程。事实上，在跨国公司的每个职能部门都存在实行全球战略的强大障碍。随着全球网络的构建和全球互动学习的加强，跨国公司的组织结构也相应发生变革，业已形成的层级官僚组织结构被逐渐打破，倾向于管理更为扁平化、去中心化的网络化组织结构。构建这种网络化组织结构的关键是建立灵活的内部整合过程和敏锐的决策机制，形成相互依存、具有差异化的网络组织关系，培育多方位的能够内生协调、平衡各方面利益的组织机制。

【注释】

[1]刘少华，顾桥孜：《2017年度世界500强企业发布，中国115家企业上榜》，载《人民日报》（海外版），2017年8月17日第2版。